“胜利属于最坚韧不拔的人。”

协和广场上的法网女单决赛直播

法国当地时间6月7日下午，人流如织的巴黎协和广场上，临时围起至少上千平方米的区域中，看台区几乎座无虚席，大屏幕上转播着法网女单决赛——高芙、萨巴伦卡的“巅峰对决”，吸引了上千名观众驻足观战。

协和广场上的海尔体验店和海尔亮相法兰西青少年公开赛

在现场，海尔用成千上万片银片搭起的科技感及互动感十足的体验区，显得颇为吸睛，不时有观众进进出出。而在热情高涨的法网主赛场罗兰·加洛斯体育场，第三年亮相“红土球场”的海尔还专门在球迷村设立了旗舰展区，充满科技感、时尚感的物联网产品悉数亮相。

今年是海尔进入法国的第27年，如你所知，海尔的产品早已渗透到了这个浪漫国度的细枝末节。

7日一早，我们来到了塞纳河畔的Darty Beaugrenelle——成立于1957年的Darty如今是法国第二大家电连锁电商平台、且在欧洲拥有上千家门店。这家店面积约有上千平方米，店里摆满了各式家电及数码产品。

Darty门店里的海尔品牌和海尔收购的当地品牌Candy

一进门，就是醒目的海尔展示区。沿扶梯下楼，徜徉家电区，海尔则是当之无愧的“明星”，从Candy品牌到Haier的冰箱、洗衣机、酒柜，各种时尚科技产品都足够吸睛，当然价格也是不菲，但却颇受当地用户青睐。在这家店面，还能看到的其他中国品牌包括：海信的大屏电视，联想的笔记本电脑，以及小米手机。

我们注意到，与国内家电卖场的式微不同，当地人还是乐意逛线下店的；上午开业后一个多小时时间，这家门店先后迎来近百位顾客，其中近10位选购了自己满意的产品。

在中国企业出海已经成为“必答题”的今天，“不出海、就出局”，已成为越来越多企业的共识。据商务部统计，截至2024年底，中国共有3.1万家境内投资者在国（境）外设立对外直接投资企业4.8万家，分布在全球189个国家（地区），年末境外企业资产总额接近9万亿美元；中国对外直接投资存量接近3万亿美元，位列全球第三。

即便对于普通中国人而言，扑面而来的企业出海信息也已成常态。不过，只有当我们真正走出国门、深入海外一线市场之时，才能真切感受到出海企业究竟功力几何？是否全力以赴地“生根发芽”？以及，有没有真正做到“墙内开花墙外也香”？

出海“先行者”

海尔亮相法网的故事，其实是一个缩影。

北京时间6月15日早8点，全新升级的世俱杯在美国迈阿密拉开帷幕。与世俱杯一同闪亮登场的中国品牌是海信、联想；揭幕战中，“Hisense 100" TV，Global NO.1”（海信100吋，世界第一）的广告语，让海信再次“出圈”；

2024年9月6日，2024年德国柏林国际消费电子展（IFA）开幕之时，展会入口处，海尔、海信、TCL的巨幅广告令来自全球成千上万的参展者叹为观止；

2024年11月25日下午，澳大利亚墨尔本。海尔智家董事长李华刚代表海尔与澳网举行签约仪式，并成为2025年-2027年澳网官方合作伙伴；

此前一年，2023年，TCL成为火爆的AFL（澳式足球联赛）的官方合作伙伴。而在此前，他们一直是墨尔本赛马节的赞助商……

倘若认真梳理，这份中国品牌“强势出镜”的名单还可以拉得更长。

Darty门店里的中国品牌

即便排除近些年大行其道的“体育营销”因素，中国家电品牌的出海路径也当得起“长期主义”这一标签。

出海方面独领风骚的海尔，在40年前创业之初，就梦想要成为“世界的海尔”。海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰曾经回顾，之所以有融入世界的理念，首先就因为当时始终认为“国门之内无名牌”。

