文 / 一灯

来源 / 节点财经

6月10日，一只的薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会中以108万元天价成交，刷新了潮玩类艺术品的拍卖纪录。几乎同一时间，泡泡玛特创始人王宁以208亿美元身家超越牧原股份秦英林，正式成为河南新首富，并跻身中国富豪榜前十。

这场看似偶然的财富传奇背后，既是对当代青年精神需求与消费逻辑的精准拿捏，也是中国品牌全球化突围的新启示。

当传统产业仍在经济波动中寻找方向，一只“丑玩偶”却以惊人的能量重构消费范式与资本估值。Labubu现象究竟是Z世代情感消费的极端样本？还是一场资本催生的投机泡沫？亦或是中国品牌全球化突围的创新案例？

《节点财经》同大家一起来探讨这场始于玩具、兴于金融、归于文化的商业奇观。

01 抢不到的“塑料茅台”：是投资品还是新泡沫？

据《节点财经》了解，泡泡玛特Labubu新品采取的是线上预约抢购、线下提货的方式。然而，在黄牛们的外挂系统面前，普通人线上抢购几乎毫无胜算。

6月12日晚十点，labubu怪味便利店系列在小程序和官方旗舰店刚上架就秒空。于是，第二天开启的线下售卖成为大家最后的希望。

6月13日，Labubu怪味便利店系列在成都举办主题快闪活动。然而，由于其超高的人气，预约票瞬间秒光。原本象征性收取0.01元的门票资格，已被黄牛哄抬至500元一张。

《节点财经》在13日实地探访了几处泡泡玛特机器人商店。

泡泡玛特机器人商店，节点财经拍摄

据周围排队的人透露，大家都是来抢购Labubu怪味便利店系列的，并且一眼就能区分出普通买家和黄牛。

“普通人都是很友好地买一两个现场拆，分享喜悦。但黄牛他们早上7点就已经在了，有货了就直接端盒，自己限购了也不走，把码发给别人扫。”受访者颇有怨气地说道。

另一处机器人商店前也是大排长队，节点财经拍摄

福田大中华国际交易广场里排队的人，凌晨四点多就在了。 图源：小红书@一只大螃蟹

据《节点财经》观察，不少泡泡玛特机器人商店的热销款Labubu都被黄牛端盒清空。很多消费者对此怨声载道，甚至有人还因此在机器前大打出手。

6月13日，江苏扬州的吾悦广场泡泡玛特自动贩卖机旁，疑似黄牛的6人为抢Labubu，殴打一名还在排队的顾客，机器线路也被打坏。 图源：正见新闻

“万科里有两个黄牛直接跟后面的人说不用排了，一下端走了12盒！”

“一个黄牛在这买了快一个小时了，后面的人抗议也没有用。”

“处理黄牛只能官方出手，如果官方默许这种行为，那不如不买这个IP。”

“这次的盲盒我一个都不会买，就砸他们手里。跟上次海贼王盲盒一样，市面上就没见到过，跌了那么多也不买。”

从早上到下午，社交平台上不乏对Labubu怪味便利店系列抢购热度的讨论以及对黄牛扰乱市场秩序的谴责。

而黄牛之所以这么“肆无忌惮”，说白了还是暴利驱使。

在二级市场，人们对Labubu的狂热令人咋舌：普通版溢价在100%以上，部分Labubu隐藏款溢价可超30倍；原价599元的Vans联名款，在二手平台被炒至近5万元；全球限量15版的棕色Labubu，在永乐拍卖以82万元成交。

在得物等平台上，Labubu交易区活跃度堪比股市，买家们分析“发行量”“稀缺度”“明星同款”等指标，俨然将玩偶当作另类资产。

“前几天的108万拍卖刺激到大家了，之前的马卡龙搪胶我都是原价收购的盒机转赠，昨天我去问转赠，已经要小300了。”受访者对《节点财经》说道。

甚至官方也开始“整活”：平安银行西安某支行推出存款活动，没开过平安银行卡的新客户存5万元定期至少3个月，即可获得一个正品Labubu 3.0系列盲盒。这一看似荒诞的跨界，让大众开始正视Labubu的金融属性，并热议玩具成为投资品的可能。

