中国白酒求变，向日威可学之处颇多。日威注重品牌建设与文化传承，将传统工艺与现代营销理念相结合，打造出极具辨识度的品牌形象，如三得利等，这值得中国白酒借鉴，强化自身品牌价值。日威在产品创新上也颇为大胆，推出不同风味、度数的酒款以满足多样化需求，中国白酒可学习其开拓创新精神，丰富产品线。此外，日威在包装设计上精致细腻，注重细节，能吸引消费者目光，中国白酒应提升包装水平，展现更高的品质感。通过这些方面的学习，中国白酒有望在求变中实现新的突破。

上世纪90年代，日本威士忌用新赛道摆脱了困境，这段往事对如今的中国白酒具有启示意义——当消费主权从物质层面转向精神维度，唯有精准锚定新一代消费者的情感需求，才能在时代更迭中重构商业价值。

譬如当下的泡泡玛特，之所以火爆，就是因为在物质过剩的背景下，年轻人更加看重精神家园的确认与情感的归属。

从代际消费变革的视角审视，新一代消费者深度浸染于社交媒体生态、二次元文化圈层与IP经济宇宙，天然认同“为热爱付费、为兴趣买单、为社群归属感消费”的价值逻辑。这种消费行为不是孤立的狂热现象，而是每一代人都有的专属消费语言体系。

不可逆的代际升级

消费升级是一个不可逆转的趋势。

我们总是被“消费升级还是降级”的争论所裹挟。有人看见年轻人囤货临期食品，有人发现高端餐饮持续排队；有人在直播间抢购9.9元的“好物”，也有人为奢侈品一掷千金。这种矛盾的消费图景，让我们陷入认知迷雾。

然而，当我们把时间轴拉长至百年维度，一条清晰的消费升级曲线却穿透了经济周期的波动，诉说着中国消费发展的底层逻辑。

消费形态，始终是与时代脉搏同频共振的。

60、70后成长于物质相对匮乏的计划经济末期，其消费行为被烙上了“实用主义”与“价格敏感”的印记。他们追求商品的功能性与耐用性，对价格波动极为敏锐。消费对他们而言，是解决生活必需的基础行为。

80、90后成长于经济高速增长与物质逐步充裕的环境中，消费行为开始突破物质满足。品牌承载的文化内涵、独特设计带来的审美愉悦、产品蕴含的个性表达、甚至消费过程本身的体验价值，都成为他们购买决策中的关键砝码。消费对他们而言，是生活品质的象征，更是自我身份的认同。

当Z世代（95后及00后）成为消费主力军，其消费逻辑更是呈现出鲜明的跃迁特征。他们生于数字原住民时代，在信息空前便捷的背景下，社交属性深深嵌入其消费基因。他们不仅关注产品本身，更重视品牌理念与社会责任的契合度，追求参与感与共创性。消费行为是他们表达态度、连接社群、寻求共鸣的重要媒介。可持续性、文化认同、社交货币、情绪价值是他们消费决策的核心驱动。

当然，这种升级并非线性发展，2008年金融危机后，快时尚短暂风靡，却无法阻挡健康食品、智能家居等领域的逆势增长。可见，消费升级是人类追求美好生活的本能，即便短期受经济周期影响，长期趋势也从未改变。

这种需求端的迭代以“马斯洛金字塔”的形式演进。当温饱问题解决后，安全需求催生出有机食品、医疗保健市场；社交需求推动社群电商、兴趣消费的崛起；自我实现需求则让高端定制、终身学习成为新潮流。这种需求升级不是简单的价格提升，而是对“价值获得感”的重新定义。

以智能手机为例，如今，它不仅是通讯工具，更衍生出移动支付、在线教育、短视频等万亿级市场，创造出前所未有的消费需求。

对“价值”认知的升级

消费升级的本质，正从物质丰裕的表象，悄然转向不同世代对“价值”的多元化理解和重构：

①从“拥有”到“体验”的跃迁。年轻世代更愿意为服务、知识、旅行、文化娱乐等“无形体验”付费。一场沉浸式戏剧、一次野外露营、一门线上课程的价值，远超同等价格的实体商品。体验带来的记忆、感受与成长，成为新的价值高地。

②从“功能”到“情感”的深化。产品的基础功能是起点而非终点。设计美学带来的愉悦感、品牌故事激发的认同感、产品使用中收获的情绪慰藉（如“治愈系”、“解压”商品），甚至“为爱发电”的IP周边消费，都成为重要的情感溢价来源。

③从“悦己”到“利他”的升华。 Z世代尤为关注消费行为的社会影响。他们青睐践行环保、支持公益、倡导公平贸易的品牌，愿意为符合自身价值观的“善意”支付溢价。消费成为个人价值观的延伸和社会责任的实践。

