作者丨追命

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

近日，互联网老粉那些死去的记忆又开始发起攻击。短短半个月内，互联网领域就先后爆出了两起并购案——迅雷以5亿吞下虎扑，腾讯音乐29亿美元收购喜马拉雅。

虎扑和喜马拉雅虽然是不同细分领域的独角兽企业，但两者都有一个共同点，就是都有着古典互联网的“味儿”。可惜的是，这两家成立超十年，拥有亿级用户的垂类王者，最终却都以低于巅峰时期一大截的市值卖身求生。

不过，也有网友表示，相较于天涯论坛在2023年彻底关闭的命运，虎扑和喜马拉雅能够“卖身续命”已经是最好的结局。

更早之前，猫扑、天涯论坛、人人网等内容社区早已先后关闭，留下来的豆瓣、虎扑，要么躺平任由用户流失，要么积极转型求变。古典互联网的退潮已成定局，属于一代人的互联网记忆，又还能保留多少呢？

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一代人的记忆

2012年，余建军创建喜马拉雅时，或许想象过另一种结局。2021年，喜马拉雅在第一次寻求上市时其估值一度高达约50亿美元。

根据多家媒体报道，2021 年腾讯曾接触过喜马拉雅，当时的开价远高于现在，且谈判已到了最后一轮，但最终收购还是没能达成。不过兜兜转转后，喜马拉雅还是“卖身”于腾讯，只是其估值已不复当年。

而虎扑的命运则更加曲折。2019年，字节跳动以12.6亿元购得虎扑30%股份，按此估算，彼时虎扑的估值约为77亿元。

但6年之后，虎扑却以5亿元的价格被迅雷所收购，创始人程杭那句“从男性口袋里掏钱很难”竟成谶语。不过从用户规模来看，虎扑的交易作价似乎也不冤。2017年时，虎扑称其月活用户规模达到了5500万，但根据易观数据的统计，其2020年的月活规模仅有500多万。

从用户规模到市场估值，喜马拉雅和虎扑之所以“殊途同归”，是古典互联网退出市场的缩影。

2024年的最后一个月，人人网宣布停止服务，官方回应称“请耐心等待我们新车上路”，但还会不会再有“新车”，或许人人网和网友们早已心照不宣。

2023年，天涯论坛的关闭更让人感到唏嘘。据多家媒体报道，天涯论坛突然“断网”的原因是电信欠费。此后，天涯论坛也曾尝试直播筹款自救，但最终只筹得了约20万元，离补上资金缺口还有很远的距离，天涯论坛只能无奈关闭。

但回不去的，又何止一两个网站。网易社区、新浪社区、猫扑、百度贴吧、铁血、豆瓣……那些曾经充满回忆的社交网站，如今要么已经消失在历史深处，要么早已不再是回忆中的模样，谁也挡不住时代的洪流。

不过，这些平台并非没有挣扎自救，像天涯论坛这样的“直播众筹”是少数，但大部分平台都曾尝试上市筹资、转型发展，甚至是孵化新平台，但成功者寥寥。

以虎扑为例，其曾在2016年和2019年两度向IPO发起冲击，均以失败告终，理由包括应收账款余额较高、业绩波动较大等。

数据显示，在2013-2015年间，虎扑的净利润波动较大，分别是1518.02万元、750.37万元、3157.61万元，这也意味着其抗风险能力差，不能上市，似乎也是意料之内。

两次IPO失败后，虎扑也接受了命运的安排。虎扑现任CEO殷学斌曾对媒体透露，虎扑在2021年后一直是盈利的，且收入、流量都在持续增长。

但相较于虎扑不上市也能“躺平”的命运，喜马拉雅的形势则严峻得多，其曾四次冲击IPO但均以失败告终，关键在于平台以往“烧钱换规模”的故事已越来越难被资本市场所接受。

在2021年喜马拉雅的巅峰期，其营销费用几乎占了收入的一半，舍得烧钱的喜马拉雅也确实“烧”来了市场，但在2021年后，其用户规模的增长速度明显放缓。

2018-2022 年，喜马拉雅的累计亏损高达 31.66 亿元，一直到2023年，其才终于爬出亏损的泥潭。因此，在其账面数据还足够“好看”之际选择“卖身”，于喜马拉雅而言未必不是争取到更高估值的筹码。

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古典互联网“诸神黄昏”

当互联网的集体记忆成为了数字遗产，古典互联网的黄昏，终于在一代人的叹息中降临。但这并非是因为平台们“不够努力”，而是现代互联网确实每时每刻都在发生变革。

首先，移动互联网的兴起改变了内容传播的方式和受众接收信息的习惯。微博、微信、知乎等社交媒体平台的崛起，抢占了原本属于内容社区的图文内容话语权。

随着短视频时代的到来，用户的时间和注意力被进一步分散，视频内容又抢夺了图文内容的话语权。在这之后，图文内容和视频内容一直处于相互竞争与融合的复杂关系中，但不管如何，传统内容社区在里面已几乎没有占位了。

