作者：响马 | 编辑：小鱼

“今年618，卫生巾又火了。”

好文3567字 | 6分钟阅读

图源自电影《好东西》

天猫618个护品牌销售榜显示，5月16日20点至5月26日23点统计区间内，护舒宝等卫生巾品牌冲上个护TOP10。

京东618开启的一个小时里，卫生巾成交额同比增长3倍。

而抖音商城618，5月13日至5月26日统计区间内，朵薇、绵绵的羊等卫生巾品牌闯入个护家清热卖店铺榜TOP10。

审视这些数据，不难看出，在抖音平台，网红经济的表现更鲜明——朵薇由当红明星、拥有3600万粉丝的网红黄子韬担任主理人，绵绵的羊由网红赵子涵创立、主理。

进一步而言，黄子韬凭借话题和流量高举高打，火在明处，而绵绵的羊经历“翻车”后，在不那么引人注目的地方闷声发财。仅从网红卖卫生巾的角度来看，可以说，绵绵的羊堪称黄子韬最大的对手。

“翻车”后卖得更疯狂

作为卫生巾品牌，绵绵的羊是什么来头？对于这个问题，不少人可能一头雾水。

简言之，2023年11月，赵子涵在个人抖音发布视频，宣布创立一个卫生巾品牌，并称该产品从包装到设计、研发、生产、出货每个环节都由其亲自把控。她表示，“希望对待产品像对待自己的家人一样”。

在抖音绵绵的羊女性护理旗舰店，「新消费101」留意到，其店铺介绍上写着：“‘以家人命名，为家人而生’，品质安心之选，关怀无微不至……一起探索更贴心、更舒适的经期护理方式，让每一个经期都充满温暖与安心。”

相比于这些介绍，引起广泛关注的，却是今年4月发生的一次“翻车”。

据蓝鲸新闻4月14日报道，多位消费者爆料称，网红卫生巾品牌绵绵的羊存在明显的质量问题。

具体来说，该店铺出售的卫生巾和安睡裤里出现异物，包括红色斑迹、黑色异物、黄色污渍等。有消费者称，在绵绵的羊“月光宝盒pro”卫生巾上发现不明斑点，“以为是虫子，后面我闻了一下是一股辣条味”。

店铺的处理方式也让消费者心绪难平。比如，有消费者透露，“穿了绵绵的羊安睡裤后身体出现一系列问题，但客服表示需要有医院开具证明才能进行处理。最后即便去医院开具了病菌感染的证明，商家也未解决问题。”

消费者的投诉、媒体的报道，使绵绵的羊产品质量问题冲上微博热搜。对于产品出现的问题，绵绵的羊官方一位客服回应称，“产品符合国家标准”。另一位客服对媒体表示，公司正核实相关情况，“生产线全程机械化操作，所有产品经过严格检测且报告齐全”。

然而，紧接着，4月16日，网友和媒体发现，不管是电商平台“绵绵的羊官方企业店”，还是抖音绵绵的羊女性护理旗舰店，均已将产品全部下架。

值得一提的是，南方都市报关注到，此次事件之前，就有网友质疑“绵绵的羊售后让消费者将问题卫生巾寄回是在销毁证据”。

3月16日，赵子涵公开回应称，“我们的确是销毁了，但不是销毁证据，是销毁不该流向市场的任何产品，工厂、物流、销售中产生的次成品严格按国家标准进行统一的搅碎处理，一直以来都是这样做的”。

面对争议，绵绵的羊选择的应对策略，要么是“全店下架”，要么是“产品销毁”，这在一定程度上消解了争议带来的负面影响，而在客观上，媒体报道和微博热搜反而让更多人了解到这一卫生巾品牌。

正因如此，产品恢复上架后，绵绵的羊“就地复活”，卖得更疯狂了。4月16日，媒体报道称，抖音绵绵的羊女性护理旗舰店粉丝量为257万，销量达474.7万；6月9日18时，「新消费101」看到，同一店铺粉丝量为248.4万，销量为572万。

换句话说，不到两个月，粉丝少了8.6万，销量却多了97.3万，绵绵的羊销售之凶猛可见一斑。

黄子韬遇到对手了

绵绵的羊销售凶猛，一个关键原因是抓住了传统卫生巾品牌“塌房”的时间窗口。

2024年11月前后，一位自媒体博主自购近十款不同品牌卫生巾，手动测量卫生巾长度，结果发现没有一款的实际长度与标示长度一致，且绝大多数明显短于标示长度。由此，卫生巾品牌集体“偷工减料”的问题引发广泛关注，卫生巾PH值范围等安全性质疑也接踵而至。

回应消费者时，有品牌的回复是“属于正常情况”“如果接受不了可以不买”，进一步“刺激”了舆论。

在如此舆情下，传统品牌深受影响，但这只是某种“开端”。今年央视3·15晚会上，卫生巾、纸尿裤残次料被翻新“二次销售”等问题遭曝光，涉及自由点、全棉时代、苏菲等知名品牌。

