来源|深氪新消费 Gawaine

外卖战场火拼的喧嚣还未完全消散，京东又在酒旅行业拉开了一条新的战线。

此前京东就因3倍薪资从携程挖人、无捆绑卖机票等新闻，传出要进军酒旅行业，而今终于风声落定。

6月18日，京东以“最高三年0佣金”的政策正式官宣进军酒旅行业，正式吹响挑战携程垄断的号角。

这不单单是京东从电商向本地生活服务的链条延伸，而是一场对酒旅行业传统霸权的颠覆。

01 京东扩张版图，整顿畸形生态

外卖大战还没结束，京东就开始进军酒旅，外界曾有不少声音疑惑，京东此举否有些操之过急。

但对于京东来说，这其实更像一种“带着些必然”的使命。

刘强东曾经表态，说“外卖的利润率不超过 5%”，这并不是东哥卖惨，而是外卖的利润真的就这么低，每家都是。

同类数据显示，美团的外卖业务利润率长期低于 3%，美团干外卖也不挣钱，其主要靠到店业务赚钱。

而携程所在的酒旅赛道，则是互联网业内里利润最高的业务之一，且携程是这一行业的绝对龙头，市场占有率超过56%，去年净利率32%，其净利率在大型互联网企业中独占鳌头。

因此京东表面上重兵投入外卖大战，或许是欲以高频的外卖业务为流量池，黏住用户，为酒旅这一高利润业务铺路，再通过酒旅、闪购等业务实现盈利。

在外卖利薄的情况下，进军酒旅补充现金流是必行之道，京东自然会郑重以待。

在商言商，京东需要进军酒旅，酒旅行业也需要京东这样一条“大鲶鱼”。

因为酒旅行业的整个生态环境，眼下实在是有些过于畸形了。

酒旅本身确实是个暴利行业，行业毛利率长期维持在70%以上，但其中作为主角的酒店、商家们却离这个数字太遥远。行业的真相是，挖矿的人累死累活没赚到多少钱，但卖铲子的人却毫不费力地赚得盆满钵满。

OTA是旅游预订的主要渠道，2024年，中国OTA平台交易额同比增长17.8%，达2.07万亿元。

作为OTA头部企业的携程，在之前披露了2024年度财报，不出意外又是大赚的一年。

去年携程净营收533亿元，同比增长将近20%；净利润172亿元，同比暴涨72%；其中第一大主营业务住宿预订营收216亿元，同比增长25%。似乎吃尽了国内旅游复苏的利好。

然而与此同时，酒店们的业绩却十分惨淡。

按理说旅游的人便多了，消费自然也就多了，但不少酒店没有因此受益反而亏损频频。

2024年1-9月，锦江、首旅、华住、格林等国内头部连锁酒店，或多或少都出现了营收或者净利润下滑的怪象，华住更是在24年上半年出现了增收不增利的情况，营收同比增长了14.2%到114亿元，净利润却下降了13.9%到17.3亿元。

钱不会凭空消失，只会转移。文旅行业复苏的红利没有惠及酒店、航司和旅行社，却让OTA平台赚得盆满钵满，行业里，“酒店跌倒、携程吃饱”的声音已经喊了许久。

携程2025年一季报的最新数据显示，当季其毛利率高达80.44%，净利率为34%。

什么概念，这毛利率已然能秒了腾讯、阿里、字节跟拼多多了，毫不夸张是“最赚钱的互联网公司”；净利率上比一众世界快消巨头还高，可口可乐净利率也就20%上下。

目前绝大多数的互联网企业，即使营收规模再大，但在利润率上，甚至连携程的零头都赶不上。

比如京东本身，虽然去年营收高达万亿级别极为可观，但利润率只有3.3%。

携程大赚的背后，是酒店商家们被压榨得叫苦不迭。

为维持OTA所给的流量，酒店们必须接受高佣金抽成，被动卷入价格战，甚至接受亏损订单，即一场交易下来交给OTA的 佣金比利润还高。

动辄20%左右的高佣金率之下，OTA 几乎成为赢家通吃的唯一盈利方。

2023年，大量中小酒店大量倒闭，但携程净利润超100亿元，对于酒店来说，自己不是OTA的唯一，而OTA却成了自己的“没得选”。

面对行业的普遍痛点，京东高调杀入酒旅新战场，跟进了“致全体酒店经营者的一封公开信”，表态要让任何平台都没有能力二选一。

任何行业，当一家独大，市场应有的合理秩序则会有失衡风险。

京东的加入，对于沉疴已久的酒旅行业来说，犹如注入了新鲜血液，对于商家和消费者来说，或许也能有助市场回归公平竞争，诞生良性契机。

02 酒旅大战，京东如何对抗垄断？

京东的入场态度，带着“整顿风气”的意思。

然而面对行业长期的不正当竞争，京东必须面临的首要难题，就是怎么给已经对携程形成依赖的酒店商家争取利润。

毕竟多年共生，酒店想挣脱OTA的控制也并非易事。

不过，京东进入任何行业都是打蛇打七寸，京东目前打的“0佣金”牌，瞄准的正是酒旅行业最痛的顽疾。

佣金模式，是携程跟商家合作主流策略。携程利用OTA市场的有利地位，通过流量和挂牌标签等方式，以此换取商家的独家合作和高佣金，但上了携程的平台，就要接受携程的手段。一旦特牌商家上了其它平台，携程就会祭上限流、屏蔽等组合拳。

其中最为人诟病的，便是“调价助手”对商家自主经营权的控制。

这个“调价助手”是一个内置于商家后台的追价系统。会定期监测其它平台同款酒店产品价格，确保携程合作商家的产品价格比竞品平台更低。

若是一旦发现某个酒店的定价高于其它平台，“调价助手”则会通过系统干预自动调低酒店价格，或是令其参与促销活动。总之要以各种方法，达到全网最低价，以确定自身的价格霸权。

