上个月，短暂停留北京的阿玳在返回台北时，行李箱里塞满了名创优品IP联名产品。

此行除了和朋友去音乐节一项主要行程外，逛名创优品也被她写入了“to do list”。作为chiikawa铁粉，阿玳在北京的名创优品壹号店买了个痛快，结账时爽快地刷了近2600元人民币，拎回了五大包东西。

阿玳正在挑选心仪的玩偶。图/受访者提供

而就在她返台后不久，名创优品发布的2025年第一季度财报在资本市场引发了强烈震动。

该季度名创优品营收高达44.27亿元，同比大涨18.9%，但4.165亿元的净利润较上年同期下降28.8%，经调整净利润同比下滑约4.8%，净利润率也从上年同期的16.6%降至13.3%。

财报发布后的首个交易日，低于市场预期的表现令其港股大跌18.22%，美股亦下挫17.58%。

当大把如阿玳这样的年轻人把名创优品当成“谷子店”狂买的时候，名创优品怎么陷入了增收不增利的尴尬局面之中？

改做谷子店？

6月一个工作日的下班时间，北京的名创优品壹号店内有不少顾客正在选购。

这里几乎就是一个IP乐园。一进门就是配合迪士尼电影《星际宝贝史迪奇》上映而来的史迪奇系列产品，疯狂动物城、草莓熊等各种迪士尼IP环绕周围，阿玳狂买的chiikawa依然占据了好大一块区域，三丽鸥的大耳狗、美乐蒂、酷洛米以及Hello Kitty也是热门，还有去年大热的游戏《黑神话·悟空》以及哈利·波特、驯龙高手等影视周边，琳琅满目。

北京名创优品壹号店入口处的史迪奇系列产品。图/梁婷婷 摄

尽管如阿玳那般“海量”购物者可说罕见，但几乎在徘徊良久后，总有年轻人拿着一两件心仪的产品前去结账。

阿玳当时在这家店里逛了整整四个小时，几乎把chiikawa的每一样产品都摸了个遍，早就做好了在这里大买一场的准备。

盲盒自然是要端盒（指一次性购买整组盲盒）了，手机支架、笔筒、袜子、背包之类有使用性质的产品，她一般是买两份，一份自用，一份当成“谷子”收藏。

最夸张的是29.9元一件的徽章，自带一个PU材质保护套，她拨了拨自己的小算盘，三种颜色各买了三个，“重复的徽章可以当伴手礼送给朋友，保护套留下来可以装我的其他徽章”。

阿玳最早在台北西门町逛过名创优品，后来虽然撤店，但还是留下了“便宜又好用”的印象，而如今她把名创优品列入大陆旅行必到“景点”，则单纯是为了喜欢的IP，“都是很实用的周边”。

阿玳的一部分购物成果。图/受访者提供

“实用”这件事对于更多人来说显然排在更前面。

白群是“90后”，从十元店“哎呀呀”一路买到名创优品，但凡是临时要买的生活用品，白群已经习惯了第一时间想到名创优品。比如出门要用的一次性浴巾，突然被磨破了的袜子等。

而她同时是一个“老二次元”，她笑道：“哪怕五十岁了我应该还是想要一个印着酷洛米的牙杯吧。”以至于现在路过名创优品门店，她就会进去逛逛，随手买上一两样印着可爱图案的东西，“花二三十块就能开心很久”。

就像LABUBU风头正劲，如阿玳、白群这样愿意为IP付费的人越来越多，泛潮玩市场的热度也愈发高涨。名创优品创始人兼首席执行官叶国富是较早提出“兴趣消费”这一概念的人，而名创优品也循着这个思路，决定把一家做自有品牌的零售企业改造成以IP为特色的零售集团。

据浙商证券整理，自2019年以来名创优品开始发力IP合作，与超1000个外部工厂合作，签约全球超150个IP授权并做开发后，输出至工厂批量生产；合作和管理超1000个代理商及加盟商，通过实体店和线上等渠道触达更多消费者。

