本文来源：时代财经 作者：叶曼至

图源：图虫创意

要做“线上山姆”的东方甄选（01797.HK），在这个6·18加入卫生巾热战。

6月16日0点，东方甄选自营卫生巾正式于东方甄选App开售，APP会员享优先购买名额。为了宣传自营卫生巾产品，在开售首日的14：30，东方甄选特意为此开了一场线上发布会，在东方甄选视频号直播。仅半小时，吸引超1万人围观。

“做自营卫生巾，是对于我们自营生活用品一次产品结构的更新，也意味着我们‘大超市’的品类越来越齐全了。”在东方甄选自营卫生巾发布会上，东方甄选主播yoyo说。

据东方甄选APP，此次上新均为日用款卫生巾产品，分240mm和290mm两款规格，前者一包为12片，后者一包为10片。通过五种不同产品组合套装进行销售，套装内的卫生巾从62片到202片不等。

根据东方甄选透露的数据，自营卫生巾产品首发14小时已卖出超30万包。据购买页面，截至当天22:30，东方甄选自营卫生巾套装已在APP上出售超4万件。以此计算，东方甄选一天内至少卖出了超200万片卫生巾。

过去一年，失去了“头牌主播”董宇辉的东方甄选，在直播赛道表现渐趋平淡。而在业内看来，东方甄选选择在此时开售卫生巾产品，不仅是为了抓住年中大促的商机，更意图借此掀起品牌声浪。靠自营卫生巾产品，东方甄选能打一场翻身仗吗？

每片均价不到0.9元，有人找“代拍”抢货

东方甄选APP会员除了有优先购买权，购买价格也更加优惠。据东方甄选APP，开售首日，APP会员购买卫生巾产品立减24.5元起，最多可减免83.4元，优惠后，上述五种商品组合售价在64.3元～175.4元之间；非APP会员用户购买卫生巾产品则立减20元起，最多可减免70元，优惠后，上述五种商品组合售价在68.8元～188.8元之间。据时代财经推算，若APP会员选择购买202片囤货装，一片卫生巾均价最低可至0.86元。

图源：东方甄选APP

有从事卫生巾等一次性日用品销售经验的业内人士向时代财经表示，从单片价格来看，东方甄选产品定价较低。“现在各大电商平台上销售的品牌卫生巾，均价大多数在1元/片，有品牌的单片均价甚至能去到3元。”

会员特权体系在提升端内用户粘性的同时，也客观上抬高了消费准入门槛。据东方甄选APP，其会员费为199元/年，在业内属于中高端水平，不少非APP会员的消费者为了获取低价抢购资格，催生出“代拍”需求。

时代财经观察到，在二手交易平台上，不少卖家皆推出了东方甄选卫生巾代拍服务，即以东方甄选APP会员价格购买产品，同时收取一定的手续费。有卖家直言，代拍价格为“产品会员价+2元代拍费”，如果买的数量较多，还能在会员价格的基础上再优惠，“买季度装可以优惠0.5元，囤货装可以优惠1元。”

“虽然（卫生巾）过两天就全网同时开售了，但是会员价肯定更划算一些，这两天已经陆续有近10人预约代拍。”有卖家向时代财经直言。

APP内购试水后，6月18日起在东方甄选的自营卫生巾将在直播间及各平台店铺全面开售。东方甄选表示，公司将会持续推出卫生巾新品，将在7月末上线“轻薄速吸卫生巾”，8月份中旬上线“安心裤”产品。

东方甄选还在掉粉

入局卫生巾赛道，并非东方甄选在今年6·18期间的首次主动出击。

时代财经发现，此前并不热衷于在6·18大促期间凑热闹的东方甄选，旗下多个矩阵账号在今年纷纷开设6·18品牌专场。

以东方甄选主账号为例，其在6月14日开启“顾家家居618专场”。灰豚数据显示，该场直播持续16个小时，直播中销量最高的产品为一款售价为4500元的“头层牛皮双人高脚木制乳胶床”，销量达到2500～5000单。本场直播销售额为1000万元～2500万元。据东方甄选抖音主账号页面，其在6月16日、6月17日还有两场6·18品牌专场直播。

可供对比的是，时代财经结合灰豚数据、抖音搜索发现，2024年6·18期间，该账号并没有开设相应大促专场活动。

东方甄选旗下矩阵号“东方甄选美丽生活”在今年6·18大促期间直播更加活跃。时代财经梳理发现，截至6月16日，“东方甄选美丽生活”已开启6·18相关直播带货45场，单场销售额最高为1000万元～2500万元。

积极布局6·18，或与东方甄选正面临流量瓶颈有关。

仅从粉丝量来看，东方甄选抖音主账号已被后起之秀与辉同行超越。4月25日，与辉同行以2863万的粉丝数超过东方甄选抖音主账号的2858.7万。截至6月16日17点，与辉同行抖音账号粉丝数量进一步增至2948.7万，东方甄选抖音主账号粉丝数反跌至2843.1万，二者粉丝已相差超105万。据灰豚数据，近90天以来，东方甄选掉粉超31万。

与辉同行的反超态势不仅是在粉丝数方面。据抖音数据工具新抖统计，2024年1月9日~2025年1月8日，与辉同行销售额超百亿元，是2024年抖音带货销售额最高的直播间。而东方甄选方面，其在2025财年（2024年6月～11月）半年度总GMV为48亿元。与之相比的是，2024财年（2023年6月～11月）半年度，东方甄选总GMV为57亿元。

对于东方甄选今年更多规划与布局，6月16日，时代财经联系东方甄选相关人士，截至发稿，未获回复。