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敲响“暑期档战鼓”。

6月6日，举办了2025暑期档电影片单发布会。在发布会最后，多位领导上台敲响了“暑期档战鼓”，一起为中国电影加油。

但是看过整个发布会之后，在加油之外皆是担忧。如果今年暑期档没有大片“空降”，按照目前片单来说非常危险。在刚刚过去的5月份，整个月票房仅17亿出头，相比去年同期下跌了40%，疫情之前5月份的月票房一度可以达到40亿以上。

但今年多个中小档期失利，工作日大盘一度达到“冰点”，市场多项数据不及2015年。此时，无论是看衰也好鼓励也好，实际上意义都不是特别大。按照目前行业的运作方式，整个产业很难恢复。

其实在2020之后全球电影产业都面临困境，但流媒体平台几乎重塑了整个国际电影市场。院线电影吃IP，艺术电影依靠流媒体平台依然有相对稳定的受众。但在互联网化程度如此之高的中国电影市场，我们依然在死磕影院。我们所有的产业发展都建立在院线票房的基础之上，这种与全球电影相悖的趋势无疑放大了当下的产业困境。

“行活儿”营销，花小钱办不了大事

花小钱真的办不了什么大事。

这两年电影行业生存艰难，压缩电影宣发预算成为了一致选择，各个公司都在指望着“以小搏大”。当前的电影宣发，主要问题是内容标签化、渠道单一化过于严重，绝大多数营销动作别说转化效果，甚至告知效果都难以保证。

前几天偶然翻开购票平台，看到了《超人》的“大字报”，在影院海报上写着“我超好看”的字样。一时不知道这样的物料究竟能为电影带来什么样的转化效果？物料做了吗？做了，但意义大吗？可能不大。

现在回想一下，我们几乎就是在市场下行开始，电影海报变成了“大字报”。在市场好的时候，电影起码在海报上还是非常重视。但整个市场行情变差之后，很多电影已经没办法在物料上有太多投入了。而恰好“大字报”以一种快速下沉的方式证明了短期有效，于是“大字报”彻底开始流行。

但现在从结果上来说，电影所谓的“大字报”已经很难有效了。

“大字报”是一个缩影，在这个背后是目前电影营销的单一。在内容上迅速为电影贴标签，在形式上主打短视频，在平台上完全集中在微博、小红书、抖音三个平台。

电影在宣传上通过一条又一条正片的片段配上平台热门的背景音乐，把自己强行拉到了和短视频一个起跑线上进行竞争。就和平台通过“倍速”、“跳看”等功能短期内解决长剧冗长乏味，观众弃剧率高的痛点，但核心是把自己也拉到了和短剧一样的维度来比拼“爽”。

长期来看，电影和短视频对打，长剧和短剧死磕，长内容不发挥自己长的优势，反而顺应短的趋势。那电影和长剧被观众抛弃，就不难理解了。

就电影而言，面对宣传周期越来越短、预售数据越来越差，电影在有限的宣发费用上就更希望“以小搏大”。但对短视频的“过度依赖”并没有逼出更好的营销创意，反而是把抖+预算越推越高。

在疫情前，我们引以为傲的互联网宣发认为要比北美市场做大规模硬广要高效，但最近《死神来了6》的一些营销动作却非常值得我们学习。

逼真的公路广告牌、圆木大货车这样的“硬广”自然会引发集体关注，无论是照片还是短视频都能为电影成功引流。这部电影里的死亡陷阱包括了藏在冰块中的玻璃渣，所以电影发布的冰水视频同样效果很好。

据统计，《死神来了6》的社交媒体话题量比前作增长了近200%。反观如此依赖短视频宣发的我们，可能真的需要反思。短视频是手段，它本身需要承载有趣的内容来构成转化。

现在需要通过市场预期倒推投入成本

需要打通赚钱——投钱——赚钱的正向循环。

尽管《哪吒2》推高了电影市场天花板，给产业带来了新的高度幻想。但实打实在天花板下面的，则是越来越多的亏损。

面对不景气的市场，省钱变成了第一选择，这并不难理解。但是“省钱”的结果是什么，真的止损了吗？

今年除了春节档只有5部国产片票房破亿，进口片加起来只有20部票房破1000万。今年因为有《哪吒2》，所以前5个月票房“总量”并不难看。但是清明的3.78亿，不及2024年一半，回落到了2015年之前；五一档7.47亿，基本上是2023年和2024年的一半体量，同样回落到了2017年的水平；端午档4.6亿，虽然高于去年，但同样是2015年之前的水平。

