作者丨追命

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

即时零售市场，近期再起新变局。

阿里将饿了么、飞猪合并入电商事业群，重塑阿里即时零售版图；京东宣布进军酒旅市场，围绕“供应链”深耕本地生活服务；美团全面拓展即时零售业务，旗下小象超市将继续扩大覆盖区域至所有一二线城市。

淘宝、京东、美团三方的“外卖大战”越打越激烈，战火从外卖市场烧到了即时零售市场，谁也没有暂时熄火的打算，然而，就在战火正炽时，拼多多却突然推门而入。

根据《晚点 LatePost》报道，拼多多旗下的多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于 8 月上线即时配送服务，提供商品送货上门服务。

耐人寻味的是，拼多多一面宣称该尝试“不代表公司战略方向”，一面又在紧锣密鼓地推进相关布局，去年以来，其已在逐步升级多多买菜的配送时效。

拼多多这场闪电突袭，看似突兀，但在电商巨头先后入局即时零售市场之际，拼多多实则时刻在紧盯对手，无论出于防守还是攻击的考虑，拼多多始终要上牌桌。

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拼多多不拼外卖

今年2月，京东高调宣布入局外卖市场，外界更多是抱着观望的态度，毕竟外卖业务是美团的核心腹地，这些年虽然抖音、快手都曾尝试发力，但也没能带来太多水花。

但京东的投入力度却远超行业预期，在其带动之下，互联网巨头也都看到重新“分蛋糕”的可能，淘宝闪购携饿了么率先加入战场，字节也推出了“探饭”的AI产品对到店业务进行引流，逼得美团王兴出面回应将“采取一切必要措施来赢得比赛”。

但作为电商行业的“黑马”，拼多多却迟迟没有动作，有网友戏称，或许是因为“拼好饭”的业务被美团抢先发布，拼多多无饭可拼，才无法入局。

回到拼多多本身，业绩压力或许是影响其战略方向的原因之一。今年一季度，阿里、京东的净利润分别同比大涨279%、53.5%，但拼多多的归属于普通股股东净利润、非美国通用会计准则下净利润，则同比分别大降47%、45%。

从去年下半年开始，拼多多便持续向外界释放“悲观预期”，其管理层在多次财报电话会中都反复强调“牺牲短期利润的长期发展”的理念。今年，拼多多进一步加码补贴政策，重点帮扶产业带优质商家，“提档升级”的目标非常明确。

今年2月，有用户发现拼多多的多多买菜不再与百亿补贴享有同样的C位资源位，而是仅在入口处展示图标、不再出现具体商品信息，外界推测拼多多可能是进一步押宝百亿补贴，希望借“低价”在电商市场中抢到更多“蛋糕”。

对拼多多而言，不与美团、京东、淘宝争“外卖”，也是一个更“扬长避短”的选择。一方面，拼多多主打低价下沉市场，三线及以下城市用户占比超60%，这部分用户对配送时效的敏感度远低于价格，这跟即时零售业务的底层逻辑并不匹配。

另一方面，物流配送一直都是拼多多的短板，相较于京东有达达快送，淘宝闪购有饿了么，拼多多想要实现及时配送，就要自建物流体系，既考验拼多多的组织能力，也是一个很大的重资产投入。

最后，电商平台押注即时零售业务，更多是希望借此为电商业务引流，撬动用户与交易的双重增量。然而对拼多多来说，其第二增长曲线是出海业务，如果分散太多资源和精力到即时零售市场，也有可能削弱其在电商主赛道的竞争力。

而且，拼多多在即时零售领域也并非没有尝试。2020年，其上线了“多多买菜”试水即时零售，这一项目还获得了亿元级别的预算支持。

但据《晚点 LatePost》报道，拼多多管理层对此却不甚满意，认为多多买菜消耗如此庞大的资源，最终面对的只是一个低单价、低毛利的生意，近年社区团购的市场规模更是“不增反降”，前段时间，阿里旗下的淘宝买菜也正式宣告退出社区团购赛道。有接近多多买菜的人士称，“即时配送又养骑手又养仓，但拼多多不是一家做重生意的公司。”

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买菜业务屡战屡败

因此，多多买菜这些年虽然也尝试探索本地生活和即时配送，但进展一直非常缓慢。2022年，拼多多曾尝试招募具备24小时配送能力的水果、鲜花、蛋糕品类商家；2023年底，多多买菜还启动了本地生活到店业务，不过该项目很快便宣告暂停。

2024 年底，多多买菜也在上海试点过同城即时配送到家，但并非采用自建仓的模式，而是将网格仓拓展至即时零售的前置仓，但由于商家配合度有限，最终只能做到4小时达，跟美团、京东的“30分钟送达”仍有很大差距。

