普通人该如何警惕新消费泡沫？

本文为网易和首席商业评论联合共创。

01 Labubu黄牛市场，崩了

Labubu的黄牛价格也要崩了？

最近，一则关于“Labubu价格崩盘”的话题冲上微博热搜榜第一。自6月18日下午开始，泡泡玛特官方商城小程序多次弹出相关商品的补货通知，同时在天猫官方旗舰店、抖音潮玩直播间等也大量放货。6月18日晚间，不少消费者在社交平台发文表示抢到了一直断货的Labubu3.0系列。

受泡泡玛特官方大量补货影响，Labubu在二手市场的交易价格突然暴跌。另据某潮玩二手交易软件的数据，Labubu 3.0盲盒价格普遍下跌约50%，整盒（含6个盲盒）回收价从补货前的1500—2800元大幅跌至650—800元。甚至还有“黄牛”表示：“如果卖不完，只能自己玩了。”

与此同时还有资本撤离信号，泡泡玛特老股东蜂巧资本在股价峰值清仓套现21亿港元。

带货主播李佳琦在直播中的言论同样引发各界关注。李佳琦直播时建议消费者“无需加价抢购”LABUBU系列，直言其售价“虚高”，并预言价格将回归理性。

Labubu的二手价格闪崩，放在业内其实不是第一次了。

这些年来，积木熊、暴力熊、Molly等IP产品的二级市场价格动辄波动引发广泛关注。我们结合过去典型案例与行业规律，拆解这些新消费背后的炒作逻辑并提出深层思考。

1.积木熊

曾经火遍世界，它同样有过一熊难求的盛况，单款的售价就突破百万……积木熊的大部分款式成交价在短短数年后腰斩，且许多都处于有价无市的状态。

积木熊原本产自日本玩具公司MediCom Toy，英文名为Bearbrick。和Labubu一样，它在19年左右因为一群明星带货火了。

日本MediCom公司通过联名奢侈品如香奈儿、Fendi，和明星权志龙、周杰伦带货提升溢价。玩法也和盲盒很类似，比如会推出季度系列，每个系列有十多种款，每款对应不同主题。限量款原价数千元，二级市场炒至数十万元，如与KAWS联名款曾达百万级。但这些年因为仿品泛滥导致正版价值稀释，部分限量款价格暴跌60%-80%。有些限量款在2021年的十几万，直接跌到两三千。

2.Molly（泡泡玛特旗下）

曾经泡泡玛特的“扛把子”产品。公司通过隐藏款、限量联名款制造稀缺性，消费者抢购后分享社交平台，推高市场预期，形成“认知-购买-溢价”循环。以Molly星座系列举例，随着渠道扩展及产能爬升，从7cm长至70cm的“Molly”，价格从59元涨至最高9999元，二手市场更有人标出38万元的回收价格。但这一现象也并不持续。在2023年销售额暴跌47%，甚至被圈内人士称为“断崖式过气”。

3. 卡牌

小学生卡牌，可谓是“印钞机”生意。人民日报曾援引观点指出，盲卡设计堪称精准捕捉未成年人心理弱点的“商业陷阱”，卡游公司在每个盲盒系列产品里，都设计了普通卡位、中卡位和高卡位，让小学生们获得一张稀有卡片有着极其强烈的执念。一些稀缺款卡牌在二级市场甚至炒到天价。据封面新闻报道，小马宝莉卡牌-海盗碧琪PR卡，最终成交价为255,666元，如此天价让不少玩家惊叹。另一个能吸金的还有奥特曼卡牌。稀有度分R-SSR等级，SSR级概率仅0.01%。家长为满足孩子收集欲，单次消费可达数千元。曾有官媒曝光其概率不透明，引发维权潮。

4.棉花娃娃

棉花娃娃源于限量与稀缺性营销。与盲盒较为不同的是，它的火爆还始于偶像效应。原价58元的明星联名款如《光与夜之恋》角色萧逸被炒至4500元，溢价76倍；二手市场绝版款价格甚至达4000-5000元。商家通过“预售+限时抢购”刺激囤货，利用粉丝对IP的情感依赖制造刚性需求。

在这背后还有产业链灰色运作，部分“娃妈”组织者卷款跑路，定制周期长、质量纠纷频发，消费者需自行承担资金与时间风险，黄牛通过外挂软件抢货并跨境倒卖，加剧价格泡沫。

02 新消费炒作，谁是幕后推手？

对于一些新消费产品炒作乱象，国内平台虽以人民币交易并弱化金融属性，但拆分交易、二次流通等行为依然屡禁不止。

在这背后，首先离不开出品方的操控手段，最典型的就是饥饿营销。很多企业宣称“限量发售”，实际产量可动态调整。例如暴力熊联名款宣称全球限量几万个，实际通过分批次发售、海外补货扩大供给，不断维持市场热度。

