原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chong Lei

奥迪电动化战略转折，堪称戏剧性。

前任CEO信誓旦旦宣称2026年停推燃油新车、2033年终结内燃机，现任CEO高德诺却宣布燃油车将生产至2035年甚至更久，还要推出全新内燃机和插混车型，“开倒车”“躺回舒适圈”的嘲笑声瞬间淹没舆论场。

客观来看的话，这场战略倒车，实则是老牌豪门在电动浪潮中的绝地求生术。在电动化转型的赛道上，奥迪并非缺乏进取姿态。从早期e-tron列的试水，到倾注大量资源的Q6L e-tron，都彰显着品牌向新能源领域突破的决心。

然而，冰冷的市场数据击碎了转型的乐观预期。2023年奥迪纯电车型销量占比不足10%，自研软件系统频繁延期导致Q6L e-tron迟迟未能上市。

这些困境让奥迪不得不重新审视现实，当电动化暂时无法撑起利润版图时，燃油车这条“舒适带”反而成了续命的生命线。正如高德诺提出的"7至10年战略灵活期"，这未必只是阿Q式的自我安慰，也是一场精密的商业算计。

更值得警惕的是，"重返燃油车"绝非简单躺平。奥迪的算盘其实打得精明：一边用燃油车的稳定现金流滋养电动化研发，另一边也不惜放下身段与华为合作恶补智能化功课。这些动作都指向一个核心逻辑，在电动化技术尚未形成绝对优势前先稳住阵脚，等待中国车企在价格战与技术迭代中出现“真略真空期”。

这种能屈能伸的蛰伏策略，或许比激进的转型宣言更具长期威胁性。中国车企最该警惕的，从来不是那个被群嘲"打脸"的奥迪，而是这个甘愿放低身段、懂得能屈能伸的对手。

转型困境

奥迪这场看似“打脸前任”的决策调整，实则是在电动化浪潮中遭遇重重困境后的无奈之举。

在电动化转型的赛道上，奥迪并非没有努力。自宣布告别燃油时代后，基于e-tron平台，接连推出Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron等纯电动车型。然而，市场反馈却给了奥迪当头一棒。2022年，奥迪纯电动车全球销量为11.82万辆，2023年虽有所增长，达到17.8万辆，但在总销量中的占比始终不足10%。

深入分析奥迪电动化遇冷的原因，首当其冲的是定价策略与市场环境背离。

奥迪在电动化初期直接沿用燃油车的“品牌溢价+配置堆砌”定价模式。例如，2021款奥迪e-tron国产版起售价超54万元，但纯电续航里程才400多公里，智能化方面更是“小气”，低配只有定速巡航，智能辅助驾驶还得加钱选装，只有顶配才有全套系统。现在市面上30万左右的国产电动车，啥L2、L3级别的智能驾驶都是标配了。

到了2024年底，e-tron却闹出了个大新闻，直接砍掉23.3万，入门款只要30万出头就能开回家，但依然被市场冷落。

在燃油车时代，品牌调性、设计语言、服务体系与市场口碑等“软价值” 构成了豪华品牌的溢价根基，消费者对“豪华光环”的付费意愿强烈。但新能源汽车领域的技术革命与市场格局重构，使得传统豪华品牌的溢价逻辑逐渐失效。

当电动车核心竞争维度转向三电技术、智能化水平与性价比时，BBA等品牌与新势力几乎站在同一起跑线。消费者选购电动车时，品牌忠诚度显著弱化，甚至将BBA纯电车型调侃为“带豪华标底的杂牌电动车”，这一转变充分反映了其在消费者心智中的位置变化。

奥迪原本寄希望于PPE平台车型Q6L e-tron来挽救颓势，但受大众集团旗下软件公司CARIAD的研发拖累导致多次延迟，直到今年5月底才开启预售，目前定价仍不明朗。

值得一提的是，CARIAD的软件延迟以及奥迪缓慢的电动化进展，让大众汽车集团CEO奥博穆十分不满。

2023年6月，在大众汽车集团资本市场日上，奥博穆罕见地在公开场合指出奥迪品牌在市场竞争中落后于竞争对手的问题。在这一言论不久后，大众汽车集团就罢免了杜斯曼，高德诺升任奥迪CEO。而杜斯曼的突然“下课”，也让外界猜测奥迪的电动化路线会有所转变。