过去两年名创优品的业绩也确实证明了这一策略方向的正确性，不管是收入还是利润均有较大幅度增长。但这一势头在今年一季度突然刹了车。

资本市场的反应一定程度上代表了市场对公司战略的意见。股权投资人吴晓表示，通常股价大幅下跌并不一定意味着股东对当前业绩不满，更多是对于公司未来期望的下调。

名创优品的IP策略难道不灵了吗？

钱都去哪儿了？

事实上，2024年的名创优品可以说交出了一份堪称亮眼的成绩单。

公司全年总营收同比增长22.8%至170亿元，经调整净利润同比增长15.4%至27.2亿元，毛利率同比增长3.7%至44.9%。其中海外业务增长显著，门店数量超过3100家，收入占比接近40%。

而对于最新季度增收不增利的情况，名创优品首席财务官张靖京在业绩电话会上回应称，该季度利润率变动主要受经营费用和财务费用增长的影响。

名创优品也对媒体解释称，集团经营利润率的下降主要受收入结构的影响，高利润的加盟和代理业务占比下降，而高速增长的直营业务一定程度上稀释了整体利润率，而对新业务的投入也给短期利润率带来一定波动。

简单来说就是，名创优品不认为是自己赚钱的能力变差了，而是自己的钱花多了。

熟悉连锁经营管理的行业专家李维华表示，就同类连锁企业而言，增收主要是来自开新店。名创优品在国内基本以加盟为主，加盟商负责前期投入，名创优品负责产品和运营，只要持续开店，名创优品就能持续增收。但与此同时，包括实体店铺本身运营以及品牌宣传等相关费用也会增加。

再加上其在海外正在快速增长的直营门店，投入更是相应大增。

早在去年那份出色的财报中就出现的隐忧，此刻依然令人难以忽略。2024年中国名创优品门店的同店销售增长率出现了同比高个位数下滑，而在最新季度，这一数字也只是放缓到了同比“中个位数下降”。

图/名创优品2025第一季度业绩发布会演示文稿（部分）

这一结果还是在名创优品启动了国内门店精简、关闭效益不好的门店的前提下发生的。截至2025年3月31日，其国内门店数为4275家，较2024年年底净减少111家。

2024年大好的业绩，是新开了一千多家门店的结果，其中国内新增门店460家。但单店效益的下降使其不得不重新整理，开始关店。

毕竟优质点位本就有限，特别是名创优品早早布局的高线城市，要想从中再挖出能开店且不构成同区域竞争的点位实非易事。

一位不愿透露姓名的东南地区加盟商表示，当下开店最令他感到为难的就是选址。

较高人流量一定程度上意味着高成本，也就对单店的盈利能力提出了更高的要求。

CIC灼识咨询董事总经理姜骁潇总结道，当前名创优品所处的市场竞争愈发激烈，除了KKV、九木杂物社等同类竞品，无印良品、三福等自有品牌综合零售商也都在与其分食市场，再加上本身越来越高的门店密度，形成了同店日均销售承压的局面。

对此，名创优品给出的方案是“开大店、开好店”。

名创优品相关人士告诉有意思报告，就国内而言，其自去年以来就开始强调“同店提升”，今年一季度关闭的门店中，大部分都是经营3年以上、200平方米以下且平均月店效低于20万的低产店铺，而新开店铺则平均面积接近300平方米，平均店效接近40万。

就财报来看，这一方案似见成效，一季度国内线下门店GMV实现了7.3%的同比增长。

李维华则从消费者层面指出，名创优品的性价比策略对于一般消费者颇有吸引力，但也使其在品质层面维持在“够用”的程度，而一旦时间久了，若没有快速上新，那么新鲜感极易褪去。