再利用大众的投机心理。搞出各种盲盒玩法机制，利用“赌徒谬误”（如盲盒隐藏款概率0.69%抽50次必中）和幸存者偏差，比如放出二级市场高价记录，甚至还会诱导消费者以“抄底投资品，买了就是赚钱”的心态入场。

此外，还有产业链利益相关者的“睁只眼闭只眼”变相纵容。

一些二手交易平台因为手续费抽成，对非正常交易行为“睁只眼闭只眼”默许炒作；社交媒体平台同样也是无形之中的推手，通过算法推送“开箱暴富”内容，Labubu隐藏款开箱视频播放量超千万，激发用户的从众心理，集体促成炒作泡沫。

同时，炒作对职业黄牛更加有利，他们通过批量囤货、虚假交易等手段操纵隐藏款价格，部分稀缺款溢价超百倍。甚至还有监测发现部分异常交易中，单件潮玩被反复买卖且价格虚高，疑似成为洗钱通道，2024年浙江某案例已出现利用盲盒交易掩饰非法资金的刑事犯罪。

此外，在这场狂欢中，某些山寨代工厂也想浑水摸鱼蹭到溢价红利。曾有电商平台抽样显示，流通中的"隐藏款"有近四成为高仿品，不法商家利用3D打印等技术制作仿品，构成商标侵权与消费欺诈，很多消费者花了高价结果到手却是仿制品。

在层层市场交易下，产品如此在二级市场被炒到了天价，山寨假货满天飞。连经营产品本身的公司都成了受害者。

03 普通人，该如何避开新消费陷阱？

泡泡玛特的商业成功，固然体现了新消费模式的蓬勃活力，但一些天价炒作乱象的存在，也说明行业要想可持续发展，亟需形成更健康透明的游戏规则。

第一，消费者要有意识破除“稀缺性幻觉”。

想一想所谓的稀缺性真的合理吗？毕竟对比商品实际成本，如棉花娃娃成本只有15元，NFT铸造成本只有几美元，警惕那些溢价超20倍的非理性定价。可以设置个消费红线，比如潮玩支出≤娱乐预算10%等，自己心里起码有个付费的理性底线。

同时，要在正规合法的经营场景交易，并且及时留存交易证据。保存交易记录、宣传承诺，避免脱离平台交易。

对于一些抱着侥幸心理企图靠短期炒作赚快钱的人来说，更行不通了。要知道，因为行业替代品冲击与审美疲劳，潮玩IP生命周期缩短，就像积木熊的热度仅维持几年，即被新IP取代。同样，Labubu、“棉花娃娃”等新形式，也会面临泡沫迅速瓦解的可能性，谁也不知道价格崩盘是哪一天，更不能盲目为眼前的高价下单。

第二，对于行业而言，建立透明的概率机制、强化IP故事内核而非营销包装，才是可持续发展的唯一路径。

很多人有疑问，当一些隐藏款在二手市场溢价数十倍，是否构成"以偶然性获取高额利益"的赌博特征？

这一问题在2025年《盲盒经营活动管理办法》实施后更为凸显，部分案例显示，若隐藏款实际溢价远超法定上限（如58倍），可能被认定为变相赌博。从法律风险看，盲盒经营可能违反《反不正当竞争法》第十条，该法规定抽奖式有奖销售最高奖不得超过5万元。

特别指出的是，2025年上海黄浦区市场监管局正式发布的《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》更是对未成年人做了“销售限制”，要求经营者不得向8周岁以下未成年人提供二次元衍生商品和服务。此外，上海市市场监管局2025年新规进一步要求企业公示抽取规则、隐藏款概率（如≤0.5%）并设置单次消费上限（500元），违者将面临行政处罚。

说一千道一万，价格唯有回归商品的故事或实用本质，推动监管与技术双轨制改革，才能避免“万物皆可炒”的恶性循环。

“当黄牛开始抛售时，你的收藏已沦为资本游戏的残渣。”

二级市场炒作的本质是资本对人性的精准收割。无论是曾经暴力熊的“文化溢价”，还是如今Labubu的“社交资本”，想要不掉入新消费陷阱，消费者只有记住一点：

以“为爱买单”替代“投机入局”，才能避免成为泡沫破裂前的最后一棒。