文 观察者网 周毅

淘宝天猫，正在努力成为中国优质商家的最佳“合伙人”。

6月19日凌晨，淘宝公布“战报”。今年天猫618玩法进一步简化，用户规模和活跃度双双创下新高。消费者热情高涨，在美妆、服饰、3C数码等多个行业，淘宝成交规模及增速蝉联全网第一。淘宝依然稳坐全球品牌成交最佳主场：截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比增长24%。

今年618淘宝重点扶持“优等生“，注重将资源倾斜向认真做产品和服务的优质原创商家，鼓励他们创造更好的消费体验。“扶优”战略下不断引导行业良性发展，也是今年天猫618最重要的变化。今年618期间，淘宝天猫投入百亿规模资金，通过88VIP大额券、行业券、会员购物金等政策，对优质商家进行补贴——这得到了商家和消费者的欢迎。

“不用再为无底线卷低价、卷仅退款那些无意义的内卷所内耗了，现在我们可以真正把精力投入到原创、商品和服务上来。”

谈及今年618的变化，淘宝店主蒲寻冬（化名）如是说。在这位创业者看来，淘宝在618前后对店铺体系、评分机制都进行了全面重构，不仅消费者使用起来更简单、清爽了，他自己所在的“小众赛道”也得到了更真实的评价——想做出自己品牌的信心更足了。比如新推出的搜索店铺评分筛选功能，5月底一上线，就让他的店铺流量出现明显提升。“感觉只要商家愿意认真经营、大力投入，平台就会提供对应的资源来帮助我们成长。”

这些变化，只是数月来淘宝战略重构的一部分。

在告别“低质量内卷”的基础上，淘宝正在进行一场轰轰烈烈的“扶优”行动：在持续打造健康商业生态的同时，平台也在推进一种“共建新常态”，平台甚至愿意与品牌进行包括资金在内的资源对投。平台不再是一个独立于商家、消费者之外的“第三方”，而是“生意合伙人”，这种“置身事内”的战略转向，正在重构淘宝的底层逻辑。

今年618，淘宝天猫好商家迎来春天

传统的“GMV（成交额）崇拜”正在全面退场。健康的商家生态，正在成为天猫618的基础色。

GMV固然和市场行情“挂钩”，但时至今日，单纯的GMV能说明的问题已经愈发有限。商家的真实增长如何？消费者的获得感和满意度如何……这些与普通人息息相关的东西，其实并不能从GMV中得到反映。今年618，淘宝天猫更注重商业生态的健康发展，重视商家的真实增长以及消费者的获得感和满意度——而不是数字层面的“GMV”。相比之下，剔除退货等因素后的真实成交及真实成交为商家带来的利润，成为淘宝天猫的着眼点。

在很多从业者看来，从规模到质量的重心转移，意味着淘宝已经找到节奏，从无意义的内耗中抽身。

创业至今，蒲寻冬已经参加了不下十年的电商大促，今年最大的感受是“心静下来了”。在过去，蒲寻冬和同事同行讨论最多的是如何冲高流量和GMV，如何对付恶意仅退款和“羊毛党”。但今年，大家大多都在聊如何做商品和服务，做出自己的口碑和品牌。生意依然火爆，但平台不再狂热：真实成交、品质经营，正在成为更重要的东西。

宏观来看，今年618，淘宝提倡打造更健康向上的商业生态，升级消费体验。

例如，淘宝推出立减85折叠加无门槛券，消费者不用做数学题，就能享受简单实惠的购物体验；愿意投入长期经营的优质商家，平台也会积极进行资源对投——比如会员品牌购物金：淘宝联合了超过10000家头部品牌，用户只需加入商家会员、充值购物金再购买即可享受折上折——而淘宝天猫会和商家共同出资，补贴用户。

更重要的是，淘宝大力推进“扶优”战略，让好商家获得确定性的增长，带动消费侧体验升级。

今年618前后，淘宝推动了多项重磅改革——例如淘宝成立20年来最大力度的店铺信用评价体系更新。

淘宝传统的店铺评分系统，在过去很多年发挥了重要作用，成为电商行业的标配。但是传统的评分机制，不再能适配今天的市场需求。传统的评分体系，也存在不少问题，比如区分度不足、虚假评分等，它还伴生了刷分、恶意攻击等黑灰产现象，让消费者对线上评分逐渐失去信心，甚至好商家也被“劣马”埋没。