新官上任后的高德诺迅速展开一系列改革举措，比如在中国市场更换负责人，试图优化产品策略，提升市场表现；更换全球设计主管，主导新车型设计；罢免奥迪CTO，亲自负责研发工作，力求打破车型开发停滞的僵局。

但这一系列大刀阔斧的操作，不仅暴露出奥迪在电动化转型过程中的战略摇摆，也为近日的“躺回油车舒适圈”的战略调整，释出早期信号。

不能放弃的中国市场

如果说电动车发展不顺为“躺回油车”埋下伏笔，那么，业绩压力就是奥迪重新把目光移到过去擅长领域的核心原因。

财报显示，2024年奥迪总营收645亿欧元，同比下降7.6％；营业利润为39.03亿欧元，同比大跌37.8％；营业利润率为6%，下降3个百分点；税后利润41.89亿欧元，同比下降33.1%。这也是奥迪连续第二年利润大幅下滑，就像一道冷峻的刻度线，丈量着奥迪在时代转型中的失重感。

业绩压力的背后，是全球主要市场的集体销量失守。中国市场销量同比下跌10.9%至65.3万辆，美国市场降幅14%至19.6万辆，德国本土更以21.3%的跌幅跌至19.8万辆。

这甚至迫使奥迪启动“止血模式”，关闭布鲁塞尔工厂、2029年前德国裁员7500人，更计划到2030年削减80亿欧元材料成本与100亿欧元人力成本。当高德诺喊出“2030年实现11%-13%利润率”的目标时，这场收缩战略更像是传统车企在转型剧痛中的应激反应。

虽然在欧洲进行了铁腕缩减，但奥迪却无法放弃中国市场。当欧洲汽车工业协会的数据显示2024年中国乘用车市场占全球三成份额，当博世集团确认中国汽车产量首超欧美总和，当SNE Research揭示中国以65.9%的占比统领全球新能源汽车销量时，这个东方市场早已不是选择题，而是决定生死的必答题。

回溯过往，奥迪在华投入曾是BBA中的激进派。三大德系豪华车品牌中，只有奥迪在华设立了双合资公司，即一汽奥迪与上汽奥迪。

不过，双合资公司的布局本欲构建战略双引擎，现实却陷入资源失衡的困局。2024年65.3万辆的在华销量中，一汽奥迪占比超93%，而被寄予厚望的上汽奥迪，至今未能点燃增长引擎。这种结构性矛盾，让奥迪在电动化转型中步履蹒跚。

转折发生在高德诺执掌帅印之后。在高德诺出任奥迪CEO的半年时间里，他曾先后6次造访中国，与合作伙伴见面，这在过去并不多见。去年4月，高德诺在中国为期一周的行程里，试驾了大众汽车集团及许多其他汽车企业的车型，参与了大众汽车集团董事会战略研讨会，还参加了北京车展，和中国团队开展了有关在华战略发展的研讨会。

这一系列动作释放出十分强烈的信号，中国市场的破局，已是奥迪全球战略的核心支点。

一系列本土化实验也密集落地。专为中国打造的子品牌“AUDI”、与华为联合开发智能驾驶系统、一汽奥迪优化经销商网络的“轻量化终端”策略，以及2025年计划推出的8款新车型，包括基于PPE平台的Q6L e-tron与搭载华为ADS的燃油车A5L。

更具争议性的是“以价换量”的策略。Q3实际售价跌至15.7万元起，Q2L降幅达30%，Q5L最高直降39%，甚至旗舰Q7入门款跌破46万元，这种价格下探如同双刃剑，虽可能短期提振销量，却也在消耗品牌溢价。

而“重回燃油车”，更是奥迪审视中国汽车市场的底层逻辑后，对中国本土市场的重大战略调整。

2024年，中国乘用车零售量虽同比增长5.5%至2289.2万辆，传统燃油车销量同比下降12%，新能源汽车渗透率则突破40%。但这个新能源车崛起、燃油车失势的数据背后，是燃油车在市场中仍占据着举足轻重的地位，每年超千万的零售量，使其依然占据市场半壁江山。这一市场现实，为奥迪的战略调整提供了重要的市场基础。

而奥迪在燃油车领域所积累的深厚技术底蕴与强大的品牌势能，构成了短期内难以被超越的竞争壁垒。这种优势不仅体现在产品的性能与品质上，更融入了品牌多年来在消费者心中树立的高端形象与信任基础。