说起来容易做起来难。1988年，海尔就首次参加广交会，他们用“占地不足5平方米的展区和2台冰箱推开了全球市场的大门”。同一年，毕业于华中科技大学的周云杰加入海尔，他亲身参与了海尔海外创牌及改革创新的全过程。当时的大背景，是“贴牌加工”模式大行其道，但海尔偏偏要走“出口创牌”之路。经过多年努力，海尔率先打造了一个全球化的品牌。近几年，当很多中国企业终于意识到要出海时，海尔早已实现了品牌溢价效应。但这个过程曲折而漫长，从1991年大规模进军国际市场，他们整整坚持了25年，直至2016年才在海外实现盈亏平衡。

2024年11月，TCL创始人、董事长李东生还专门赶赴澳洲，在墨尔本赛马节现场观看了扣人心弦的“TCL杯”赛马。此时，距离TCL进入澳洲市场已过去了20年。近两年，TCL在大尺寸、高端电视方面发力，很快就把98寸电视卖到第一；此后，TCL又引进了115寸电视，这台售价3万澳元的电视，在当地一周至少能卖出6台。

与巴黎的Darty门店相似，同样的场景在澳大利亚墨尔本的The Good Guys（Nunawading门店）及德国柏林的MediaMarkt（万得城电器）和Saturn（土星电器城）里，同样司空见惯。

2024年11月底，当我们置身The Good Guys门店时，正值“黑五”促销季，顾客来来往往，家电区域来自中国的海尔、海信、TCL品牌异常醒目，顾客更是络绎不绝。

再之前，当地时间9月5日，IFA2024开幕前一天，我们在德国柏林的家电市场MediaMarkt、Saturn门店看到，新推出不久的海尔X SERIES 11洗衣机人气十足，这款产品还专门针对欧美市场推出了“Ultra Fresh Air”（风巡航科技）技术。据海尔当地负责人介绍，在这家MediaMarkt，海尔热销的A级冰箱一个月可以卖出100多台；海尔为欧美市场量身定制的纯净冰冰箱，在德国一年则可以卖出500-600台，请注意：这款冰箱的售价为2819欧元（按当时汇率约合22213.72元人民币）。“即使在德国这个高档的市场，我们基本也是跟米勒一个定位。洗衣机（领域）米勒是价格最高的。”

遍地都是车，不见“中国造”？

今年5月13日至24日，第78届戛纳国际电影节在法国南部的戛纳举办。来自中国的比亚迪，也瞄准了这个与名流同台的亮相良机。

“中金在线”的相关文章写道：“在电影节期间，大会的派对在万豪酒店顶层露台举办，大多数演员、明星、CEO等社会名流都会参加。比亚迪不仅为参加派对的VIP提供接送服务，以海豹、汉、海狮07EV、宋PLUS DM-i组成的车队相当吸睛，腾势Z9GT更是在万豪酒店外静展，优雅和极具科技感的外观引发大量观众影迷观赏和拍摄，成为本届戛纳国际电影节一道亮丽的风景。”

——没有人怀疑比亚迪出海的雄心。此前，比亚迪还曾联手意大利米兰设计周。而在世界上最大的哥特式教堂——米兰大教堂东侧，比亚迪还斥巨资租下一处不小的店面，知情者透露每月成本约为100万欧元。

“华尔街见闻”的文章写道：比亚迪执行副总裁、比亚迪海外业务负责人李云飞在接受媒体采访时表示：“如果你在这里能赢，意味着你在各个方面都非常出色。”他承诺将在该地区投入高达200亿美元：“欧洲是我们最重要的市场。”

然而，在捷克生活了八年的导游徐先生，却表示除了匈牙利——今年5月比亚迪欧洲总部落户匈牙利，他极少在法国、意大利见到过比亚迪的车。“在欧洲很少能看到中国的新能源汽车，我以前在法国巴黎和意大利米兰只见过一次比亚迪和一次极氪。”他说，“匈牙利的比亚迪汽车比较多，因为他们在匈牙利建了工厂；不过，在南法的尼斯、戛纳，还有摩纳哥，别说中国车，几乎连中国公司都没有。”