用户逐渐迁移到新兴的社交平台上，内容平台上有才华、有影响力的创作者自然也随之出走，内容平台的“内容质量”逐渐滑坡，就更难留住用户了。

比如我们熟知的《武林外传》编辑宁财神，以及网络小说《鬼吹灯》作者天下霸唱，都曾是天涯的写手，但如今已经鲜见这样的民间高手了。

其次，商业模式“跛足而行”。没有流量滋养的内容社区，生态必然会持续恶化，变现也会变得越来越难。

在没有被移动互联网冲击的时期，内容平台已面临收入模式单一的痛点。根据虎扑招股书，其广告业务一直占总收入的50%以上，一旦广告主收缩预算，平台便只能勉强度日。

喜马拉雅也是如此，其收入模式高度依赖会员订阅及广告，这也意味着一旦会员规模下滑，其收入模式就会受到挑战。

对于靠内容付费实现盈利的喜马拉雅来说，想要获得更多的订阅收入，要么是有足够的用户规模，要么是单个用户的付费金额足够高，但这两者要实现平衡也并不容易。

要想增加付费用户规模，“降价”是最直接的方式，但这会直接影响到平台的利润规模；可如果盲目“涨价”的话，则容易导致用户的付费率下降。这一点也可以应用到广告收入业务中，如果在垂直类内容平台中加载太多广告，也会损害到用户体验而“劝退”会员。

以喜马拉雅为例，2021年-2023年，其订阅服务收入均占总营收的50%以上，整体营收保持微增，月活用户规模也保持增长，但付费会员的付费率却逐年下降，这意味着愿意购买会员的用户占比变少了。

如今，互联网行业的增长红利早已消失，对于喜马拉雅、虎扑这样的互联网平台来说，如果不能以增长换增量，它们只能寄希望于降本增效，但“省出来”的利润，并不能跟过上好日子画等号。

最后，互联网巨头有着压倒性的生态优势。喜马拉雅的用户粘性低，还带来了一个问题，那就是字节系、微信系等泛内容平台跟长音频平台在内容上有所重合，但互联网巨头不仅有着算法优势，其背后的流量也更充沛，喜马拉雅在用户争夺战上就更为被动了。

况且，互联网巨头有着庞大的生态矩阵，其用户画像也更丰富，对广告主来说，投入一笔费用就能覆盖图文、长短视频、音频、社区等场景，聚焦垂直内容平台的自然也变少了。

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退潮中的“珍珠拾取”

因此，在互联网巨头不断拓展边界的过程中，平台之间的竞合也成为了新常态。腾讯音乐接盘喜马拉雅，是为声音版图补上最后一块拼图；迅雷收编虎扑，也有着丰富迅雷内容生态的考量，这也意味着在退潮后的海滩上，仍有等待打磨的珍珠。

B站的动漫内容、虎扑的体育内容、豆瓣的影评内容等，这些内容聚焦细分用户群，虽然整体规模不一定大，但却有着更强的用户粘性。

因此，古典互联网虽然在退潮，但这并不妨碍垂直内容平台在各自的领域继续散发魅力，比如以购物经验分享社区起家的小红书，如今的估值已经涨到了1800亿元。

在小红书的成长过程中，其也经历了多次的战略调整。2013年成立的小红书，曾一度剑指电商市场，但在淘宝、拼多多、网易等竞争对手的围剿下，其电商业务一直不温不火。

2018年，小红书将战略调整回社区，从“自营电商”向“商品种草”方向发展，其定位也从“买手电商”向“生活方式电商”，近期其还跟淘天、京东均达成了战略合作，实现从笔记内容直接跳转商品链接，小红书逐渐发展成为一个内容生态更多元的社区。

此外，虎扑虽然只剩下5亿元的估值，但其所孵化的“得物”估值却有百亿美元（约700亿元人民币）。得物是从虎扑的一个球鞋信息交流板块发展而来，从提供产品鉴定服务发展至潮流网购社区，如今拥有接近破亿的月活，在电商市场也能排上名次。

这些内容平台之所以能够成功转型，是因为“物以类聚，人以群分”。用户用心分享的购物内容能够增强社区的信任关系，从而进一步提高平台的带货转化率。

QuestMobile曾在2020年的报告中指出，在抖音、快手、微博和小红书四个平台中，小红书的平均带货转化率达到21.4％，远高于微博（9.1％）抖音（8.1％）、快手（2.7％）。

不过，尽管社交社区的价值有目共睹，但越是依靠内容所驱动的内容平台，越容易面临社区内容衰退和用户流失的问题，比如终于连续两个季度实现盈利的知乎，月活用户仍在下滑。

这是因为知乎在加速商业化的过程中，其核心定位也从问答社区转向内容平台，但随着内容布局日渐多元化，一些优质内容难免被稀释，知乎在用户心中的价值也开始大打折扣。

这么看来，由相同兴趣爱好用户聚集而组成的垂直内容平台，即便能够在新旧媒介变革的过程中活下来，但如何平衡内容和商业化依然是一大难题。

内容社区并不是一门快速盈利的生意，但无论在任何时代，人与人之间的相聚互动和情感联系终究不会消失。作为连接用户、激发需求、传递流量的重要纽带，社区型内容平台的时代还未走到落幕之时。