就连白群也说，倘若不是冲着喜欢的IP或是急用，她有更多更好的选择，“临时在名创优品花19块9买的耳机，当天用完也就丢进抽屉里了”。

问题出现了，名创优品也早就发现了。

IP就是破解新鲜感难题的答案。但这也导向了其财报中另一个备受关注的数据，费用大涨的第一季度里，名创优品IP授权费用投入同比提升了39.6%。

IP是良药？

“在激烈的市场竞争中，名创优品曾经塑造的那种日系高端却价格便宜的错觉已经难以为继，IP有助于其重建一个新的品牌错觉。”产业分析师张书乐如是说。

2023年电影《芭比》上映时，粉色的名创优品风头一时无两；去年更是有chiikawa联名，迪士尼100周年、三丽鸥家族等也在持续推出新系列，今年年初与游戏《黑神话·悟空》在北京合作首发时也引发抢购。

北京名创优品壹号店内的《黑神话·悟空》系列产品。图/梁婷婷 摄

最近其在南京德基广场新开全球首家MINISO SPACE，主打IP主题沉浸式空间，而限定首发的WAKUKU新品据说引来粉丝凌晨排队，一时间颇有些抢泡泡玛特风头之感。

手握大把IP的泡泡玛特，其“吸金”故事谁能不眼红？复制泡泡玛特自然并非易事，何况名创优品的底色是性价比零售，赛道并不相同，但架不住IP这口饭实在是“香”。

近年来，名创优品高管在多个场合公开表示，未来的消费品公司应该都是内容公司，产品就是货架上的内容，而名创优品也要从零售公司转型为兴趣消费驱动的内容公司。

要说如泡泡玛特一般培育自有IP固然不容易，也需要时间，而选择合作顶级IP，依靠名创优品海量门店和强大的供应链优势，不失为一种取巧的方式。正如李维华所说，“IP为名创优品提供了新鲜感，但也带来了问题”。

最典型的就是财报中节节攀升的授权费用。

仅今年第一季度，名创优品就为此花掉了1.05亿元，而2022年全年不过1.78亿元。而在高涨的授权费用和越来越丰富的产品品类之下，名创优品的国内门店平均客单价也只有小幅增长，从2023年的37.6元升至2024年的38.1元。

不过，名创优品回应称，其拥有较强的IP转化能力，尽管授权费用同比增长，但费用占收入的比例基本稳定在2%。此外，自有IP如DUNDUN鸡、企鹅PENPEN等也形成一定的粉丝圈层，而今年正式推出的吉福特熊IP目前销售额已破亿元。

李维华则进一步指出，IP授权费用之外，使用的年限、是否独家等都会影响产品的销量和品牌的定位。更重要的是不论是自有IP还是授权IP，除了考验产品、运营、渠道等能力外，能否爆火也具备随机性。

2015年即诞生的LABUBU，也不是一朝一夕间成为全民顶流的。

姜骁潇对此表示认同。IP衍生品消费者对于产品的偏好本质是基于IP内容，是否由某家公司出品对于其选择的影响不大，因此，押宝IP是一个需要运气及前瞻性的过程。

他表示，对于名创优品这样的IP衍生品企业来说，能否成为消费者首选，需要大量产品及时间验证，只有专注于品类或产品创新，在非独家授权的情况下形成独有的竞争力，才能够成功。

而名创优品可以说是不得不走上这一条泡泡玛特式的道路。

北京名创优品壹号店内的三丽鸥盲盒产品。图/梁婷婷 摄

“零售就是要有别人没有的货。”张书乐指出，名创优品自有品牌产品本质上即代工“贴牌”产品，并不具有特殊性，不论在线下还是电商，名创优品的产品本身很难实现人无我有。通过IP叠加附加值，提高上新频率，不仅有利于提升品牌形象，也能够更好地“拉拢”年轻人。

虽然品牌形象短期内难以和“高端”相关联，但日用品本就强调实用性，再加上国内下沉市场和海外市场仍有空间，名创优品的这条路选得并无太大差错。

“现在只看它能否搞好IP这门‘玄学’，并且在全球大市场中找到合适的节奏和步法了。”张书乐说道。

IP这一味良药虽然苦，却是必须得吃上一吃的。

作者：梁婷婷

编辑：田纳西