文丨文雨

在平静如水的消费市场中，外卖是今年难得拥有看点和话题的行业。

新玩家高调入局，不仅将行业推向了一个新的发展高潮，也一度给外界带来了格局重塑的既视感。

如今几个月时间已经过去，这场外卖大战究竟走到了哪一步？又产生了什么效果？

【规模狂飙，格局依旧】

在各大平台的补贴推动下，全国外卖日单量正不断刷新行业历史新高。

据《雷峰网》消息，截止到6月初，美团、淘宝、京东三家平台峰值单量分别达到9000万单、4000万单和2500万单，合计订单量创下历史新高。作为对比，在2024年Q4，美团外卖日均单量只有大约6230万单，京东外卖彼时还未大范围宣传。

外卖市场规模迅速膨胀，但行业竞争格局却并未因此发生根本性变化。

数据显示，美团、淘宝、京东三家平台的单日GMV分别约为27亿、5.2亿和3.5亿，按交易额计算市场格局处于7：2：1的状态，美团外卖市占率稳居70%左右，与补贴大战开始前的市场份额大致相同。

也就是说，美团不仅没有因为新玩家入局而丧师失地，反而在竞争中进一步巩固了优势地位。

探究这一现象背后的成因，和各个平台所处的生态位与竞争策略有直接关系。

京东和淘宝选择以咖啡、奶茶等现制饮品为切入点，在此之前，外卖平台的茶饮订单占比大约只有10%-15%，但最新数据显示，京东奶茶咖啡订单目前占比已超过50%，饿了么茶饮订单占比也增加到了25%。

作为新玩家和攻擂者，用咖啡和奶茶来起量的确是一个明智的商业选择。

一方面，这个市场足够大且有活力，目前中国现制饮品日产量超1亿杯，高频、高毛利、高消费弹性，消费者每天吃的饭是固定的，但奶茶却可以多喝几杯；另一方面也是更关键的一点，奶咖品牌连锁化率高，一旦切入就能迅速突破区域市场的物理空间限制，将战火烧向全国。

也正因如此，京东在不到半年时间里就实现了从0到2500万日订单的突破。但这里面同时存在一个问题，就是低客单价和低GMV。

京东此前联合库迪等咖啡品牌推出3.9元的饮品，到今年5月份用户甚至可以用最低1.68元的价格就能喝到一杯蜜雪冰城，这个价格已经低于一瓶矿泉水。

相比之下，美团并没有选择在奶茶咖啡上盲目补贴，而是坚守餐食基本盘，同时采用自身一贯的精益补贴模式，以固有的“拼好饭”和“神抢手”两款产品来应对竞争。其中“拼好饭”针对价格敏感型用户，通过改善商家、骑手、用户的参与模型来做，既能拉新又能留存；“神抢手”则针对中高端用户，通过神券补贴，对品牌商家形成强大拉力。

结果是，外卖市场持续扩容，美团在此次外卖大战中既得数量又得质量。

数量层面，美团外卖日单量连日超过9000万单，其中“拼好饭”的峰值单量已经达到1500万单，“神抢手”的峰值单量也来到了1000万单。质量层面，美团在补贴冲锋期的客单价平均依然能达到30元，而淘宝只有13元，京东是14元。

美团的客单价维持在了正常水平，是其他平台的2倍以上，因为美团的茶饮类订单占比较低，用户的场景还是高频刚需类的餐食消费。

和稍早之前的“美抖大战”，更早之前的“千团大战”，以及10年前美团、百度、饿了么的“三国杀”一样，此次外卖大战的本质也是抢占价格敏感型用户。跟以往不同的是，这一次美团没有被动陷入低质低价的无效内卷里，而是坚持自己的节奏，以保证服务品质和推动行业健康发展为核心，最终赢得了竞争，保持了70%以上的市占率。

盲目低效的补贴不可持续，当一切回归平静与正轨，才是真正检验平台竞争力与护城河的决战时刻。

【潮水褪去，谁主沉浮】

5月中旬，市场监管总局等5部门约谈京东、美团、饿了么等外卖平台企业，要求企业公平有序竞争，共同营造良好市场环境，促进平台经济规范健康有序发展。

以此为信号，外卖行业将从以非理性补贴为代表的无序竞争，进入理性与良性发展的新阶段，这是众望所归，也是大势所趋。站在投资的角度，现在是时候对这一轮的行业大战做一次阶段性的总结了。

比如，尽管各大平台的订单都在暴增，但新增单量中究竟有多少是靠补贴换来的“羊毛党”在支撑？刚需外卖和稳定消费者的占比是多少？补贴退坡后，能正常下单的比例与复购率又是多少？

行业预测，这一波补贴大战退潮之后，低客单价的非刚需市场将收缩。摩根大通研报预测，2026年外卖市场份额将为美团72.8%、饿了么22.1%、京东5.1%。这一预测与当前7:2:1的市场格局相同。

一旦回到这些真正决定长期发展潜力的现实问题上，美团的比较优势就开始显现了。归根结底，在没有羊毛可以薅的情况下，消费体验和服务质量将是平台核心、乃至唯一的胜负手，而美团至今仍拥有业内独一档的综合能力。

数百万骑手织成一张庞大而高效的运力网，千万活跃商户覆盖大中小城市，7.7亿+年交易用户、接近1亿日峰值订单遍布大街小巷，持续精进的智能调度系统和算法，十多年时间积累沉淀的行业know-how，这些都是难以逾越的壁垒，不是靠砸钱就能在短期内大力出奇迹的。

在补贴大战的背景下，外卖市场进一步被激活，整个行业的蛋糕被加速做大，这个时候，行业基建最完备的玩家通常能拿走最大份额，因为消费者在对比之后，会选择履约更稳定、用餐选择更丰富的平台，而这都是美团的优势。这也是为什么，行业在经历过去几个月的补贴刺激后，消费者薅完新平台的第一波羊毛，又回到了美团，沉淀成了美团的新增订单。

在比拼服务的新阶段，如果平台的基础能力跟不上，消费者体验跟不上，低价茶饮带来的订单，可能很快会被成熟平台吸走，这便是外卖行业的“虹吸效应”。

从商业的底层逻辑出发，美团做的是本地消费的数字化生意，竞争不仅不是公司前进的障碍，反而是上升的阶梯。平台一方面可以借助竞争不断迭代自己的服务、效率和模型，另一方面也能借助竞争带来的行业数字化进程加速吸收更多为我所用的能量。比如，京东的加入有效提升了外卖行业的活力，也进一步培养了消费者的外卖习惯，这本身就会反过来扩大美团的潜在市场。

事实上，美团的目光早已不局限于国内市场的竞争，更不限于外卖。尽管美团拥有许多优势，但公司并没有因此就躺在功劳簿上睡大觉，而是更加积极地探索提升服务体验，建设健康的本地商业系统。

在国内，美团宣布未来三年投入1000亿元扶持优质商户，其中“明厨亮灶”工程预计将覆盖超10万家餐厅，为消费者带来真正的优质产品和服务。

在国际，继中国香港、沙特市场之后，美团旗下国际业务Keeta今年上半年宣布成功落子巴西，与此同时，美团无人机Keeta Drone也拿下了迪拜地区的首张商业运营资质证书。

一家真正优秀的企业并不是在机会面前能飞得高，而是在竞争和压力之下能站的稳、立得住，相信美团经此一役后会走的更远、更扎实有力。

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