“2025 健康消费新动向：千万高价值用户‘掘新’天猫国际。”

当“脑腐”作为年度词被英国牛津大学出版社收录，折射出的是信息爆炸背景下消费者对低质内容与购物套路的厌倦。

但比起与无意识地刷小视频，有一批人更倾向于主动出击：

买鱼油产品前，先查EPA和DHA含量比例，确认是否通过IFOS五星认证；买儿童退烧药，会逐条核对成分表，避免对乙酰氨基酚与布洛芬重复叠加；选择护肝保健品时，一定要找含水飞蓟素含量达标、并注明萃取浓度与工艺来源的品牌；挑选益生菌产品，连菌株编号与活性数据都要一一核实......

对自身和家人健康的长期投资，是高价值用户一个共同的认知，他们更倾向于在自己认可的平台上理性消费，省去大量甄别的时间，而这样的“高价值用户”是天猫上88VIP用户的核心人群。

“从定义来说，营养保健品介于食品与药品之间，是专业化的消费品。”中国保健协会市场委员会秘书长王大宏表示。专业化的一个表现就是在对细分领域的深入探索，而天猫国际上数量高达千万级的成分党，承托起的是一个又一个新品类赛道的飞速增长。

今年618，天猫国际医药保健板块全面爆发，4个品牌销售破亿，86个品牌破千万，890个品牌100%增长，491个品牌300%增长，其中EGT/麦角硫因成分的保健品增长超850%，姜黄素、AKK益生菌超100%。这种对“配料表”的极致追求，如同一个强大的磁极，吸引着在研发上高投入的健康品牌。

在88VIP成交占比超65%、年度活跃消费者数量超过1900万的天猫国际医药保健板块上，海外膳食营养和药械增长均超过了40%。通过对人群特征、成分配比、剂型选择及使用场景的精细划分和多维度精细化运营，天猫国际上形成了“健康第四餐”和“家中常备的紫药箱”两大核心赛道，前者划分出口服抗衰、中老年营养、心血管营养、精准营养、成长营养、护肝营养、微生态营养等赛道；后者则根据疼痛管理、皮肤管理、天然药品、儿童用药、家居器械、靓眼美瞳等细分消费场景进行“药箱”的区隔。

618数据显示今年天猫国际医药保健板块上的88VIP用户成交额同比增长超20%，对比往年来看，这一核心人群仍在持续扩大中。如何吸引这部分超级用户，撬动平台上这批优质的人群资产进行准化，成为了品牌方必须面对的问题。

在刚结束的天猫国际医药保健行业2025生态合作大会上，WHC、芭克、汉立方、金达威、优思益五家品牌方代表分享了其与天猫国际共创的品类造新故事。

WHC：连续三年双榜第一，用五步领航鱼油赛道

对信息精度有着近乎洁癖要求的高价值用户，往往更相信科学传播而非撩动情绪的营销方式。由于自我认知的充分觉醒，他们对于大健康消费有着天然的关注和消费升级的诉求，在产品的甄别上往往达到半专家的水平，更倾向“精准对症”，希望在不打扰身体其他系统的前提下缓解症状，展现出理性用药、注重长期健康的思维方式。

近两年大火的Omega-3逐渐超越传统的维生素品类，在电商领域品类之战中占据一席之地。作为人体必需的不饱和脂肪酸，其能够解决高血脂、ADHD、情绪问题，主要面向的人群及问题包括中老年血脂异常，小学初中生注意力不集中，上班族压力大焦虑抑郁等，也因为这样的效用，这类鱼油产品被越来越多超级用户重视。

隶属于比利时WHC Labs（万赫希实验室），由被誉为“Omega-3之父”的Jo Wyckmans创立的WHC膳食补充剂品牌，瞄准上了天猫国际上的高价值用户，通过5步新品打造法推出了产品WHC小天使EPA和目标人群进行了成功的深入沟通，通过科学传播的方式，连续三年蝉联天猫国际双榜第一。WHC亚太区CEO张晓忠在会上分享了他们的品类造新干货：

第一步，精准定位。WHC小天使EPA价格带定位在599元，围绕97%高纯度、小颗粒、单粒595mg高含量EPA的卖点在天猫官旗首发，推出了定位“深海搬运工”这样方便用户理解的营销概念用于用户端的沟通。