对此，泡泡玛特投资人之一、嘉御资本创始人卫哲表示，当前Labubu火爆全球已经做到了三个出圈：盲盒出圈，由盲盒延伸为挂件，增强了传播力和社交属性；人群出圈，从盲盒原来20岁左右的受众，扩展至中年群体；国家出圈，Labubu是在欧美先火的，然后到泰国、到中国。

不过，狂热之下也有隐忧。

一是IP生命周期有限。Labubu所属的THE MONSTERS系列2024年营收30.4亿元，同比暴增726.6%，占泡泡玛特总营收的23.3%。这种过度依赖使企业抗风险能力脆弱，一旦IP热度消退，业绩将断崖式下滑。

二是过度依赖炒作。当前Labubu的金融属性已远超玩具本质，并催生出黄牛猖獗、仿品泛滥等现象。这很容易让人联想起2019年的炒鞋泡沫，当时无数跟风者血本无归。若Labubu的过度炒作导致市场价格泡沫，可能反噬其品牌价值。

三是全球监管风险。欧盟多国已酝酿限制盲盒的“类博彩”机制，拟强制盲盒公示概率（如Labubu隐藏款实际中奖率仅0.69%）。国内的监管部门也警示20倍溢价或违反《价格法》，若认定炒作违法，二级市场将瞬间冰冻。

而抛开一些人的投机行为，回到产品本身来看，Labubu能成为“全球顶流”，也确实有自己的过人之处。

02 让人上瘾的“丑东西”：新消费时代的价值重估

“说到泡泡玛特，我们为什么会看中这么一家公司，其实源于我们对95后、00后消费者的认知。泡泡玛特很少有送人的，它有个特点叫‘悦己大于悦人’。比如69块钱一个盲盒，就能随时随地满足一个悦己的需求。”卫哲曾在采访中解释道。

而当下爆火的Labubu，蓬松毛发下藏着尖牙，大眼睛里透着狡黠，官方设定是北欧森林里爱捣蛋的小精灵。

泡泡玛特门店的Labubu，节点财经拍摄

在迪士尼式的“甜美可爱”统治全球玩偶市场数十年后，Labubu的“丑萌”不仅精准抓住了年轻人对同质化厌倦的情绪，还通过强化“反叛感”符号，成为Z世代表达个性的载体。对于这些年轻消费者而言，甜美可爱已是寻常，“带刺的独特性”才是身份标识。

更值得注意的是，与故事详尽的迪士尼IP不同，Labubu 主动选择了“少讲故事”。它刻意简化背景，保持人物设定的开放性，留下想象空间。消费者无需理解复杂设定，一眼就能产生情感连接。

有数据显示，在关于Labubu相关UGC内容中，高达72%的用户会自行给它添加标签和设定。正是这种用户参与的“共创叙事”，将Labubu从一个产品提升为可被解读、调侃和二次创作的文化载体，进而在社交媒体上点燃了用户自发传播的热情。

而如果说“非典型可爱+共创叙事”是Labubu征服年轻消费者的第一把钥匙，那么Labubu的第二把钥匙则来自于一套精心设计的多巴胺引擎，也就是盲盒机制。

有投资机构认为，新一代消费的核心在于“愿不愿意花钱为开心买单”。而在中国语境下，这种“开心”很大程度上包含了在合法框架内体验“博彩”快感的需求。

泡泡玛特将隐藏款概率设定为1/144，特别款低至1/720，人为制造稀缺性。当消费者撕开密封包装的瞬间，未知带来的期待与揭晓时的惊喜（或失落）形成强烈情绪波动，刺激多巴胺分泌。

