记者丨杨松 编辑丨鄢子为

长城汽车董事长魏建军，发布新打法。

6月18日，他主持召开股东大会，参会的一位投资人告诉《21CBR》记者，他在小会议室中，见到魏建军。魏同进来每位投资人，都握了手。

约1800亿元市值的长城，处于向高端攀爬的关键期。魏建军加大研发投入，加码中高端产品，特别是以他姓氏命名的“魏牌”。

5月以来，他在魏牌上倾注大量精力，先是提拔高管升任品牌CEO，又扩建直营渠道，亲自到店交车。

当下汽车行业竞争激烈，销量难获高增长，魏建军死磕高价车，拉高长城的整体势能。

家庭切入

魏牌，成为魏建军手中一张重要的牌。

该品牌成立于2016年，走中高端路线，主攻SUV和MPV市场，旗下拥有高山、蓝山、摩卡、拿铁等咖啡系列车型。

6月初，掌门人驾驶新上市的高山，向外界展示其辅助驾驶系统。“高山9和高山8上市后，我们大定接近1万辆。”

魏建军开的，是魏牌5月上新的MPV（Multi-PurposeVehicles，多用途汽车）车型。他提到，从立项到产品开发，公司用了5年时间，投入上百亿资金做这款车。

期间，为向行业标杆学习，团队购买5辆丰田MPV车型来做研究，魏建军本人也成为阿尔法车主。

MPV，是一个细分市场，据汽车工业协会数据，其2024年销量微降至105万辆，仅占整个市场的3.8%。

市场规模不大，但车价高，毛利足，具体到魏牌，高山9起售价超过35万元。

别克、理想、小鹏、极氪等车企，也在MPV市场抢蛋糕。比如起售价约36万元的新款小鹏X9，5月销量冲到3227台。

魏建军选择的突破口，是让高山聚焦家庭场景。

他称，“MPV已正式进入家庭时代”，需满足家庭用车需求，还在微博展示了高山家庭用户的改装照片。

长城发布月度数据海报时，旗下所有品牌车型中，魏牌车型也位居中心。

从发布会到花式宣传，足见魏建军对魏牌的重视。

魏牌销量也开始起量，其是长城汽车五大品牌中，增速最快的。1-5月，其累计交付2.4万辆，同比增长43.5%。但高增长，也因基数偏低。

扩展直营

为了提升魏牌销量，魏建军调整组织，给足资源。

曾在理想、小鹏汽车工作的冯复之，在5月，以魏牌新CEO身份亮相。

魏建军或看重其在直营渠道方面经验。同期，长城汽车变革渠道，扩建直营门店。

5月，在上海魏牌交付中心，魏亲手为用户交付汽车，称交付中心是一个重大改变，承诺将建设更强大的直营服务体系。

“我们要让大家对魏牌有一个清晰的认知，它是长城的高端智能新能源品牌。”魏建军坦言。

一年前，长城就推出直营门店“长城智选”，销售坦克、魏牌等车型。

随后，其调整直营门店，只销售魏牌车型，坦克将重归经销商体系。“长城汽车直营店”账号，也于2月，停发坦克推广内容。

新CEO冯复之称，团队将于10个月内，在全国110城，建设430家直营门店，今年底将拓展至600家。

线上渠道的反馈，也变得更迅速。记者在魏牌App注册成为新用户后，当天就有销售团队来电咨询试驾。

直营渠道的建设，尚需时日。

5月，魏牌交付6161台车，但平摊到430家门店，月销仅14台。

现阶段，魏牌直营门店效率，低于以自营渠道为主的新势力车企。直营门店全改成魏牌后，对销量则有更高的要求。

以理想汽车为例，截至5月底，其共拥有零售中心506家，当月销量40856台，单店月销近80台。

魏建军坦言，在新能源转型等方面，长城汽车“有点跟不上节奏，走得不稳”；但他从未动摇对魏牌的信心，强调“走过的路不轻松，却从未放弃”。

起售价超22万元的魏牌，可以推动长城单车收入上涨，留足毛利，符合创始人“要赚钱”的经营逻辑。

近三年，长城汽车单车收入持续增长，2024年达到16.4万元，比同期吉利汽车高5.6万元。

冯复之对魏牌有信心。

据小罗麦菲介绍，在股东大会上，冯称，魏牌的长期目标，全系车型月销6万辆。

利润承压

魏牌销量爬坡阶段，魏建军大举建设直营渠道，相关支出攀升。

财报显示，直营门店公司主体“长城智选信息科技”，去年新增5亿元长期投资。

运营一家直营门店，往往需要超5位员工。截至2024年底，长城汽车拥有6189名销售，较上一年增加2333人。

人工、租金等成本，长城汽车得自己承担。

大手笔投入，影响利润。1至3月，其净利润下滑45.6%。公司称，原因之一，是直营体系建设投入增加。

一季度业绩会上，投资人也提到直营门店问题。

管理层回应称，建设直营渠道的本质，是通过价格统一、服务统一，来保证用户对长城汽车品牌的体验一致性，可以和经销渠道的互补。

直营模式也能通过大数据模型，第一时间收集并分析用户真实反馈，优化产品和服务，利于魏牌高端形象的打造。

直营有优势但成本高，部分新造车企业着手调整渠道布局。

魏建军前搭档王凤英，接手小鹏汽车销售渠道后，缩减直营门店，拥抱经销商渠道，提升销量；专注直营的极氪，近期也在推行合伙人模式。

自营也好、经销商门店也罢，均需要高销量，维系运营。

如魏建军所说，任何商业都需靠盈利造血、持续投入才能发展。对魏牌而言，其也需要拿到高销量，为实控人赚到钱。

图片来源：长城汽车，除标注外