第二步，试用反馈。邀请老客半价试用、博主粉丝、平台试用的方式，用足够的诚意降低使用门槛，与高价值用户进行认知上的同频和共创。

第三步，提升转化。根据评价反馈在产品评论、主图详情页优化、检测报告等纬度上做内容搭建，WHC发现客户对于EPA这款产品的需求主要集中在血脂问题，于是在主图详情上做优化，聚焦到血脂的三类人群，主图卖点强调血脂功效，配以中老年人像，增加饮食失衡人群、轻症拒药人群、长期服药人群等的用户描述，从而用科学有力的证据影响用户认知。

第四步，定向推广。用拥有高价值用户人群资产的小红书等私社交媒体进行精准触达和转化，在私域进行核心用户沉淀。

第五步，持续优化。定好卖点、人群、场景、销售渠道，有稳定复购以后，持续优化每个细节，并在产品升级上更加贴近用户的品味需求，比如在鱼油胶囊添加天然橙香。

WHC亚太区 CEO张晓忠接受央视网、商业评论专访现场

为了迎合高价值用户对于信息传递效率和温度的需求，其在大促时没有全量启用AI客服，张晓忠表示：“大促的时候有海量订单客户会很着急，在运营动作上我们牺牲了客户响应时间，不一味追求30秒的响应率，而是用更有温度的方式来解决客户的真实需求。”

芭克：销量猛增1477%背后，800+高客单用户撑起半壁江山

相比低质低价的竞争，Pattern栢藤中国区多渠道总监黎鸿佳认为共同创建优质健康的营商环境才是更优解：“千里之龙起于累土，医药领域目前还处于蓝海市场，有很多细分领域，通过更加贴近消费者需求，找到产品的特性，企业能够找到自身适合的场景和人群，进行品类创新。”

对于追求完美的高价值用户来说，治疗疤痕这样的产品无疑切中其需求的，但如何打造与其他同类产品的差异化？芭克在用户使用场景上做了深度洞察，发现这类用户因为生活节奏快，在使用完产品后有立刻进行化妆、穿衣的需求，于是在“快干”这一使用场景上进行了深耕，打造了适应这部分用户需求的具有全球专利的自干型轻质硅凝胶品牌Kelo-Cote芭克。

作为一种用于治疗疤痕的自干型轻质硅凝胶，其能够快速干燥，并在皮肤外层形成一层隐形保护层，保护层透气、柔软并能防水，与组织角质层（死皮细胞外层）结合，在保持肌体水分的同时，还能在疤痕区域形成保护性屏障，为疤痕通过正常的胶原质合成循环促其成熟创造适宜的环境，使其软化、变平、缩小、褪色。

芭克选择抓住在品类尝新上意愿更强的高价值用户，通过在构建旗舰店和直营价格体系的搭建上持续耕耘，用数年时间逐渐将15g规格的产品价格带提升了数十元，同时通过增加天猫超值卡和小样，为具有消费实力的高价值用户提供更大的权益。在沟通上，其强调自身的全球专利技术，通过主图优化强调旗舰店和正品心志、商品详情页的品牌背书、增加产品塑封等措施，增强了消费者的信任。

Pattern栢藤中国区多渠道总监黎鸿佳现场分享

通过深度洞察目标人群的使用场景，芭克在天猫国际开店首年双11销售突破400万元，2022年11月冲上800万元大关，在支付转化率与店铺排名始终位于行业前列，进而将轻质硅凝胶这一品类拖入细分品类创新的高维竞争。2024年，其天猫国际销售额近9000万，同比增长近1500%，超五成的销量来自于800元以上的高客单价用户。

汉立方：中药名方二次翻译，构筑高质量用户沟通

近年来，随着中医药现代化与国际化进程加快，海外的汉方药逐渐在中国市场获得广泛关注与接受。相比传统中药，汉方药凭借“方症相对”的精准匹配逻辑与高产品品质，特别是在调理方面的需求，如祛湿、补肾、调脾等长期服用场景中，逐步赢得国内用户的信任与口碑，成为中药消费升级的重要代表之一。