且这个工具无差别对所有商家开放，整个过程还是系统全自动的，既不跟商家打商量，也不需要商家确认与否，要是商家实在不配合，回头大概率只会发现自己被限流了。

结果就是，只要市面上有低哪怕1元的竞品存在，酒店产品就会直接以“左脚踩右脚”的方式，螺旋降价。

但不管酒店降价还是亏本与否，抽佣的平台都是稳赚不赔的。

京东对此祭出“三年0佣金”的大招，意在消除商家们对于高佣金的顾虑。

其实这也是京东的一贯作风。

京东成立之初就有个“三毛五理论”。大致意思就是，要让品牌商多赚钱，零售商拿1/3利润，品牌商要拿2/3。

而目前的形式还相当严峻，头部OTA的利润，往往是头部酒店们的至少2到3倍。

眼下京东的业务主要是分销携程的商户，以平台补贴形成价格优势。

在产品策略上，京东主打“无捆绑机票”，以北京至广州航班为例，标价760元的机票较传统OTA节省15%隐性消费，酒店板块通过官方补贴实现部分房型价格低于竞品30%，这种“干净票”的销售模式直击消费者对各种附加费的厌恶。

对于后续规划，按照刘强东的说法，京东所有业务都是为了做供应链，其做酒旅的目的是打造出合理的自建供应链，逐步替代分销模式。通过整合供应链环节降低成本，以此保障帮商家赚钱、惠及全行业而非自己成为商家。

但精明的商家们也在观望，猜测着京东的酒店用户池能有多大，毕竟要在一个电商平台培养出用户的酒旅消费的习惯，亦非朝夕之功。

虽说京东此番入局诚意满满，但在形式尚未明朗的情况下，已经对长期控制形成一定程度依赖的酒店商家们，也不敢贸然站队。

03 烽烟已至，行业决胜下半场

京东整装待发进军酒旅，然而市场前路还有些许迷雾。

如今市面上的传统OTA平台中，携程市场份额遥遥领先，去哪儿、同程、艺龙等也基本划为携程集团旗下，把持着市场话语权，就连背靠阿里生态的飞猪、手握巨大流量的抖音，也未能占得便宜，面临着市场份额下降的困局。

作为新玩家京东，想要入局并站稳脚跟的难度可想而知。

携程系手握压倒性的市场份额，寡头垄断的格局，行业对其本就具有极强的路径依赖。京东需要带着酒店商家突破“流量-供给-价格”的闭环控制，尤其是打出“三年0佣金”的口号之后，或许就要和铜墙铁壁般的“调价助手”短兵相接了。

2020年，京东本来跟携程达成了合作，前者帮后者分销酒店供给。如今京东一宣布要自己干，平台上的携程自营酒店很快就被下架了，将来的京东，势必要自建供应链。目前给出的“三年0佣金”，也是针对自己入驻京东、且有价格优势的酒店商家。

但面对携程这样强劲的对手，京东酒旅可能会陷入“商家不敢调价、补贴无效”的困境。毕竟有调价助手这样的大杀器，商家一降价，携程就知道了，反制手段马上就会跟上。

更何况，在利润最厚的高星市场，携程有绝对的话语权，甚至自己控股了不少酒店。

那些挂着“特牌”、“金牌”的酒店商家，在京东没有开出足够令人心动的条件之前，很可能连入驻的勇气都没有。

要突破老玩家的供给和价格垄断，光靠补贴还不行。

刘强东在谈供应链时还提到，要让任何平台都没有能力二选一。过去他曾以一己之力带动拼多多、唯品会一起投诉天猫二选一，打出互联网反垄断第一枪。现在东哥归来，有没有可能在酒旅行业，也能带动飞猪和其他平台一起投诉携程垄断，借助监管力量推动行业公平竞争？

6月4日，市场监管总局已经出台新规，限制“不合理干预定价权”。这原本是监管部门针对电商平台的“自动跟价”“全网最低价”推出法规，但对电商边缘的OTA平台同样适用。

这也可能倒逼携程调整模式，行业或向“低佣金+自主定价”转型。

而且已经有律师认为，携程通过“调价助手”擅自降价的行为，属于“没有正当理由”情况下，在交易时附加不合理条件。

另外，携程对合作方式不同的商家区别对待，独家合作商家的佣金在15% - 20%左右，但拒绝独家合作的商家，佣金率直接超过30%，属于价格歧视。这两种行为早已写进《反垄断法》第十七条。

由平台擅自把控酒店的定价权这种事，于情于法，都不太说得过去。

最后，供应链建设也是一条很长的战线。

这对企业的现金流能力考验非常高，京东虽有足够的手笔可支撑短期补贴，但长期“0佣金”的政策对利润空间也是一定程度的挤压。供应链越晚成熟，这个周期则有可能拉得越长。

当前业务上，京东仍依赖第三方库存系统，自建供应链还需要长期投入。

例如，高星酒店资源多被头部平台锁定。此外，酒旅行业非标化特性（如个性化服务、本地资源整合）对京东的渗透能力和运营经验也提出考验。如何在稳住前方战场的情况下，持续建设后方供应链，同时防止出现“烧钱没换到市场”结果，是京东当下的课题。

但如果京东在混战中站稳脚跟，拿到一定市占率之后，市场不仅会形成新的竞争关系，甚至可能中国整个OTA市场的格局都会被重塑，推动行业从“流量垄断”转向“服务竞争”。

在即将到来的火拼中，京东的技术能力、资源整合效率和合规成本控制，将成为决胜行业下半场格局的关键竞争力。

这场为整顿垄断的“仗义之战”，京东任重道远。