成立一年多，销售额突破5亿。一个叫“喜纯”的品牌在抖音迅速走红。

背后的操盘手并非出身中医或保健品行业，而是一位电商老兵。

他在服务过多个运动营养品牌、熟悉内容分发和流量转化规则之后，用“白牌打法”切入中式滋补赛道。

喜纯的增长路径，并非基于产品端的差异化创新，而是一次典型的流量打法复用。

短期来看，这种打法确实有效，帮助品牌在短期内快速起量。然而，当“内容先行、场景先于产品”成为默认操作后，问题也随之显现：用户信任如何持续？产品价值如何沉淀？品牌又将如何构建护城河？

喜纯能走多远，还要看流量退潮之后，它留下了什么。

电商“老兵”，杀入中式滋补赛道

2024年2月，喜纯才正式入驻抖音，之后便开始狂奔。

数据显示，同年3月，喜纯首推玉灵膏，随即实现300万元销售额。此后，其在抖音平台上的销售节节攀升：2024年7月单月销售额突破千万，达到1352万元；11月“双11”期间更是冲上滋补保健宝藏店铺榜单第三，单月销售额超3000万元。

2025年2月，喜纯单月销售额攀升至8226万元；到2025年3月，累计销售额突破亿元大关，在抖音电商医药保健赛道中跃居第6位，较去年同期增长超过300倍。

成立一年多，销售额累计已达5亿，喜纯到底是什么来路

公开资料显示，喜纯的产品主要包括古方膏方、食养谷粉、功效茶饮和营养代餐四类，其中古方膏方为重心，以玉灵膏为招牌产品。该品牌的主要客群是年轻女性，瞄准她们因熬夜带来的容貌和健康双重焦虑。

根据“考古加”数据，喜纯官方账号在抖音的粉丝群体中，女性占比显著高于男性，在74%到84%之间，年龄则集中在18-40岁之间。

▲喜纯官方旗舰店的抖音粉丝画像分析，来源考古加数据

喜纯从宣传上就把握住了年轻女性独立自爱的消费偏好，他们声称关注当代女性健康，拉近与女性客群的心理距离，再进一步根据消费痛点包装自己的功效。

喜纯推出玉灵膏主要想针对年轻女性补气血的消费痛点。一般来说，常熬夜的年轻职场女性容易有气血焦虑。喜纯则瞄准这些女性的焦虑情绪，将玉灵膏包装成消解焦虑的形象。靠专家权威背书和大量种草达人推广，将喜纯、玉灵膏、解决气血焦虑三个概念一遍遍联系和强化。

这个品牌的创始人李鹤，并非来自传统的保健品企业，而是一位“电商老兵”。

企查查显示，“喜纯”商标属于长沙芸禾品牌策划有限公司，而产品的营销和卖货则由湖南喜纯品牌策划有限公司负责，这两家公司均成立于2023年11月，而且都是湖南万溪海品牌管理有限公司的子公司，实控人为李鹤。据悉，他也是喜纯品牌的实际战略决策人。

▲喜纯相关公司的股权架构，图片来自企查查

网络上关于李鹤的资料并不多，2009 年，李鹤考入长沙民政职业技术学院电商专业。在创业之前，李鹤曾在湖南西子电商品牌管理有限公司（简称湖南西子电商）担任运营总监一职，同时也是西子电商二股东。

公开资料显示，西子电商原本是一家为其他品牌提供服务的电商综合服务商，专注于运动健康产品的运营，曾服务过肌肉科技、诺特兰德、欧力姆等40多个品牌。

2023年，西子电商更名为湖南西子健康集团股份有限公司（简称西子健康），开始推出自有品牌，它旗下有定位运动女性新营养的fiboo、主打健康谷物食品的谷本日记和瞄准男性健身需求的蛋白粉品牌FoYes。

2023年8月，在西子电商改名且开始运营自有品牌之后，原本在该公司担任运营总监的李鹤，3个月后也注册了自己的公司，开始单干。

曾在西子电商担任运营总监的李鹤，深谙女性营养产品的爆款逻辑，并将白牌打法运用到中式滋补品赛道。

从选品到投流，拆解喜纯的爆品打法

喜纯的走红，表面上看是一款补气血产品踩中中式滋补的消费趋势，背后则是一套经过验证的流量打法。

首先在赛道的选择上，喜纯选择了玉灵膏这个品类，进入当下比较火的中式滋补赛道。

喜纯主打的玉灵膏，其实并非全新品类。包括同仁堂、福东海等品牌均有同类产品线，但大多未将其作为品牌主轴。喜纯选择在这个“低关注度但用户接受度尚可”的品类上加码，某种程度上，是对现有市场认知空白的补位。

玉灵膏产品本身原料简单，由桂圆、西洋参等中药材熬制而成，易接受、好入口，符合“零食化养生”的流行趋势。在市场上也属于典型的“无明显技术壁垒，但有消费理解门槛”的产品。

换句话说，它不依赖创新，更依赖营销。

玉灵膏的主要功效针对女性群体，能补气血，是古方子。“气血”的概念源自中医，对消费者而言，抽象又陌生，有一定理解门槛。比如如何判断自身是否气血不足，是否需要补气血？