Labubu看不见我系列盲盒，节点财经拍摄

截至2024年底，泡泡玛特国内会员总数突破4608万，会员复购率达49.4%，会员销售额占比高达92.7%，足见其用户粘性。

此外，明星效应也成为点燃Labubu全球传播“引信”的第三把钥匙。

欧美天后蕾哈娜机场街拍中的Labubu挂件、贝克汉姆女儿小七怀抱玩偶的照片、Blackpink成员Lisa在社交平台的晒图......这些画面通过社交媒体裂变，将小众潮玩推升为全球化时尚符号。

总之，从东莞代工厂的流水线，到北京拍卖场的百万身价，Labubu完成了一场华丽的价值跃迁，并印证了新的消费法则：当物质过剩，最昂贵的永远是精神慰藉与圈层归属感。

很多时候，消费者不是在购买产品，而是在寻找情感容器。这或许才是Labubu能够引发热潮的底层逻辑。

03 新首富的文化命题：将市场狂热沉淀为文化资产

在河南新首富的位置上，泡泡玛特创始人王宁面临比财富攀升更严峻的挑战：如何让Labubu从现象级爆款进化为可持续的全球文化符号？

要知道，过去中国制造都是在给别人打工，只赚制造的钱。而如今，Labubu的全球爆火标志着中国潮玩出海进入了新阶段。

“我们去全世界签优秀的艺术家，借助中国制造把产品生产出来，再利用中国市场把这些相对小众的艺术家孵化出来，然后到全球市场获得更大的销量和影响力。”王宁曾在《福布斯》采访中说道。

卫哲则表示，泡泡玛特将传统文创产业最不可控的“爆款概率”问题，转化成了一套高效率的工业化流程。就像迪士尼的成功、《哪吒》的爆火会影响一代甚至几代人。在他看来，泡泡玛特的影响力也“至少会持续一代人”。

而就目前来看，Labubu不需要翻译就能征服世界，让中国品牌找到了用视觉语言跨越文字障碍的文化出海捷径。并且，Labubu的全球扩张也展现了一条独特的文化融合路径——不是简单复制中国模式，而是以“全球IP+在地表达”的创新模式实现文化共鸣。

例如，Labubu在西班牙推出了斗牛士款、在新加坡化身贝壳上的蓝色鱼尾狮、在法国与卢浮宫内凡·高、达·芬奇的名画联名、在泰国推出了泰式水灯节限定款......这些融合不同国家文化的本土化设计，既保留了核心IP的辨识度，又巧妙融入了当地文化基因。

据泡泡玛特2025年第一季度经营状况报告显示，其海外市场营收同比激增475%-480%，佐证了品牌融入当地文化设计的有效性。

2024年泰国风情节上，LABUBU获官方授予“神奇泰国体验官”称号。 图源：中国企业报

此外，尽管Labubu等形象IP给了大众自由想象的空间，但缺乏故事支撑仍是阻止其沉淀为文化资产的一大阻碍。

对此，王宁也尝试通过场景化体验弥补内容短板。例如在纽约时代广场旗舰店设计Labubu主题打卡区、与游戏公司合作开发虚拟收藏功能，甚至计划推出短动画试水IP叙事。但这些举措能否奏效仍是未知数。

泡泡玛特已登记《LABUBU 与朋友们》动画剧集第一季剧本V1作品著作权。 图源：蓝鲸新闻

总之，108万元的拍卖槌声终会消散，但Labubu背后的商业实验仍在发酵。

它的真正价值或许不在于创造了多少富豪，而在于为中国消费品牌提供了一个关键启示：当我们有能力生产让全球年轻人争相收藏的“塑料茅台”，下一步要做的，是让这份狂热沉淀为可持续的文化资产。这才是衡量中国消费品牌成熟度的真正标尺。

未来，泡泡玛特若能在文化叙事深度与供应链效率上有所突破，将有机会从单品的现象级爆款进化为品牌的长周期符号，真正实现“中国潮玩定义全球标准”的宏志。