罗马街头，几乎看不到中国车

在意大利罗马，我们注意观察了两天，最终得出的结论是：“遍地都是车，不见中国造！”在欧洲很多城市，除了欧洲本地的汽车品牌，日韩品牌也大行其道。尤其日本品牌，他们拓展欧洲市场的秘诀就是与当地车企紧密合作，1981年，本田汽车就与罗孚进行合作；40年前，还专门在德国设立本田欧洲研发中心。

事实上，除了比亚迪，吉利也加大了欧洲的开拓。今年5月22日，吉利银河旗下AI科技大六座旗舰SUV吉利银河M9，在意大利米兰迎来全球首秀。——不过，吉利的车也很难在欧洲发达区域被发现，其他品牌更是难觅踪影。

“新浪财经”的文章或许能够揭开这个谜底，其中写道：2024年中国整车出口量稳居全球第一。2024年中国汽车出口586万辆（中汽协口径，车企新车批售），同比增长19.3%。“出口市场方面，俄罗斯、墨西哥、西欧、中东和东南亚是主要的出口地区，‘一带一路’国家占中国汽车出口总量的71.1%。”

除了出口地域因素之外，根据2025年韩国汽车协会发布的产业报告，“2024年全球汽车总产量为9395万辆”，尽管中国整车出口量数据不低，但被这一数据稀释之后，在欧洲、澳洲及美国市场很少看到中国汽车品牌，或许也不足为怪。

跟技术更为成熟的家电制造企业相比，中国汽车业的出海也显得比较滞后。根据“汽车商业评论”的文章，“2001年在中国加入WTO后，中国汽车的海外出口迎来了新世纪，进入高速增长期。”此后，出口榜单上开始集结更多的自主品牌车企。

结语：出海犹未晚也

“一切伟大的行动和一切伟大的思想都拥有一个微不足道的开始。”——阿尔贝·加缪

先说个小插曲。

今年5月20日，茶百道海外CEO王欢在朋友圈转发茶百道海报，同时写道：“Bonjour，Paris！法国首店，520再添一份浪漫。”

茶百道来巴黎了？目前还只是海报

当我们一路找到海报标记的位于巴黎13区的“托尔比亚克街店”时，却发现仅仅是在街上摆了一个预报即将开业的海报。

当然，这个小小的“乌龙”，并不能掩盖茶百道在海外的开疆拓土，2024年，被称为“茶百道的出海元年”，而且，他们已在韩国首尔等地接连开出几家店面，几乎每家都门庭若市，并站稳了脚跟。

今年以来，茶百道也已放眼欧洲市场。2月21日，茶百道正式进军欧洲市场，其首家门店在西班牙巴塞罗那开业。这家距离凯旋门不远的门店，开业当天就排起长队，社交媒体上更是掀起打卡热潮。其明星产品“杨枝甘露”在海外市场表现尤为亮眼。

近期被炒上天的泡泡玛特，也早就立下“海外营收占比过半”的雄心，无论澳大利亚的墨尔本皇家拱廊，还是在巴黎卢浮宫，你都能看到火爆全球的“LABUBU”。

最近，美团创始人、CEO王兴在2025年第一季度财报电话会议上表示：去年9月推出、至今只运营半年多的Keeta，已在当地所有九个城市运营，“这涵盖了沙特阿拉伯所有人口超过100万的城市。”同时，美团还准备进入巴西，并承诺在未来五年内投资10亿美元。

当中国企业出海的“大航海时代”扑面而来之时，一切不解、犹豫、彷徨都将被抛弃，积极投身其中才是正解，哪怕付出必要的时间、金钱及人力成本。

这正如1848年1月24日，一位名叫詹姆斯·马歇尔的磨坊雇员在美国加利福尼亚州的萨特磨坊附近发现了金块并引发“西部淘金热”一样，后来人们如此描述当时的盛况：

“海员们把船只抛弃在了圣弗朗西斯科湾，士兵们离开了营房，许多仆人离开了主人，农民们典押着田宅，工人们扔下工具离开工厂，公务员们离开写字台，甚至连传教士们也离开了布道所，统统涌向了金矿发源地……”

中国企业出海，适其时也、犹未晚也！