为此，淘宝进行了史上力度最大的店铺评价改革，推行“真实体验分”。

今年618前夕，淘宝宣布即将上线新版店铺评价体系“真实体验分”，商家目前已经能在后台看到自己的新评分。新体系在正式上线后将关联商家的产品和服务能力，更加透明公正，好商家更容易脱颖而出，也更容易直接获得包括流量在内的激励。不仅赋分全面量化，商家经营提升也更加量化。新的店铺真实体验分，将成为对商家评判，乃至于“扶优”最重要标准。

而围绕真实体验分，一些前置功能已经在618期间让一些优质商家，尝到了“甜头”。

今年618期间，淘宝先行上线了根据店铺评分筛选功能。消费者搜索商品时，在搜索结果筛选栏启用“店铺评分”筛选，即可根据当前搜索结果，一键选择高分店铺商品。该功能下，高分店铺商品更容易被消费者看到，提供好产品、好服务的商家，可以获得生意增长机会。这也是在鼓励商家尊重消费者，争做“优等生”。

淘宝不仅要让优等生们“站出来”，还要帮助他们的发展。多年来，淘宝始终持开放态度，主动推动淘宝公域流量，汇入好商家好品牌的私域资源池（比如会员）。今年，淘宝还首次通过与品牌共同投入的方式，来帮助这些优质供给进一步成长。例如会员购物金，淘宝用真金白银来与品牌共同投入，鼓励他们给消费者更好的体验和服务。

今年天猫618，优质商家和品牌商家，实实在在地享受到“高净值群消费群体”带来的强劲增长。数据显示，今年618，88VIP会员突破5000万，规模创新高；品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍，为品牌增长提供强劲动力。淘宝的战略转型，正在逐渐显效。

在生态层面，淘宝也大胆创新，不断做大“蛋糕”。618前，淘宝天猫与小红书签订战略合作，宣布进一步开放融合。双方首次打开效果广告链路，共同新增笔记下方“广告挂链”功能，对于前期加入试点的品牌来说，在小红书的投放内容可直接跳转至淘宝天猫。不断扩大的互联互通，必然给商家带来了更多的增量。

今年的618，正在掀起一场“钳形行动”。

在扶持“优等生”的同时，淘宝也在积极优化营商环境，既是为真实成交“挤水分”，也是为优质原创商家创造一个公平公正的经营环境。在全面取消仅退款的基础上，淘宝今年持续加码打击羊毛党和恶意店群，上线账号诚信体系、升级营商宝异常行为防控能力，并与有关部门联合展开“线下打击”。少了异常订单的干扰，少了不良商家的“挤压”，好店铺自然越来越多。

值得一提的是，淘宝一直是率先将AI技术运用到“流量向善、算法向善、科技向善”的电商平台。今年淘宝率先出手治理AI假图——少部分不良商家，曾经幻想借AI技术投机取巧，蒙骗消费者。如今淘宝升级规则，用技术手段揭下AI假图的伪装，既保护了消费者的合法权益，也保护了好商家的生存空间。

当资源向认真做产品和服务的“优等生”倾斜的机制被建立起来，当劣币不再驱逐良币，当技术与开放带来新的增长动能被释放出来，当商家从无意义的内耗中解脱出来、专注于价值创造——一个属于淘宝天猫“好商家”的春天，已然来临。在这背后，一场淘宝的自我重构，一场对电商模式的深度反思，也正在徐徐拉开序幕。

鼓励“优等生”，淘宝开启自我重构

当人们站在天猫618的成绩单上回顾这场变革，不难发现，淘宝“扶优”战略背后有三个关键词。

第一个关键词，是商业公平。

主流的平台型电商，本身并不保有货物。平台型电商的商业基础，是为供给方（商家）和需求方（消费者）撮合交易，平台行使的是管理和服务的职能。站在这个角度上，平台“扶优”的关键，是建立一种良性机制：不仅仅是鼓励和扶持“优等生”，还得引导和帮助目前还有待提升的“普通生”，更是要出清伤害消费者权益、扰乱市场秩序的不法商家，打击不法行为。

混日子、吃大锅饭不是公平。认真提供好商品、好服务的商家获得更多，才是真正的商业公平。

淘宝的底层逻辑，不是建立在成交规模，而是建立在成交质量之上的。这是一种鼓励劳动、鼓励创造的逻辑。这也是中国制造向中国品牌的必然飞跃。正如天猫总裁家洛所说，“优质品牌不单单是GMV头部品牌，更是有原创性有创造力，能引领消费需求，创造出好产品获得新用户、产生粘性用户，可长期持续经营发展的品牌。”

