文 / 五洲

来源 / 节点财经

复制爆款，能超越爆款吗？

自从找到了“年轻人更理想的家”这个定位之后，零跑的销量开始狂飙。曾经还跟哪吒是一对“难兄难弟”的零跑如今境遇大不同，在去年第四季度扭亏为盈后，零跑又在今年一季度这个公认的销量淡季交出了超过8万销量的好成绩。

图片来源：零跑官网

零跑似乎不怎么反感被称为“小理想”，抓住理想这个爆款定位，主打“该有的都有，价格打‘骨折’”，零跑就是这么卖火的，和互联网“复制爆款，成为爆款”的思路差不多。

然而，成为爆款之后，我们还得问下一个问题，零跑的护城河在哪里？

在上市的时候给自己定位15-30万元中高端的零跑现在的平均售价已经滑落到了11万元，以价换量之后“性价比”逐渐成了零跑在消费者心理的定位。

这可能是一个爆款的定位，却也是个危险的定位。因为，走“性价比”意味着两件事：1. 赚钱难、2. 高端化难。而这两个问题已经在一季度零跑从盈又转亏上逐渐浮现了。

成为爆款后，零跑应该怎么“活下去”，成了下一阶段的难题。

01 卖得多，反而亏了

得规模者得天下，这已经是车圈共识了。

就比如，理想。2020年理想就卖了3万多辆车，毛利润已经达到了15.5亿元，到了2024年理想交付超过50万辆的时候，毛利润更是十倍还多的达到了296.6亿元。然而，被称为“小理想”的零跑，却似乎没有用规模打破薄利魔咒。

2025年第一季度，在公认的汽车淡季，零跑仍然交出了87552辆这个销量成绩，和理想的9.3万辆越靠越近。不过零跑一季度的毛利率是14.9%，理想则是20.5%。

另外，2024年最后一个季度，零跑实现了8000万元的盈利，到了今年一季度，这个数字变成了亏损1.3亿元。

规模为什么没有发挥“奇效”？

在零跑2024年的年报里，详细披露了用于原材料的成本，可以看到零跑的原材料成本有272亿元，占总生产成本的92.4%，相当于每辆车的造车原材料成本9.3万元，而零跑汽车的均价在11万元左右。

图片来源：零跑汽车2024年报

也就是说，零跑汽车光是零部件成本就占了售价的85%。对于消费者来说，这是个定价良心的车企，但对于车企来说，这就让成本控制更难了。

因为规模更容易摊薄的显然是折旧、人工这些固定成本，规模对于这些成本的边际效应更强，原材料这种变动成本在整体成本中比例过重就会稀释掉规模的“魔力”。更何况上游原材料价格的变动也几乎脱离企业的掌控。

另一方面，坚持“全栈自研”的零跑还有一个在“吃掉”利润的因素——研发费用。

就比如2024年零跑研发费用是29亿元，光是一项费用就反超了毛利润26.9亿元，亏损在所难免。今年一季度零跑研发费用是8亿元，仍然保持了超过50%的同比增速。

然而，这个让零跑利润变薄的研发费用水平如果拿去和同行比，又显得有点小巫见大巫。

2022-2024年，零跑研发一共花了62亿元，相当于小鹏2024年一年的研发投入，比蔚来2024年研发费用的一半还少，就连在新势力中“节省”出名的理想2024年的研发费用也超过100亿。

零跑自己把这个远低于同行的研发水平归结于——效率。就比如零跑2024年6月底研发员工大概3800名，并且表示研发骨干团队来自电子及IT行业，转入智能新能源车研发领域时，具有其他众多车企不具备的先发优势，总之就是效率很高。

但是要说员工实力强、效率高就可以的话，那么2024年研发投入542亿。有12万名研发工程师，其中智驾方向投入5000人的比亚迪、 2024年研发投入241亿、研发人员约2.2万名的小米就会很“不服”了。

被成本和费用架上去的零跑，大卖了，但还没赚钱。

02 怎么才算“活下来”

朱江明在一次采访中被问道，“零跑算是活下来了吗？他很直接地说：还没有。

这并不是一句过谦的话，如果仔细看，零跑的压力还是很大的。尤其，是现金压力。产品卖得好，就意味着需要更多配套的人力、物力去跟上，专业点说，零跑处于扩张期。扩张，就需要花钱。

2024年随着零跑C10和C16的爆卖，零跑的经营性现金流迅速增长到了近85亿元，不过配套的用于设备、房租、人力各个方面的资本支出也在变多，到了133亿元，完全反超了卖车带来的现金流，所以其实整体的现金以及现金等价物反而从2023年的117亿元下降到了2024年底的64亿元。

而如果对比零跑和其他新势力的资产负债情况，2024年零跑的资产负债率是73%，负债压力是远超过小鹏的62%和理想的56%的。

当然，为了“活下来”和“活下去”，零跑想了很多办法。

为了提高销售费用效益，零跑采用的是“1+N”销售模式，也就是少数直营加上多数代理，来帮助自己在快速扩张的同时减少资产投入，从效果来看，截至2025年一季度零跑有756销售门店和449家服务门店，其营销费用占营收比例只有6%。相较之下，同样是直营+经销商的小鹏，一季度门店总数是690家，营销费用占营收的12%；采用直营为主的理想，营销费用占比则为10%。总体来说零跑的营销费用控制是得当的。