④从“大众”到“圈层”的精准。互联网解构了传统的大众市场，催生出无数基于兴趣、文化、生活方式的圈层社群。消费成为融入圈层、获取身份认同的“社交货币”。小众爱好、国潮文化、二次元周边等领域的爆发，正是圈层价值认同驱动的结果。

日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中指出：经济泡沫破裂后，日本消费者从崇尚品牌、追求个性化的第三消费时代，迈入了注重共享、回归简约的第四消费时代。

从这一层面来看，消费现象的变革实则是经济结构变迁的镜像投射。

上世纪80年代末的日本，其经济引擎曾由资产泡沫与强劲出口所驱动。然而泡沫破裂后，资产价值急剧萎缩，经济增长引擎骤然熄火，社会心态也随之巨变。上世纪90年代，日本年轻人从“刹那主义”的挥霍狂欢中惊醒，他们目睹了物质幻象的崩塌，最终滑向“低欲望社会”的沉寂心境。

如今的中国，同样站在经济结构深刻调整的十字路口。昔日依赖大规模投资与出口驱动的增长模式正经历转型之痛，房地产市场的深度调整更是清晰可见。伴随产业结构的优化升级，就业市场的不确定性悄然滋长，年轻一代正经历着转型期的阵痛与迷茫。宏观经济环境的变迁，无声地重塑着整个社会的心理预期与价值取向。

日本威士忌的转型

在日本“失去的十年”里，其酒类行业是如何成功转型的？

从日本威士忌的发展轨迹中，或许能找到破局的关键线索。

1953年，日本《酒税法》取消了原酒三年熟成要求，生产商得以在短期内快速生产威士忌，日本威士忌自此进入高增长时代。高端需求增加，消费占比快速提升，日本威士忌的消费场景更是从酒吧拓展至寿司店、居酒屋，进一步走进大众生活。

上世纪90年代，精准营销的烧酒以年轻人为目标掀起消费热潮，威士忌市场份额受到冲击。同时，日本经济泡沫破裂后的长期低迷，也抑制了消费者的消费能力和意愿，日本威士忌行业陷入发展困境。

1995年左右，日本泡沫经济破灭的阴影仍挥之不去，阪神大地震的创伤尚未平复，日元飙升至1美元兑80日元的高位，出口企业如坠冰窟。再加上国内消费信心萎靡不振，威士忌市场弥漫着难以排遣的迷茫与寒意。

当物质丰裕的幻梦破灭，消费者开始重新审视“何谓真正的价值”，日本威士忌敏锐地捕捉到了这一精神转向的脉搏，通过创新实现了华丽转身：

首先是消费场景的重构，即从“宴席应酬”到“生活仪式”。日本威士忌成功地将饮用场景从热闹喧哗的商务宴请、社交应酬中剥离出来，巧妙地融入了精致、愉悦、充满仪式感的现代生活情境。无论是都市精英在安静的酒吧中独酌，还是三五好友在热闹的居酒屋里欢聚畅谈，威士忌都成为连接个体情感、营造氛围、表达生活态度的媒介。

例如三得利就发动了一场以“角瓶Highball”（即威士忌+苏打水+冰）为核心的营销革命。电视广告中不再出现深色西装的中老年男性，取而代之的是明亮居酒屋中的年轻男女：“轻松一点，来一杯角瓶Highball！”

在将“highball”喝法引进日本，并推出角瓶加highball的新调酒产品“角high”后，三得利更是成立了研修小组，给合作餐厅、店家上课，让highball风潮渗透各类餐厅、酒吧，使消费者在吃饭时也能选择威士忌配菜，扩大了威士忌的消费场景。随着Highball的走红，三得利成功将原本处于衰退状态的威士忌市场转变为成长状态，重新点燃了消费者对威士忌的热情。

其次是产品价值的升维，即从“喝什么”到“如何品”。三得利旗下的“山崎”、“白州”等品牌不再满足于作为酒精饮料的存在，转而倾力打造具有丰富地域特色和复杂风味的顶级佳酿。山崎12年雪莉桶的醇厚果香与东方禅意，白州蒸馏厂“森林蒸馏所”所赋予的清新草本气息，无不是对风土、匠心的极致表达。它们从单纯的烈酒，升华为承载着独特日式美学与精湛工艺的“液体艺术品”。消费者购买的不仅是一瓶酒，更是一段可以细细品味、值得分享的文化体验和精神享受。