日月达科技（香港）有限公司 CEO 刘尊敬现场分享

日月达科技（香港）有限公司CEO刘尊敬在现场分享中指出，当前中医药在进口端的发展存在明显的用户认知断层，在中成药应用难度大、服用方式不便的情况下，如何通过内容重构与用户沟通成为关键课题。

据刘尊敬介绍，日月达旗下品牌“汉立方”以科学中药为桥梁，探访日本、中国香港、中国台湾等地的汉方品牌和制造商，了解到经典中药名方的标准化、场景化和便捷化应用已取得一定先进性。例如“五苓散”这类经典方，在内地中成药渠道买不到，只能通过中药房煎煮，这在一定程度上影响了消费者的接受度。而海外中药产品因其在品质、标准和服用便捷性上的优势，成为推动大陆中药发展的重要补充力量。

“我们始终坚持内容和产品并重，把中药讲明白、讲透彻，才能赢得高质量用户的长期信任。”刘尊敬表示，汉立方坚持以“方症相对”为核心内容策略，在产品层面力求品质最优，在传播层面则重点进行方剂语言的二次翻译，让消费者能够看得懂、理解得了中药功效。

在产品销售方面，汉立方采用了“量贩装+疗程教育”的策略，例如200克的容器装了200克的颗粒剂，起步价在200元左右。为了达到功效，汉方调理型中药往往需要半个月到一年不等的长期服用，需要品牌通过大量内容教育，引导用户建立疗程服用的观念，尤其聚焦于祛湿、补肾等长期调理方向的产品，如六味地黄丸、参苓白术散等，其不像感冒这类急症药物，需要长期服用。“现在很多中药包装上的功效描述是看不懂的，我们就要尽量把它翻译好，帮助用户建立清晰认知。”刘尊敬表示。此外，其母公司日月达还通过私域渠道和站内内容，不断传播健康理念，推出了包括《自我诊疗手册》在内的系列内容。

在渠道布局方面，日月达通过天猫国际的官方授权和正品溯源体系，建立消费者信任，同时在线上线下多个渠道进行内容教育。除了旗舰店，公司还运营两个自营渠道，并在线下健康空间提前进行覆盖，避免用户接触到非官方渠道产品。针对市场上已出现的部分仿品，公司通过教育消费者识别“好的中药”为手段，强化正品认知。

Doctor's Best多特倍斯：精准覆盖全生命周期，白皮书建设行业标准

随着抗衰理念从“单一功效”迈向“系统平衡”，高价值用户对“健康美”的理解逐步深化，抗衰需求已不再局限于皮肤护理层面，而是逐步扩展至肌肉、骨骼层级，呈现出“从皮到骨”的系统化抗衰趋势。同时，他们希望通过类似于“可以吃的科技”实现更深层次、可持续的全身年轻状态，促进身体自我修复的口服抗衰便逐渐成为大健康赛领域的重要组成部分。

在抗衰赛道上，辅酶Q10和麦角硫因两种成分崛起，根据early data的数据报告，2024年销售额达46.6亿元，同比增11%，市场需求强劲，增长势头稳定；麦角硫因则在2024年销售额暴涨至3.76亿元，以惊人的950%增速成行业新风口。

从2019年起深耕营养抗衰赛道的Doctor's Best多特倍斯，其辅酶Q10、NMN、镁、维生素D3、K2等产品长期位居天猫国际品类榜首，展现出领先的消费者心智地位。这背后是品牌通过平台大数据，精准覆盖高价值用户阶段性的消费需求，持续聚焦科研成果的产品转化，沉淀出覆盖心脑血管健康、抗衰、基础营养、骨关节健康及综合调理等多场景需求的五大核心系列，以及从预防性保养到慢性病调理的全生命周期需求。

高价值用户对于信息传递效率的需求，也意味着他们一旦认准品牌后会展现出高品牌忠诚度，进而促进品牌研发、推广足够覆盖其全年龄段及细分需求的产品，甚至是家庭式的解决方案。自与天猫国际合作以来，Doctor's Best多特倍斯品牌年销售额平均增长超过50%，用户复购率突破20%，目前，其全渠道GMV实现高速增长，这当中天猫国际渠道占比达51%。