图片来源：零跑财报

不过这样的经销模式也受到了很多争议和吐槽。“1+N”的本意是一个城市经理支持多个经销商，但随着经销商的增多，区域的管理难度也会增加，而且4S店本质都是自负盈亏，不同经销商之间甚至可能是竞争关系。就比如小红书一位网友吐槽在北京延庆店提完车之后，去亚运村店贴膜，结果到点了发现只有在本店订车的才送全车车膜，其他店的只能送四个窗户的车膜；另一位车主则是吐槽自己提车的4S店倒闭了，买车时候被承诺的保养免人工费也就随着没了下文，甚至投诉无门。

新能源汽车行业资深从业者张佳（化名）就告诉《节点Auto》：内行人知道同一个品牌不同4S店也是有各自的KPI、竞争关系的，但是消费者不会去理解，这是车企采用经销商模式常见的问题，他们最后都会抱怨到品牌服务问题本身，经销商管理不当，最后还是品牌口碑受伤。

类似的，品牌和经销商之间的关系也是门学问，零跑甚至曾经被自己的经销商下场“反水”揭露零跑“胁迫经销商挂牌在员工名下冲销量，称其“销量造假”。

除了服务，零跑产品本身也经常被吐槽“大毛病没有，小毛病不断”。就在今年的315零跑还被网友集体送上“黑猫投诉”平台。这次被投诉的“主角”是C01 2023款 606智享版，100多名车主对于其高速不稳、异响、自动泊车功能出现故障等问题开启投诉。C11也是因为异响、失速、电机、制动系统以及变速器等核心部件的问题成为被投诉的“重灾区”。当然，电车通病续航虚标和定金退款政策问题，零跑也没跑掉...

要知道，在零跑上市的时候，招股书里对品牌的描述还是价格在15-30万元的中高端市场品牌，随着低价车的热卖，零跑一季度的卖车均价已经下探到了11万元，可以说离“中高端”越来越远。

而用价格换规模，想要“活下去”的零跑仍无法绕开质量、服务、现金流的压力。

03 出海，九死一生能生吗？

2024年零跑全球销量排名第十一名，想要活下去，怎么说也得挤进前五。

光靠以价换量压力只会越来越大，所以零跑必须要做的就是市场的开源。因此，出海，也成为必经之路。

前不久零跑在香港开了第一家门店。“选择香港可能是出于政策推动和进一步国际化布局两方面的考虑。”张佳对《节点Auto》表示，其一，香港政府为电动车提供首次登记税豁免、低年牌费，并加速充电网络建设，大幅降低用户拥车成本。2025年1-4月，香港新能源车渗透率已达68%，零跑这种高性价比的产品又与政策红利下的消费需求对口；其二，和香港一样，欧洲市场也是右舵车，借助香港政策红利来研发右舵车之后，再进一步将这种车型渗透到欧洲去，也是非常丝滑的。

图片来源：汽车之家研究院

一提到出海，首先想到的就是本地化布局，而本地化就意味着烧钱。为了解决这个问题零跑也想了个办法——反向出海。零跑与Stellantis集团联合成立“零跑国际”，合资公司拥有大中华区以外市场的产品出口、销售，以及制造权利。

显而易见，零跑想要做的就是借力打力，利用Stellantis集团成熟的销售渠道、口碑来提高自己出海的效率。

不过，正如零跑汽车联席总裁、Stellantis与零跑汽车合资合作项目操盘手武强所说的，“大家不要把海外拓展想得那么容易，特别是像我们这种没有在海外做过的企业。虽然有Stellantis集团帮助我们去做，但是更应该看到一些挑战，而不是说看到满地黄金。”

《节点Auto》认为，话语权可能就是零跑的第一个挑战。Stellantis集团在合资企业中持股51%，这可能意味着在产品定位、定价等等的话语权方面零跑要做出让步。当然，眼下零跑更像抱住Stellantis集团这个“大腿”这点让步看起来没什么问题，不过这可能会埋下一颗隐患的种子。

汽车联盟因为股权分配崩盘是有前车之鉴的，日产和雷诺就是一个典型，当时雷诺救快破产的日产于水火之后，日产销量反超雷诺，但是由于股权分配问题反而赚的钱都分给雷诺了，这也成了两家最终分裂的原因。

如果说利润分配这个挑战还为时尚早，那么主打性价比的零跑如何在出海中走量又赚钱就是更为眼下的挑战了。

就比如零跑在香港的销量规模每年也就在4-5万辆左右，加上右舵车型的研发费用，这势必会摊薄零跑的利润，即使合资企业能分担销售渠道扩张的费用，生产和研发的费用效率如何提升，也是零跑出海必须解决的问题。

复制爆款、以价换量的零跑把自己从危险的边缘拉了回来，但这也是一步险棋，品牌的形象总是滑下去容易爬上来难，收获了规模的零跑之后要如何高端化、全球化，并且实现盈利，才是真正“活下去”必须解决的难题。