其三是文化叙事的赋能，即从“舶来品”到“日式精粹”。日本威士忌产业投入巨大精力，构建了一套强大而独特的品牌叙事体系。它们不再仅仅强调苏格兰血统，而是将自身深深植根于日本的自然风土（如富士山雪水）、匠人精神（如“匠人”的专注与坚持）、以及独特的东方哲学（如“一期一会”的珍惜）。通过获奖（如屡获WWA世界最佳威士忌大奖）、影视剧植入（如《阿政》讲述山崎创始人竹鹤政孝的故事）等多元传播手段，成功地将日本威士忌塑造为一种代表日本文化自信与高品质生活方式的“社交货币”和“身份标识”，极大地提升了其情感价值和文化溢价，这也让日本威士忌不仅在国内销售量大增，还加速了攻占海外市场的步伐。

表面是风味的流转，深层却是对时代脉搏的精准把握。显然，日本威士忌在经济寒冬中的逆势绽放，其本质是精准把握了消费主权向精神维度迁移的脉搏，实现了从“物”到“心”的价值升维。

这一商业实践为中国白酒行业提供了重要启示：唯有真正突破“产品功能化”的传统叙事框架，将地域文化基因、生活方式美学与精神情感需求深度融合，构建兼具历史厚度与现代审美的价值体系，方能在新消费时代实现品牌势能的跨越升级。

对中国白酒的启示

当人们将目光投向当下的中国消费市场，常会看到与日本上世纪90年代相似的影子：理性消费意识觉醒、对物质主义的反思、对悦己主义的追求日益强烈。

从这个维度来看，与90年代日本的相似性提供了宝贵镜鉴，为我国白酒企业的发展提供了独特的观察窗口。

一是在人口结构上，核心消费群体塌陷。

①少子、高龄化加剧。持续走低的生育率与不断攀升的老年人口占比，导致饮酒量自然减少。

②年轻人“逃离酒杯”。年轻一代价值观显著变化。他们更注重健康、控制消费，对繁复的饮酒礼仪和强制性社交感到压力与疏离。非酒精、低酒精饮料市场兴起印证此趋势。

③劳动力人口萎缩。适龄劳动人口持续减少，直接削弱了作为酒类消费重要场景的商务应酬需求。

二是在消费结构上，习惯与偏好发生迁移。

①多元化与个性化。消费者口味日益多元化，葡萄酒、威士忌（特别是日威）、精酿啤酒等洋酒、利口酒分流了传统清酒、啤酒的市场。追求个性化和独特体验成为新风尚。

②居家消费与“一人饮”。外食减少、居家消费增加，以及“一人饮”文化的兴起，改变了过去依赖群体性聚餐的消费模式。对便捷包装、小容量、即饮型（RTD）产品的需求上升。

③健康意识觉醒。对糖分、卡路里摄入的关注度提高，低糖、零糖、低酒精/无酒精饮料成为重要增长点，挤压传统酒类空间。

④传统消费场景萎缩。伴随经济形态和社会结构变化，支撑大量酒类消费的商务宴请、大规模社交活动等场景减少。

值得注意的是，若仅以“第四消费时代”的标签来概括当下的中国，无疑会忽视这片土地上演的更为宏大、复杂的消费交响曲。

如今，中国拥有全球最大的单一消费市场，内部结构却异常复杂。例如北上广深的“精致抠”与三四线城市的“轻奢消费”并行不悖，不同收入、年龄、地域群体更是呈现截然不同的消费图谱。特别是在14亿人的基数下，任何小众爱好都能汇聚成可观市场。例如汉服、潮玩、露营、垂类知识付费等个性化需求不再是小众标签，而是驱动市场创新的澎湃动力。

总的来说，相较于日本，中国拥有超大规模市场与庞大消费基数，广袤国土孕育出多元区域文化，形成了差异化显著的消费圈层。这种独特的市场生态为消费品企业提供了广阔的创新空间，无论是地域特色产品开发，还是个性化、定制化消费场景构建，都存在大量待挖掘的市场机遇。

后记

中国当下的消费变革，一方面是消费增长引擎正在切换，Z世代成为主力军；另一方面是“面子消费”逐渐式微，年轻群体的白酒消费意愿低于前代。

随着新世代消费从“拥有更多”转向“体验更好”，从“彰显地位”转向“滋养心灵”，白酒行业的转型是必然之举。

日本威士忌的转型路线，为我国白酒企业的发展提供了观察的窗口。

从日本威士忌的浮沉到中国白酒的转身，其共同点在于社会代际的发展，经济的冷却、父辈的符号消费与子辈的价值重构，以及传统的守护与创新的突围——这些相似的元素，使日本威士忌的转型具有借鉴意义。

当整个社会消费趋于理性与价值回归，恰是那些敢于摒弃旧模式、深耕品质、拥抱独特文化价值、并重塑消费体验的企业，最有可能凿穿坚冰，迎来新生。

本文来自微信公众号：名酒研究所