不过，拼多多在本地生活的布局也并非全盘落空。如今，社区团购赛道仅剩下多多买菜和美团优选两位全国性玩家，据《晚点 LatePost》报道，多多买菜的全年GMV约为2000 亿元，大约是美团优选的1.6倍-2倍，多多买菜已经成为了行业“第一”。

跟美团优选相比，多多买菜的核心竞争力之一在于其强大的供应链体系，拼多多的“产地直采”模式为多多买菜提供了丰富的商品来源，使其能够在社区团购赛道上延续拼多多的“低价模式”。

此外，得益于拼多多主站的流量优势，大部分用户都已经形成了在拼多多采购生鲜商品的消费习惯，这种“自然流量”的导入也大大降低了多多买菜的用户获取成本。

不过，虽然已经成为了行业第一，但多多买菜依然有着盈利压力。特别是近年社区团购的单量开始出现下滑，无论是拼多多还是美团，都更关注盈利而非规模。目前，多多买菜个别区域已经实现了盈利，其目标是在今年更快实现全面盈利。

在这一背景下，多多买菜也加快了业务调整的步伐，希望在不增加投入的情况下能够获得新增长，同时对社区团购业务形成赋能。

2022年，多多买菜站点开始尝试增加快递代收功能，并在2024年进一步加速拓展。今年5月，拼多多宣布将其更名为“拼多多驿站”，增加了24小时送货上门服务。今年2月份，多多买菜在上海试点同城配送到家服务，也是其升级“到店”至“到家”模式的尝试。

由此可见，尽管拼多多并未高调进军即时零售，但其也一直在进行预热。可以说，拼多多进入即时零售赛道只是时间问题，关键是其会以一个怎样的姿势入局。

目前来看，在其他竞争对手都尝试构建“护城河”的背景下，拼多多选了一条更轻资产的路线：无骑手、无外卖、无自建运力。

据悉，多多买菜将优先在上海自建前置仓，后续会至其他一线城市和省会城市，核心商品是从多多买菜和拼多多主站筛选的生鲜、品牌和白牌商品，能够继续保证低价。

不过，多多买菜暂时不会自建配送团队，而是考虑与闪送、顺丰同城等第三方平台合作。对其来说，这也是“退可攻、进可守”的战略。

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拼多多不愿下牌桌

如今，即时零售已经成为零售行业的大趋势，并不仅仅是关于即时配送，而是整个电商行业开始从单一渠道竞争转向全场景生态整合。

近年，美团从外卖切入即时零售这一近场电商领域，再通过承接近场电商中“漏下来”的需求，引导流量转向远场电商领域，这也是电商巨头纷纷对其发起“防守”的主要原因。

各电商平台所担忧的并不仅仅是美团抢占了消费者的即时零售需求，而是美团将“即时心智”迁移到更多场景，甚至改变整个电商生态的底层逻辑。当美团变得越来越“快”，商品池越来越“大”，电商平台沉淀这些年的用户习惯和心智就有可能被全面颠覆。

事实上，近年美团闪购已在逐渐分食传统电商的地盘，除了生鲜、酒水、医药、鲜花等具有高频刚需和即时送达需求的产品外，其还上线了传统电商平台的优势品类，例如美妆个护、潮玩运动、母婴用品等。

这也成为拼多多必须防守的理由。根据《晚点 LatePost》报道，一位接近多多买菜的人士称，（拼多多）担心美团闪购的崛起会影响多多买菜，还可能会冲击拼多多主站以米面粮油为主的类目。

事实上，在这场即时零售大战中，几大平台都获得不菲的增长。近日，淘宝闪购称618期间峰值已突破6000万单，其中淘宝闪购近4000万单，饿了么则超过2000万单。

根据雷峰网报道，美团外卖日单量近日维持在9000万以上，较2024年美团闪购日均1000 万单，美团外卖日均约6000万单的总和也有了一定提升。

另外，京东在今年一季度也交出了亮眼的财报，其外卖流量已经开始反哺到主站，一季度活跃用户数同比增速超过20%，京东零售实现收入2638亿元，同比增长16.3%。

由此可见，即时零售不仅能够定义了零售边界，激活零售生态的全域流量，也能在当下快速赋能电商业务，成为拉动增长的核心引擎。

因此，淘宝、京东、拼多多几大电商平台看似聚焦于不同的市场定位，但只要还在做零售生意，就难免会驶入同一个战场。

不过，拼多多做即时零售，也并非如表面上看这般缺乏优势，其在这些年所建立的供应链优势、价格优势等，依然是生鲜品类重要的护城河。

而且，如今即时零售需求在一二线城市已逐渐饱和，拼多多的下沉市场优势，反而有望成为其跟其他平台错位竞争的关键突破口。

无论如何，到底拼多多做即时零售能不能成，总要尝试一遍，才能知道用户的选择和市场的答案。