Doctor's Best多特倍斯品牌大中华区总经理沈可现场分享

“产品力×曝光度=品牌价值，”Doctor's Best多特倍斯品牌大中华区总经理沈可分享到，“如今消费者在选择品牌时更加看重科学验证、全球溯源与营养组合的个性化适配......我们不断优化配方、提升功效体验，在天猫国际平台的推动下，实现了产品触达效率与品牌信任力的双重提升。”Doctor's Best多特倍斯选择入驻天猫国际，是看重其在跨境健康消费领域的专业背书与高净值用户资产。

科学精准营养不仅仅是口号。如何将让高价值用户更深入地认同品牌的价值？Doctor's Best多特倍斯携手天猫国际共同发布《NMN白皮书》，推动透明、高效、可信赖的抗衰行业标准建设。在天猫国际溯源体系的支撑下，其拥有追溯到源头的科技实力，通过更清晰的产品分层与透明化生产，为消费者提供可持续、可信赖的全生命周期解决方案，引领行业迈入以科技为核心驱动力的新抗衰时代。

Youthit优思益：从零到叶黄素TOP1，拓美瞳护眼新赛道

正如藤蔓逐渐生出枝桠，形成新的分支，每一个新的品类赛道又会在成分、使用场景、人群定位等多重因素的作用下，生发出更细分、精准的赛道，这与科学发展的规律相符，即不断地分化和交叉，从而逐渐生长出新的学科。

然而，硬币总有两面，品类增长的背后是学科的分化，而学科分化带来的是信息熵增。从创新品类的孵化，到找到精准受众并形成信息的精准传达，这背后一个熵增与逆熵增动态平衡的过程。这就有赖于品牌能够更精准地响应市场变化。

2015年～2017年，是叶黄素这个类目快速增长的时期，其背景是现代人电子产品长时间的使用必然加速护眼市场的需求增大。此后，尽管存在有头部品牌，但叶黄素类目依然未形成垄断状态，且头部品牌叶黄素类目不是品牌最核心类目。随后是物极必反的同质化竞争，同行盲目卷高含量。

Youthit优思益进入天猫国际叶黄素赛道后，在平台上完整经历了品牌孵化期、品牌扩张期、品牌跃升期，一路从0做到类目TOP1，三年内暴增超550%。今年618，其海外保健店铺排名top6，护眼类目热销榜/回购榜/好评榜排行TOP1。

Youthit优思益电商总监萧宇茜现场分享

Youthit优思益电商总监萧宇茜表示，之所以能够在极卷的行业里，依然杀出重围，是因为Youthit优思益抢占了美瞳赛道这一细分赛道，将成分使用进行了创新。品牌锚定润眼核心诉求，迭代升级产品配方，精准找到年轻群体对于“水润、星星眼”的美瞳护眼需求，利用天猫大数据工具，找到市场突破口，并借助天猫强心智渠道，扩张人群资产，进而扩增品类。

“天猫是产品型品牌的放大器，通过新店新品流量扶持、外投通路、平台流量反哺等前台系统的搭建，到高价值用户这样的优质客群资源。”她表示，在品牌进入时，美瞳、隐形党暂时是叶黄素的竞争空白区，实际上，美瞳市场人群巨大，且人群画像年轻化、消费层级高，是处于18岁-30岁、一二线城市的重要消费力，而天猫上的88VIP用户正覆盖了这部分的用户。

2025年，天猫国际在医药保健领域交出的答卷相当亮眼，其围绕88VIP构建起的核心用户体系，凭借强大的消费决策力与口碑传播力，不仅形成了极具商业价值的“引力场”，更以高频次复购、深度需求反馈构建起精准的市场风向标。
未来，天猫国际以“全域扶优健康增长，品类造新生态领航”平台发展方向，基于核心消费者的健康消费偏好，精准锚定用户需求进行品类创新，形成“用户需求洞察-产品迭代升级-消费体验优化”的闭环链路。这种闭环机制也将进一步强化其平台已形成的飞轮效应：让医药保健生态的飞轮在品牌、用户、平台的合力驱动下，不断迸发强劲动能，朝着更高质量、更可持续的方向稳健前行。