中国经营报的报道显示，对购买50万元以上高端车型用户而言，历史文化底蕴也是体现品牌豪华感的重要因素，不可忽视。

华夏时报5月份的报道也从不同维度佐证了燃油车的市场价值。在增换购市场，30万元以上的消费群体中，76%的消费者认可燃油车在机械素质稳定性方面的优势；在地域分布上，西北地区由于冬季极端低温以及充电设施密度不足等现实条件，燃油车依然是消费者的刚需选择。

由此可见，奥迪“重回燃油车”战略，绝非简单地回归舒适区，而是基于理性分析后的审慎决策。

这种回归也绝非“躺平”，奥迪并未放弃电动化转型的探索，燃油车业务所带来的稳定现金流，将为其电动化转型提供坚实的资金支持，犹如为电动车领域的持久战储备战略物资。

推后决战时间

对于“重回燃油车”，有分析师认为，这反映出像奥迪这样的德国高端品牌正面临进退两难的境地，既要努力捍卫其高利润的传统业务，又要同时投入巨额资金去追赶电动化。“这次放缓就等于承认，他们无法同时做好两件事。”

既然无法同时做好两件事，避其锋芒、稳住基本盘，等待对手犯错，无疑是奥迪等跨国豪华车品牌最务实的选择。这场看似保守的撤退，更像是奥迪在电动化浪潮中为自己争取的“战略缓冲期”。

现阶段中国车企确实厉害，但也面临严峻的生存压力。威马汽车、高合汽车先后申请破产重组，哪吒汽车也在近期陷入困境。这种悖论构成了奥迪战略的底层逻辑，稳住燃油车基本盘，等待市场进入出清阶段。

与此同时，奥迪及其母公司大众，通过拥抱头部新势力车企，不断寻找缩短技术方面的差距。比如，大众7亿美元投资小鹏、与地平线共建智能驾驶合资公司，奥迪牵手华为、在上汽集团智己品牌平台基础上打造全新车型。

这些动作背后，是跨国车企对“技术平权”趋势的敏锐捕捉。

安迈咨询指出，国内新能源技术正趋于同质化，智能辅助驾驶方案、电子电气架构、快速充电等领域都呈现相似特征，缺乏独一无二的技术卖点。该机构认为，“技术平权”意味着早期领先者的技术优势大幅缩小，其他企业可以迅速跟进，获得接近的产品能力。随着产品差异化越来越小，消费者会更在意品牌，品牌竞争可能会给跨国车企带来新的机会。

此外，近期中国车企的安全事故，也可能为处于战略收缩期的奥迪打开了新的逆袭窗口。

比如，3月29日发生的小米汽车交通事故导致三人死亡，车辆在事故发生前几秒处于智能辅助驾驶状态，驾驶员没能及时采取措施。这起事故引发公众热议，国内主管部门随后采取措施，对汽车智能化和电动化安全加强监管。

当然，不是说只有国内车企有事故，国外没有，但这一系列看似孤立事件的安全风波，实则重构了市场竞争格局。消费者的购车关注点不再局限于电池续航与智能驾驶等，安全性能开始占据决策天平的重要位置。毕竟，在关乎生命安全的问题上，每一位消费者都会慎之又慎。

灵魂拷问一下，安全性方面，你更相信老豪车，还是新势力？

与此同时，行业政策层面也出现重大变革。2026年7月1日起，修订后的强制性国家标准《电动汽车用动力蓄电池安全要求》将正式实施。新标准大幅提升了动力电池安全要求，其中最受瞩目的调整是将电池热失控后保证5分钟逃生时间，改为“不起火、不爆炸”。

这一政策调整，在业内人士眼中，恰似为跨国车企量身定制的“机遇之窗”。有业内人士甚至直言“跨国车企机会来了”，认为跨国车企普遍历史悠久，积累了大量事故经验教训，能够让消费者重新关注到它们的安全经验和价值。

“这为我们预留了至少7至10年的战略灵活期。”对于重回燃油车，高德诺是这样回应的。他称，前任管理层制定的激进电动化时间表已不合时宜，但奥迪并没有完全放弃电动化，在2035年前，奥迪将会保持燃油、混动、纯电三条技术路线并行。

这句话看似是为奥迪被“打脸”后的“找补”，但实际，可能是奥迪“以进为退”的心底话。

“重回油车”意味着，通过稳定燃油车基本盘，积极拥抱中国市场探索“技术平权”后，奥迪把和中国车企的最终决战时间，推迟至7-10年后。