当市场总量变少了，产业应该想办法把市场总量恢复变成第一要务。比如6月5日全天报收2410。12万，《时间之子》尽管有16.6%的排片占比，但单日票房也只有390.09万，全天只有5部影片单日票房能破100万。

当前电影市场体量魔咒越来越严重，国产片前两年发愁3～5亿的中等体量电影消失，但今年破亿都非常困难。此前江志强在接受采访时表示今年很大的困难是开机困难。1亿票房也就意味着电影片方能够回收3300万左右的收益，在目前制作成本飞速上涨的时代，3300万很难覆盖很多国产片的投资。

去年，安乐影业重金投资的“巨制”《焚城》只拿下2.58亿票房，今年《大风杀》只有5623.5万，开创了全国公映转艺联专线的先例。

目前已经进入到了6月份，今年破1000万的国产片实际上也只有31部。去年全年是103部、2023年是101部、2019年是114部。

与此同时，好莱坞今年现在直接变“好来无”。今年全球票房TOP20中，有3部华语电影，剩余17部电影累计拿下了51.82亿美元票房，这17部中12部在内地市场上映，加起来只拿下12亿出头的票房，票房最高的《碟中谍8》目前只有不到3亿票房，最终可能也在5亿以下。而在批片方面，目前产业的共识是500万是“小坎儿”1000万是“大坎儿”。

面对这样一个市场体量严重缩水的市场，可能就需要更了解市场现状，根据市场倒推投入成本。比如批片如果把市场目标定在1000万，那么倒推自己的宣传成本和版权采购成本，可能才是降低风险的关键举措。

而对国产片来说，同样需要有更清晰的市场目标。现在市场的“存货”里并非没有相对大体量电影，但是因为对市场热度信心不足，所以准备“内卷”大档期。但今年很不幸的是，大档期也几乎变成了二八定律，更高成本挤入大档期同样面临着极高的风险。

所以释放完存货还能存活下来的公司，短期内可能只能考虑根据市场目标来倒推制作成本，有清晰的目标情况下尽可能“以小博大”。

找观众是当下刚需，但关键可能不再是降价

市场需要先“修路”再“通车”。

面对观众流失的困境，之前一致认为提质和降价是仅剩的选择。但是提质是长期过程，那么产业能改变的唯有降价这一条路。

高峰600亿的市场规模，很大一部分原因是当初票补的功劳。但现在票补已经非常少了，而且目前的产业环境确实没办法要求电影公司“让利打票补”。市场再也回不到19.9甚至9.9遍地的时代了。而且今年实际上平均结算票价略有下降，但票价回调并没有带回观众。

这一方面原因在于有效时间、有效场次、有效座位的票价可能并没有明显降幅。另一方面的原因在于虽然经济下行、消费降级，但票价可能并不能左右观影决策。

上个月在北师大和学生交流的过程中，一些学生的反馈很有感触。第一，学生有着旺盛的文娱消费能力，但相比动辄上千元的演唱会、音乐节、话剧，50元的电影票却觉得“贵”。从中可以看出，电影作为文娱消费已经不再具有性价比。第二，尽管学生群里是短视频的重度用户，但电影短视频并非是购票决策的重要动力，而更关注现实同学的口碑反馈。一旦电影没有所谓的营销出圈，单靠短视频宣发就造成了学生群体的“无片可看”。

五一档，25岁以下观众占比连续三年大幅下降，20岁以下首次不足10%，这意味着年轻观众大量流失已经到了不得不引起重视的地步了。

其次，市场面临的是高频用户流失。去年根据购票平台的数据统计，年观影超过6次的高频用户从2018年的16%锐减到了6%。对高频用户来说，影响其购票决策的关键可能也不是价格敏感。

那么“降价”无法换回观众，指望突然提升质量更不可能。所以，产业想要恢复，务实一点来说短期内只能从营销变革入手。相比押宝短视频，电影应该思考如何通过更丰富的线下活动来满足观众的“观影体验”。

最近，关于暑期档能否超过去年又成为了焦点。但是2024年的暑期档和2023年相比下降了44%，如果说2023年是“史上最强暑期档”，那么2015年到2019年这五年时间暑期档票房都比2024年高。

核心打法不改变，不管暑期档能否超过2024年，又有什么意义呢？

本文来自微信公众号：跃幕电影，作者：庞宏波