小红书高管频繁离职：种草帝国的商业化困局
在当下的互联网内容平台领域，小红书一直占据着独特的地位。
2025 年 6 月，小红书商业化互联网行业负责人赵维晨（薯名：白哉）的离职引发关注。作为 2024 年 4 月从财务与资本市场事务转至商业化部门的高管，他曾主导电商、网服、游戏等新兴领域的广告合作拓展，推动搜索场域广告投放与跨应用跳转模式试点。
目前投身于 AI 和机器人相关的创业项目。
过往离职高管图谱：集中在商业化部门
按时间线回溯，2025 年 4 月，原商业平台技术负责人苍响离职，其在职期间主导构建了科学化的种草评估与优化体系；
2025 年 2 月，商业化中台负责人吴颖炳（东丈）离职，他曾统筹商业化产品、技术、运营及电商业务线的经营目标分析。在加入小红书前，曾是滴滴策略运营高级总监。据财经头条报道，吴颖炳离职后，有望回归滴滴。
仔细观察不难发现，离职的中高管大多来自商业化部门。
商业化部门高管频繁离职的背后，是小红书十年间反复摇摆的战略定位。早期试水跨境电商“福利社”，因税收政策转向社区种草；2021 年下半年又因品牌广告触达天花板，重新聚焦电商闭环。
这种“广告优先” 与 “电商优先” 的路线之争，导致内部目标频繁变动 ——2023 年广告收入需承担 72% 的营收压力。
联姻京东天猫背后：电商闭环之困与广告 ROI 危机
今年，小红书在商业化方面做出了重大举措，先后与京东、天猫达成合作。
这一系列合作的背后，也反映出小红书商业化面临的严峻挑战。从电商业务本身来看，尽管小红书在电商领域不断探索，2024 年电商 GMV 突破了 4000 亿元，同比增长 45%，但与抖音电商、快手电商相比，规模和增速都显得逊色许多，抖音电商用三年左右 GMV 破万亿，2024 年 GMV 约为 3.5 万亿元，同比增长 30%，快手电商 GMV 约为 1.39 万亿元，同比增长 17.3% 。
小红书在供应链和履约能力等电商基建方面存在短板，自建电商闭环困难重重。75% 的种草流量最终流向站外平台，用户在小红书种草后习惯跳转至淘宝、京东等平台下单的行为惯性也难以逆转。
在广告业务上，品牌在小红书投放广告的 ROI 难以量化。小红书的广告效果度量存在问题，以往将效果广告的转化标准大多定为 “笔记互动率”，但广告主更关注 “用户转化成本”。
据艾瑞咨询调研显示，小红书平台广告投放 ROI 均值仅为 1.2，而抖音电商短视频广告优质素材的 ROI 可达 1:15，行业均值也能达到 1:3。这一差距导致广告主在预算分配时，更倾向于将资金投向抖音、B 站等平台。
此外，小红书的商业化还面临着内容与商业平衡的难题。为了提升商业收入，平台广告内容不断增加，导致用户体验下降。据 QuestMobile 数据显示，2024 年小红书用户日均使用时长同比下降 12%，用户活跃度有所下滑。过度商业化不仅影响用户粘性，也对平台的长期发展造成不利影响。
结语
小红书在商业化进程中面临着内外部诸多挑战，从高管频繁离职到电商、广告业务面临的困境，都需要其认真应对。
与京东、天猫的合作是其在当前困境下的积极尝试，但未来能否在用户体验、商业化效率和数据主权等方面找到平衡点，实现从“种草平台”到“商业基础设施”的蜕变，仍有待时间的检验。