总第4251期

作者 |内参特约撰稿人 翟彬

超意兴进京一周年

北京快餐大变天

超意兴在北京的首家“社区食堂”开业了，离家不远，笔者第一时间去探店。虽然叫“社区食堂”，但是装修、产品都与其他门店无异，唯一的区别在于面积，目测超过250㎡，这应该是笔者在北京见过面积最大的超意兴。

店开在龙湖长楹天街东区的商业街上，之前是家火锅店，房租不便宜，不得不说超意兴在北京市场上确实舍得砸钱。但你必须承认超意兴在选址上眼光毒辣，门店背靠写字楼和商场，周边都是大社区，点位复合、人流量大。笔者12点多到店里，人已经坐得满满当当，等着吃饭的队伍甚至排到了大门口。

但更让人佩服的是超意兴的“勇气”，在这个点位周边500米内，聚齐了3家南城香，3家米村、1家乡村基、1家老乡鸡、2家鱼你在一起、2家优优稻香……这么说吧，北京快餐圈里但凡叫得上名字的品牌，基本都能在这个500米范围里找到，竞争的激烈程度可想而知。

不怕内卷，专挑“难题”做，这就是超意兴进入北京后的常态。在进入北京一年后，超意兴已经完全适应了北京的市场环境，具体表现为：

第一，快速拓店。自2023年11月北京首店开业后，超意兴以每个月2家店的速度急速扩张。截止目前，超意兴在京一共开出了41家门店。

第二，门店加密。在门店最多的朝阳区，3公里范围内至少有2家超意兴。

搅局者，不只超意兴

快速拓店的超意兴以一己之力搅动了北京的快餐市场，终结了南城香对于社区餐饮的“垄断”，然而鲶鱼却不止一条。

“高仿超意兴”发展，加剧“超意兴模式”分裂

在超意兴进京的一年多里，北京的快餐市场上出现了一批“高仿超意兴”，像是综合了“超意兴+南城香”模式的红功夫，主打“健康餐”概念的长小轻等。它们除了像素级复制超意兴的产品和定价策略，在选址上同样模仿超意兴，即：贴着南城香开店。不仅如此，它们的扩张同样激进，长小轻在一年里开出了11家店，红功夫更是突击开出了30+店。

乡村基加速扩张，有力争夺商场快餐“定价权”

看好北京市场的不止“超意兴们”。二度进京的乡村基打破了购物中心快餐市场的生态平衡。在过去的一年半里，乡村基在北京开出47家店，要知道进入北京已经4年多的老乡鸡，也仅仅开出39家店，乡村基对于北京市场的野心可见一斑。

乡村基在商场里正在扮演着类似超意兴的角色——“价格破坏者”。

笔者将乡村基今年6月份的菜单与刚开业时做了对比，其中水煮肉片由38元/份变成了19元/份，酸菜鱼从36元/份变成了25元/份，而且所有大份菜全部取消，同时增加了三款“3元小炒”和几款5-6元的低单价产品。

存量时代，新入局者的成绩单，就是别人的“不甘心”。

根据汪国玉公布的数据，2024年南城香的总流水虽然增加了9%，但是单店流水和利润却下滑14%和35%。另外，2024年南城香原计划新开60家店，实际签约23家，闭店12家，净增门店仅为11家。

超意兴凭一己之力，

拉低了北京快餐客单价

这场多方比武的竞争，有两大显著的竞争方式：一个是门店扩张，另一个就是客单价的比拼。

北京快餐的价格体系，正在这场激战中重构。

如果我们把时间拨回到2年前，南城香是这场快餐价格战的“发起者”。“3元早餐自助”一推出便横扫北京快餐业，大批夫妻老婆店被迫退场，一众连锁品牌被迫跟进；“37.9元小火锅自助”的杀伤力巨大，引发餐饮老板集体抵制，甚至要跟房东签“排他协议”，拒绝南城香在自己周边开店。

如今角色互换，北京快餐界的“头号对手”，已经从“南城香”变成了“超意兴”。

但说到价格战，其实超意兴不该背这个锅。

因为，对于大部分品牌来说，低价是营销手段；而对于超意兴来说，低价是经营策略。“长期微利”是超意兴的战略，也是经营模式，据媒体报道，超意兴10元套餐的净利润率仅为7%。而且在超意兴进入的23个城市里，北京的客单价是最高的（超意兴全国市场客单价15元，北京市场客单价22元）。

◎超意兴济南门店价目表

但我们也不能否认，超意兴的这种模式确实对北京的快餐市场造成了巨大的杀伤力。过去的一年里，不少品牌都喊出“让价格降回N年前”，被迫流血换流量。

在超意兴来北京以前，还没有一个品牌能做到上下通吃，大家在各自的价格带里基本能做到相安无事。随着超意兴门店数量不断的增加，在10-40元价格带里的所有快餐品牌都感受到超意兴带来的“压迫感”。