传统品牌负面缠身，必然会影响销售。以自由点为例，母公司百亚股份发布2025年一季报时，有研究机构直指，“由于2024年四季度、2025年一季度受舆论影响，线上冲击明显”。

另一方面，卫生巾是刚需产品，当消费者不如从前那么信任传统品牌，就会寻找新品牌。反过来，新品牌要吸引、留住消费者，就需要建立、夯实信任。

怎么做？从消费者最看重的地方入手，也就是做到让消费者感觉产品很安全，值得信赖，可以放心使用。

这方面，赵子涵、黄子韬都是“好手”。

在视频和直播中，赵子涵强调每个环节都是自己“亲自把控”，更表示“希望对待产品像对待自己的家人一样”，借助前述传统品牌“塌房”的时间窗口，使抖音绵绵的羊女性护理旗舰店聚拢了超200万粉丝。

黄子韬则在直播中痛斥行业乱象，保证自己做的“一定是干净安全的”，且展开24小时工厂直播，将生产流程透明化。不仅如此，黄子韬宣布每卖一片卫生巾就会捐5%给“月经贫困”项目，消费者购物之余顺手做公益，产品价值被瞬间放大。

几乎每一步都走心，渐渐占据消费心智，这将直接作用于销售。

先看绵绵的羊：6月9日，在一则招聘广告上，「新消费101」看到，其称自己是“全网卫生巾品类TOP5的新锐力量，月均发货量100万+的行业黑马”；同一天，在抖音商城“新锐个人护理店铺榜”人气榜上，绵绵的羊女性护理旗舰店位居榜首。

再看朵薇：5月18日，黄子韬开启朵薇首场带货直播，开播30分钟，50万单卫生巾组合套装便售罄，该场直播GMV超4000万元。

二者不同之处是，绵绵的羊似乎随时都有现货，产品由诺宸股份代工，老板荣育凤2017年开始涉足卫生巾业务，而朵薇一直处于供不应求的状态，工厂负责人对媒体称，“6月6日初步完成了一条新产线的入厂，预计产能将提升30%”。

黄子韬和朵薇的粉丝量是绵绵的羊粉丝的数倍，话题和流量也更强，但在快速满足消费者需求这方面，黄子韬目前尚不是绵绵的羊的对手。

别的暂且不说，6月9日，正值618大促，抖音朵薇官方旗舰店所有产品都显示“定时预售”“点击预约”等信息。

需要在狂奔中保持敬畏

网红卫生巾品牌加速狂奔之时，传统品牌并没有在负面舆情中倒下。

前文说到百亚股份2024年四季度、2025年一季度受舆论影响，线上冲击明显，但后头还有一个关键信息——“线下逻辑依然存在”。

换言之，线上受影响，线下仍然能打。结果是，百亚股份今年一季度归母净利润达到1.31亿元，同比增长27.3%。

当然，不是说百亚股份只聚焦线下，事实上，各大传统卫生巾品牌长期加码线上，力求做到渠道多元发展。

说到底，这是市场的走向决定的。

数据服务机构“任拓”发布的《2025年纸品＆卫生巾行业报告》显示，2024年我国卫生巾市场规模达991亿元，复合年均增长率5.9%。其中，电商渠道表现突出，卫生巾电商增速达17%，大促期间销售额占比超 40%。

这意味着，对于线上渠道，不管是传统品牌，还是网红卫生巾品牌，都需要持续发力，以在内卷中吃到一块更大的“蛋糕”。

但与此同时，对于产品质量，二者都需要严苛以对。上述报告指出，近些年，卫生巾行业“质量门”事件频发，2024 年消费者投诉量同比上升 23%，这是整个行业的“痛点”。

绵绵的羊概不例外。在新浪旗下黑猫投诉平台，「新消费101」注意到，6月6日有消费者投诉称，自己购买的绵绵的羊卫生巾“有脏污、异物”；5月21日有消费者投诉称，打开绵绵的羊卫生巾，“发现内部有明显异物（虫子）”。

客观来说，整体上，当前不再是成批量的质量问题，但绵绵的羊仍需保持敬畏，持续提升品控能力，真正做到“品质安心之选”。

往大了说，是要契合新国标的要求。

国家新版《一次性使用卫生用品卫生要求》（GB 15979-2024）即将于7月1日正式实施，明确划定三大“红线”：原材料必须无毒无害，禁止使用废弃再生材料；微生物指标中细菌菌落总数不得超过200CFU/g；可迁移性荧光物质被全面禁止，推动行业提升产品质量和安全标准。

往小了说，是自身已有“教训”。

前述舆情引发“全店下架”，粉丝减少近10万，给绵绵的羊敲响了警钟。显然，这警钟也为包括传统品牌在内的整个卫生巾行业而鸣！

参考新闻：

1.《被曝质量问题一周后，网红卫生巾品牌“绵绵的羊”回应了》，界面新闻

2.《已全店下架！网红品牌卫生巾，被指“出现异物”“一股辣条味”》，南方都市报

3.《黄子韬已经是抖人的新教主了》，娱乐硬糖

4.《“绵绵的羊”风波背后，国标已成企业社会责任的挡箭牌》，逐浪pro

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