观察今年618，我们认为，在淘宝新一轮的战略转型中，“大锅饭式”的发展模式将被加速淘汰。在扶持商家方面，淘宝将用精准滴灌的投资逻辑，代替行业传统的大水漫灌式补贴逻辑。资源将不会以“算术平均”的方式洒向所有人，诚信经营的商家、积极经营的商家，想打造中国品牌的商家，会实事求是地得到背书、扶持和保护。

第二个关键词，是做大蛋糕。

各行各业关于“抵制低质量内卷”的呼吁，人们看到的已经非常多了，在电商行业尤其如此；但相较之下，对“高质量发展”的思考，市面上却并没有那么多。我们有一个想法：电商行业过去饱受低质量内卷竞争纠缠，一大原因在于很多平台和商家被“GMV”所捆绑，本末倒置——很多人过度痴迷于商品成交，却忽视了价值创造。

用“做大蛋糕、做好蛋糕”的思维，替代单纯的“争夺存量份额”，这才是电商平台告别低质量内卷的根本。

事实上，做大蛋糕、开放包容，是此轮淘宝转型的核心。

比如上新。数据显示，今年天猫618，新品成为驱动品牌业绩增长的核心动力之一。天猫618期间，新品整体成交增长153%，其中12个新品成交破亿，504款新品成交破千万，6970款新品成交破百万，破千万和破百万的新品数量同比增长110%和192%。 事实证明，消费者永远愿意为有价值的供给买单。

再比如马上全面上线的“真实体验分”。以前很多商家用虚假刷分自欺、欺人，连诚信经营的商家也受其累。如今，有了更真实有效、难以造假，接近消费者实际消费体验的评分体系，商家就相当于有了一面观察自我的镜子。认真经营的商家，不仅不再需要过度为“劣币”的挤压而担心，也可以拥有一张更真实的“自我评分表”，用真实的数据反馈指导经营。

我们相信，平台的政策对其商业生态而言扮演“指挥棒”的角色。如果平台过度痴迷订单量，商家自然要卷流量、卷成交、卷价格、市场会逐渐只有一种声音。但如果平台鼓励提供好产品+好服务的商家跑出来，那么其实就是鼓励大家用价值创造去比拼、去碰撞，那么市场中就逐渐会有很多声音。相信这也是淘宝转型重构的内在思考所在。

第三个关键词，是置身事内。

平台通常被认为是居于商家和消费者之中的“第三方”。从商业分工上来讲，这种说法几乎没有错；但是从商业文明的角度来看，“独立的第三方”并不是平台型企业的合理身份。抛弃“唯GMV论”，本质上就是抛弃“置身事外”的传统思维。我们认为：中国的平台，不仅仅应该和商家的收入相链接，更应该和商家的发展相连接。

激进一点，我们甚至认为，平台本就应该成为优质供给的一部分。真正的“扶优”，鼓励高质量发展，不是平台高高在上，等待供给侧“物竞天择”，然后坐享其成；而应该是平台走进一线，走向上游，真正去找到那些想做事情的人，做他们的合伙人，和他们一起做事情，把中国制造、中国品牌的故事写好、讲好。

事实上，淘宝在618期间押注的“会员购物金”，已经看到了类似的尝试。这是淘宝首次通过与品牌共同投入，为优质商家和品牌谋求增长。我们相信，企业对平台商业思维的自我改造，将推动电商生态进化升级。人们也看见，在优化电商生态上，淘宝天猫已经开始了探索。这样的新尝试，行业不妨多来一点。

今年618热度不减，让人们再次看到了中国消费的活力。这也让我们愈发坚信，“扶优”必成未来十年中国电商平台发展的主线。一个公平、健康、负责任的电商生态，是每一个诚信经营者最大的靠山。平台有担当、商家负责任，中国电商市场，一定可以给消费者创造更多惊喜。

时间终将证明，无效内卷是没有意义的。从松绑仅退款到真实体验分，再到今年618一系列将流量倾斜给真实成交增长的好产品、好服务商家的工作，淘宝天猫正在引领电商行业走向良性竞争。一家企业的战略重构和发展转型，也会带动行业更多的思考碰撞。“扶优”重构的不仅仅是淘宝，也是每一个普通人应该被这个世界对待的方式。