6月19日零点刚过，京东就发布了618全周期战报：截至6月18日23:59，2025年京东618再创新高，下单用户数同比增长超100%领跑行业，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。

京东618期间，京东APP的DAU创历史新高。3C、家电品类的规模、增速稳居行业第一，服饰美妆、日百品类增速领跑行业，多元业态同频共振带动百万线下门店订单强劲增长，京东采销直播成交额同比增长285%。

图源：京东黑板报

“中国证券报”表示，截至6月18日24时，天猫“618”全用户规模和活跃度创新高，品牌全周期成交高效增长，453个品牌在天猫“618”成交额破亿元，同比增长24%。其中，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等品牌稳占天猫“618”“10亿俱乐部”。

去年的618已经是史上最长了，没想到今年更长。2024年的618大促还是从5月20日开始到6月20日结束。到了2025年，618的开始时间就提前到了5月13日，整个战线拉长到了39天，照这个加法，恐怕两年之后的618就要从4月开始了。

618的辉煌一去不返

有不少人是先知道双十一，后知道618的，但实际上618购物节比双十一还要早上一年。2008年，京东第一次在网站上推出了618活动，这也是618首次登上了网络历史舞台。为什么选在6月18日，因为1998年6月18日，刘强东在中关村创业，成立了京东，每年6月18日也是京东店庆日。

2008年的电商平台流行一种玩法叫秒杀，刘强东接触之后觉得这种促销活动很不错，于是把它用到了京东的618活动中。受限于技术和认知，彼时的618非常简单，刘强东会选定几种商品，将其放到618秒杀名单中。甚至连秒杀开始和结束以及库存盘点都需要人工来完成。

经过多年发展，618早已不再是专属于京东的活动，而是演变成了切切实实的互联网符号，在百度词条中关于618被分为“京东618”和“618”两个独立词条。

关于“京东618”的解析为每年6月18日是京东店庆日。在店庆月京东都会推出一系列的大型促销活动，以“火红六月”为宣传点，其中6月18日是京东促销力度最大的一天。一度将京东618促成与‘双十一购物狂欢节’遥相呼应的又一大全民网购狂欢节。

而对“618”的解析是中国的购物节，起源于京东，在中国电商行业已经成为一年一度的消费狂欢节。2008年，“618”年中促销活动由京东首次举办，此后，618成为所有电商平台的促销节点。随着时间的推移，“618”大促的影响逐渐扩大，各大电商平台加入其中，形成大面积的电商促销活动。

图源：摄图网

有直接信息来证明京东618的辉煌起始于2017年，这一年京东开始会公布618的“战绩”。从2017年的1199亿元，到2018年的1592亿元，再到2019年的2015亿元。

往后的几年时间里618活动在京东的成交额逐年上升。2020年京东成交额来到了2692亿元，2021年是3438亿元，2022年是3793亿元，此后京东再也没有公布过618的成交额，其中的原因不言而喻。

相比之下，天猫开始公布和停止公布成交额的动作都比京东更早，2014年天猫618首次突破百亿销售额，这一年天猫率先开始公布618成交额，直到2020年天猫最后一次公布618成交额为4982亿元。自2021年起，天猫仅以文字概述或部分销售情况来呈现618的相关成绩。

如果从电商购物节的数据来看，显然关于购物节的辉煌时代更加久远。自2009年天猫开展双十一活动后，每年都会公布成交额，十几年来成交额从2009年的5200万元涨到了2021年的5403亿元。不过，2021年也成了天猫最后一次公布双十一总交易额。

大家都清楚，电商的增长势头遇到瓶颈了。

618开始静悄悄

没有了零点服务器崩溃的新闻，不见了社交媒体上晒单刷屏的热闹，连往年铺天盖地的“战报”海报都销声匿迹了。今年的这个618的氛围比去年还要差。

618的热度一年不如一年和大众对此失去兴趣有很大的关系。从活动机制来看，今年各大平台也拿出了诚意。淘宝天猫放弃沿用多年的“满减凑单”变成“官方立减”，相比于往年，消费券的门槛也更低了。京东、抖音电商也同样主推直降和补贴的直观促销形式，但消费者似乎也更难被打动了。

一位鞋服类商家对“界面新闻”表示：“今年我们对大促没有高期待，反正就这样了，我能感觉到消费者对大促脱敏了。618第一阶段业绩变化不明显，虽然客单价变低了，但预热期的下跌抵消了活动期的上涨，销量环比变化不大。”

该商家还提到，当前平台促销活动的频次越来越多，战线时间也越拉越长，其实平也台能意识到这个问题，甚至三个月前他们还说今年要降低一个月的活动时长，但最终做下来还是创下了史上最长。这说明平台之间的竞争仍旧在加剧。