喜纯将消费场景具象化，将抽象的气血不足描述为具体的睡眠不佳、手脚冰凉、面色苍白等可以直接被看见的表征，更容易抓住消费者的健康焦虑。小红书、抖音上大量的投流种草视频进一步强化补气血的需求：“起床手脚冰凉就吃一勺玉灵膏”“面色苍白就吃玉灵膏”等。

此外，喜纯玉灵膏口感微甜，好入口，规避了年轻群体对苦涩中药的抗拒感。食用简单，只需温水冲泡或直接口服，口味还不错，顺应了当下年轻消费群体对滋补品“轻养生”“休闲化”“零食化”的消费趋势。

此外，喜纯运营团队深知抖音内容种草和达人分销的重要性。

喜纯通过自有账号输出“女性养生”相关内容，以日常化叙述包装玉灵膏的食疗价值，搭配中医术语做浅层科普，试图在缓解认知门槛的同时，建立“补气血=吃玉灵膏”的基础联想。

在传播上，喜纯并没有使用明星代言或头部达人合作，而是以腰尾部达人为主。据飞瓜数据，喜纯达人矩阵中潜力达人（粉丝量10万以下）占比高达93.07%。

▲喜纯达人矩阵，图片来自“诸葛战略研究院”

在小红书或抖音平台搜索玉灵膏，可以发现推荐喜纯玉灵膏的种草视频明显多于同品类其他品牌，通过腰尾部达人们不断测评和讲解产品功效，进一步完成对消费者心智的渗透。

飞瓜数据显示，喜纯达人矩阵贡献销售额占比超70%，其中KOC产生的GMV占比达58%。

此外，喜纯还找来专家学者进行权威背书。2025年4月，喜纯宣布与北京中医药大学王庆国教授团队签约产研合作，借其名校背景、专家头衔为产品功效增添几分说服力。

从选品策略、内容布局到达人投流，喜纯的打法并不陌生，在抖音体系中已被多个“白牌”验证过。不同的是，他们将这一套方法移植到了中式滋补赛道，并在短期内打出了效果。

中式滋补的“白牌时刻”，喜纯的打法可复制吗？

喜纯的走红，是否意味着“白牌”逻辑正在改写传统滋补品的增长路径？

至少从当前结果来看，喜纯为初创品牌提供了一个现实样本：在强竞争、强监管的保健品领域，通过避开功效表达红线、重构消费语言与场景，也能撬动特定人群的注意力。

目前，中式滋补品的市场发展前景良好，中国消费者协会发布的《健康产业消费趋势发展报告》显示，2024年中国大健康产业总收入规模将达9万亿元，相较于2021年的8万亿元实现了显著增长，且传统滋补营养品销售热度同比增长14.9%。

新玩家要脱颖而出，必须避开巨头们的地盘。当传统品牌在燕窝、阿胶红海里厮杀时，“懂流量、会种草”新玩家则抓住一个个精准痛点，例如瞄准女性的补气血需求，或者如养能健那样瞄准家长担心孩子长不高的焦虑，再用差异化产品和营销建立认知壁垒。

抖音成了这些新玩家崛起的重要平台。中式滋补品相关话题在抖音掀起广泛讨论，话题数达11w个，曝光量突破88亿，互动量超1亿。数据显示，2024年抖音滋补保健类目下，抗衰、助眠、护肝等细分需求增速超300%。

此外，保健品的功效宣传历来都是雷区，很容易就踩到监管红线。为了规避平台对功效性表述的审查限制，抖音玩家们逐步形成了一套“隐性话术”体系。比如，不直接说“祛湿”，而转而描述“早晨水肿、头发油腻”的状态；不提“助眠”，而是强调“加班后易醒、难以进入深睡”等细节体验。

在这些品牌的营销宣传中，消费者似乎不再是为某种成分买单，而是为“解决具体场景下的焦虑”付费。

在营销上，抖品牌们已经把诺特兰德的那套达人分销打法玩得非常娴熟了。

首先是达人矩阵的规模化运作，投放数万甚至数十万腰尾部达人，在不同圈层用户中形成反复曝光；其次是品牌自播承接流量，通过多账号轮班直播，确保消费者在任意时段进入直播间，都有主播在直播；最后是利用节日节点的集中收割。围绕618、电商大促或“节气养生”等关键节日节点，叠加各种优惠政策，快速转化。

需要注意的是，中式滋补虽然热度攀升，但该赛道本身仍面临不少挑战。

一方面，行业标准缺位，产品同质化严重，导致市场竞争主要集中在包装话术与渠道投放，研发与原料差异的价值尚未有效体现；

另一方面，品牌集中度较低，市场高度分散，无论是老字号还是新品牌，都尚未构建起足够稳固的品牌壁垒。

喜纯的走红，是“白牌逻辑”在传统滋补品赛道上的一次成功试验，但能否从短期爆款成为长红品牌，还要看它能否穿越产品同质、研发缺失、流量红利退潮这几道关口。

就像其他领域的“白牌”故事一样，流量可以让品牌短期爆红，真正的长红，靠的还是产品本身。