“在高租金地段做平价生意”，像乡村基、老乡鸡、鱼你在一起等等这些扎根购物中心的快餐品牌，其盈利模型本就脆弱，好在渠道不同，所以受超意兴的影响相对有限。

不过，这一情况似乎正在改变。最近乡村基公益西桥店迎来了一个新邻居，在其不到100米的地方，一家超意兴刚刚开业。大家都知道，超意兴刚进北京的时候，就制定了“紧贴南城香”的开店策略，如今这个“碰瓷”名单似乎正在扩大。

巧的是，乡村基刚刚上新了8元把子肉，核心卖点是“加量不加价”。“川式小炒”卖把子肉，这或许是对打到家门口的超意兴的一种回应。

根据艾媒咨询的数据显示，2024年中国餐饮市场里人均20元以下的快餐增速高达18.7%，远高于行业9.2%的平均增速。消费降级是主因，存量博弈是结果，降价成了快餐的主旋律，相互倾扎已是常态。

这让笔者想起了几年前的咖啡行业，那时候至少有4-5个价格带（10元以下，10-20元，20-30元，30+元）。但随着“9块9”大战后，市场只有两个主流价格带，即“10元以下”和“10元以上”。

随着超意兴在北京的渗透率不断增大，北京是否会出现快餐版的“9块9时刻”，即以超意兴为分界线，“20元以上吃好，20元以下吃饱”。

10-30元价格带，都在超意兴的射程范围内。尤其在人均20元以下，超意兴正在复制进入其他城市的模式。

但市场不会只有一种声音，摆脱低价内卷的唯一方式就是：换赛道。

去年汪国玉在回应如何看待与超意兴之间的竞争时表示：“你打你的，我打我的”。

这并非一句空话，随后我们看到南城香叫停了“不满意就退款”，砍掉了免费的水果，今年又推出了社区食堂，这一系列的动作都表明南城香正在远离高价格敏感度、低贡献度的客群，在价格和价值面前，南城香决定选择后者。“快餐价格，正餐品质”，南城香正在向“高品质低价格的精致餐厅”转型。

守擂者南城香，

卷向“自选模式”

今年4月份，定位“现炒社区食堂”的南城香车公庄店重装开业，作为南城香最新探索的店型，却出人意料的选择了“自选称重”。

对于这个选择，网上有不少争议。

争论的焦点之一在于“自选称重”的模式本身。由于计费方式的特殊性，消费者选择过程中不易有清晰的价格感知，所以这一模式被不少网友戏称为“快餐刺客”。

另外，由于称重模式的厨房和动线的占比高，导致门店面积大，出桌率低，投资模型并不友好。而且选址极为严苛，对客流量和消费力要求高，因此要求快速翻台，否则产品动销慢，风干后影响销售，二次加工复热更会影响产品口感。所以自选称重的门槛并不低。到目前为止，能够跑出规模且具备全国影响力的称重品牌也只有大米先生和小女当家。

第二个争议点是认为南城香不具备“自选称重”的基因。但其实，南城香早年是做过“自选称重”，而且这次打造新模型也并非“闭门造车”，而是选择与小女当家达成战略合作，由小女当家手把手进行“调改”。

其实南城香放弃点餐制，改做“自选”没毛病，毕竟这两年北京快餐市场的主旋律就是“自选”。不过，自选其实有两个方向可供选择：一个是以超意兴、乡村基、老乡鸡等头部品牌为代表的“小碗菜”模式；另一个则是“非主流”的——自选称重模式。

如果南城香要解决产品丰富度和选择多样性的问题，“小碗菜”确实是一个相对稳妥，且消费者接受度较高，改造成本可控的解决方案。实际上，南城香也确实尝试过“小碗菜”模式。去年7月份南城香北苑店改造完成，新店型以“小碗菜+炒菜机器人+午市3元主食自助”为核心卖点，不过，这个模型一直没有大面积铺开（目前大众点评显示北苑店已经关店停业）。

南城香车公庄店开业后笔者也去体验过，个人觉得南城香在自选称重上还是做了针对性的调整，比如避免客单价过高，采取了荤素不同价的策略；为了与竞品差异化，南城香强调“真食材、大品牌、新鲜现炒”等等。

南城香在做这个新模型的时候，汪国玉曾给出过非常明确的方向，即：省人工、省场地、省能耗。

如果以这个方向为标准，自选称重和小碗菜相较而言，刨去食材成本（南城香强调的是鲜货现炒），仅从人工和能耗来看，两者差异不大。首先，南城香社区食堂的整个炒菜过程已经高度标准化，用的都是成品的净菜，一袋为一份，剪开后到锅里直接炒，效率很高；其次使用的是半智能炒菜机，自动投料，简单翻炒一下就可出餐，显得更有锅气。另外，在人工方面南城香车公庄店整个门店连前厅带后厨大概17名员工，同样面积的话，跟乡村基龙湖常营天街店相比，人数差不多。