此外，在直播方面，主播们的热情也不太高涨，据“电商派Pro ”表示，李佳琦、辛巴直播频次锐减，就连风头正劲的董宇辉，直播场次也寥寥，一副大促“与我无关”的样子。

虽然今年的618李佳琦还是没错过，但是只重点在预售日和开卖日出现在了直播间，其余时间都交给了其他主播。相比去年618，李佳琦的露面次数少了很多。

作为现任“抖音一哥”的董宇辉，在618活动首日创下单场1.76亿元销售额的成绩，刷新了2024年开播以来的单日销售纪录。不过，董宇辉今年出现在直播间的频率和时长也并不算高。

另一边，罗永浩并未选择更具声量的平台，而是选定在百度开启直播。首秀开播了4小时，GMV达5000万元，对比2020年他在抖音平台直播首秀斩获的1.1亿元销售额，差距也很明显。

少了国补，外卖来补

如果说今年的京东618有哪些亮点，每年都是重点的国补和新增的外卖业务自然可以算得上。

但是今年的国补却在618期间出了问题，近期多地传出国补暂停的消息，十几个省市的以旧换新国家补贴也一并下架。

据“新华网”报道，6月9日登录京东APP平台，查看补贴资格领取和使用流程。在江苏家电国家补贴专区，页面提示“因活动升级，家电品类国补资格暂时停止领取”。湖北专区提示“智能家居国补活动升级中，升级期间暂时无法享受国补优惠，后续开启时间另行通知”。类似暂停和调整的情况在重庆、河南、广东等多地出现。

一些可领取补贴资格的地区，对领取时间和时效做了限定。比如，河北地区每日8:30-22:00点限量领取；四川地区每日8:00-23:00点限量领取，当日有效；上海地区领取后7日内有效；济南、泉州等地市，也单独设定了领取和过期时间。

此外，全国范围内，每人每个品类只可领取一个补贴资格，这意味着消费者已在一个地区领取过品类资格码，将不可重复领取。

国家相关主管部门就“国补”下一步计划独家回应"人民财讯"称，今年国家安排3000亿元超长期特别国债资金支持消费品以旧换新，目前已向地方下达了共计1620亿元资金，剩余资金将有序下达。2025年的消费品以旧日换新政策将全年实施，有关部门正指导地方平稳有序使用“国补”资金，推动政策发挥更大效能。

图源：新京报内容截图

据“青松参考”分析，国补暂停的首要原因是钱花得太快了。今年原本安排了3000亿的补贴预算，加上地方配套资金，总计高达3300亿。结果才到5月底，就已经烧掉了约1600亿。按照这个烧钱速度，叠加6月这个传统消费旺季，光上半年很可能就要花掉全年预算的六七成。

但钱花得快还不是最大的问题，最大的问题是效果不如预期。看销售数据，社会消费品零售总额确实在增长，今年前4个月增长4.7%，家电器材销售更是实现两位数增长。但仔细分析物价指数，家用器具和通信工具这两个国补重点领域，价格不升反降，甚至比其他行业下跌得更厉害。这意味着销量上去了，价格却在跌，企业利润被压缩，整个行业陷入恶性竞争。

国补力度不够，今年的京东只剩下了外卖一个亮点。作为京东外卖的首个618，从订单增长速度来看，可以说是战绩不错了。据“京东黑板报”公布的数据表示，“遍布全国350个城市的12万多名全职骑手和兼职骑手们，把来自150多万家品质餐饮门店的安心美味餐食送到用户手中，日订单量已突破2500万单。”

上一次京东公布外卖的日单量，还是在4月24日，当时“京东黑板报”表示4月22日，晚上8点19分京东外卖当日订单量突破1000万单。

图源：京东黑板报截图

为了应对单量增长，京东也在持续扩招骑手团队。6月1日“京东黑板报”刚刚公布了全职骑手规模突破10万人的消息。同时京东还表示，将加大招聘力度，扩招至15万名全职骑手。

不过从整个行业来看，京东外卖的日单量还有差距。6月17日，“雷峰网”独家获得一组流传的数据显示，自6月中旬开始，美团外卖日均支付订单始终维持在9000万量级以上，从单日GMV和餐食外卖市场单量等角度看，美团外卖市占率稳居70%左右。

另据5月26日饿了么联合淘宝闪购发布的最新数据显示，日订单量已经超4000万。京东外卖想要后来者居上仍有很长的路要走。

结语

似乎，购物节战线拉的越长，节日氛围就越冷清，今年的618大家都有目共睹，各家电商平台的宣传攻势显得不温不火，消费者的兴趣也在降温。这就像一部有趣的电影非要翻拍成电视剧，再好的剧情也会啰嗦到让人提不起兴趣。