但以上这些论点都不重要，唯有数据可以证明一切。笔者是工作日的中午12点整到的车公庄店，此时店内基本没有空位，和超意兴常营店一样，人也排到了大门口。汪国玉在自媒体上透露过，该店单日接待顾客超过1000人次，似乎也说明了该模式的成功。

南城香版的自选称重目前还只是单店，未来是否还会迭代，是否会大面积铺开，在不同的位置上的表现是否同样优秀，在面对竞品的时候能否保持相同的数据，现在都是未知数。所以到底哪种模式能代表北京乃至全国快餐的未来？我们还没办法下论断，只能交给时间了。

供应链定生死

无论是卷价格还是卷模式，这些快餐企业的终极竞争 ，还是在供应链。面对价格战和极致的内卷，“供应链定生死”，这句话的含金量还在上升。

回想超意兴进北京的时候，大家有几个质疑：

第一，超意兴能开几家店？

第二，超意兴能撑多久？

对于超意兴进京发展，大家基本不看好，尤其对于“超意兴的成本结构能否适应北京市场”普遍存疑。

这或许是对超意兴的供应链能力缺乏了解：

超意兴自建东北大米基地缩短供应链环节，将食材成本压到22%；采用中央厨房预制半成品，将人力成本占比降至12%，最终实现7%的净利率；

可实现“一小时经济圈”，以济南为中心，共8个卫星仓可辐射周边200公里。冷链车3小时内即可将现切把子肉、现蒸米饭送达700余家门店；

第五代中央厨房的辐射范围原来700-800家提升到2000家门店，包括北京、河北等均在服务范围内；加工能力大幅提升，以把子肉为例，原料到仓到切片、过油、脱脂、煮制、焖制的过程都在车间完成；

在济南实现了“3公里覆盖圈”，即核心区域每2.5平方公里布局9家门店，形成“超意兴走到哪，竞品退到哪”的垄断效应。

超意兴利用其供应链端的产能和成本优势，拥有了“用价格换市场”的权利。与此同时，超意兴730多家门店的巨大采购规模，又让超意兴在直面产地和供应商的时候，获得了巨大的议价权，从而进一步压缩了成本。

这样的正向循环，正是支撑超意兴在山东以外的市场大肆攻城略地的底气。

没有体量，上不了牌桌。

在北京市场上，真正能与超意兴一战的对手不多，经过统计，北京市场门店数量超过100家以上的品牌只有9家，门店数量超过200家以上的，就只剩南城香一家了。

回想一下，两年前南城香有底气喊出“3元早餐”自助，其依赖的也是超级强大的供应链能力：

南城香开创了“鲜配模式”，净菜从工厂到中央厨房，再到门店，时间不超过24小时，有效降低了食材的成本。据了解，南城香食材成本仅为27%，低于35%的行业平均水平；

进行了“蜂巢式”的门店布局，中央厨房的配送半径进行选址（最远配送距离80公里），且门店间隔不超过1公里，有效提升了配送频率（部分门店甚至做到一日两配），降低了配送成本；

投入4000多万建设“第四代中央厨房”，通过对食材生产工艺的分解，让央厨的作用只起到加工和中转，有效减少库存，未来汪国玉的目标是“没有冰箱的餐厅是最好的餐厅”；

在离北京60公里的地方自己种菜，既节省成本又能保证食材新鲜，比如圆白菜，“南城香能做到从菜地到厨房到餐桌不到一块钱一斤”。

面对这些在供应链上深扎的企业，一些后来者的竞争力明显难以跟紧。

在超意兴所有的学生里，红功夫算是学的最像的一个，也是跑的最快的一个，但发展似乎遇到了麻烦。

红功夫正在大范围关店，其门店最多的时候有30多家，现在只剩下24家店，最新一家店开业时间停在了3月份。

贾国龙在总结做快餐失败的原因时候说过，“快餐是刚需，花的是人的生活费，多要一块钱都不行”，所以总成本领先就是核心战略，而这个战略成功的底层逻辑，就是其是否具备强大的供应链能力。

在南城香车公庄店的墙上，“串香、饭香、馄饨香”的slogan已经不见了，取而代之是“真诚 爱”，不知道汪国玉是否受了胖东来“自由 爱”的启发。

商战残酷，调模型、改产品、换思路，拼的就是谁的速度快，谁敢于摆脱路径依赖。

当然，价格战不可能停止，跨区扩张更是必然趋势，超意兴进北京，南城香去上海，这样的场景会不断的循环出现。

未来的快餐拼的不是单点突破，而是“全时段+全渠道+全人群+数字化+智能化+组织化”，如同汪国玉所说的，“餐饮的体系化作战”才是改变竞争格局的关键。