在这个线下生鲜本就充裕的沿海城市，盒马能否找到新的生长空间？

作者 | 赵 晴

编辑丨高远山

来源 | 野马财经

天津这么大，为什么没有盒马鲜生？

今天，它来了。6月27日，盒马鲜生（下称：盒马）的天津首店正式开业。根据公开报道，其天津首店落户在南开区天津大悦城，超过3000平方米，引入7000余款全球及本地特色商品，提供门店配套30分钟极速达服务。

盒马天津首店开业当天

不过，“野马财经”也注意到，盒马天津首店正式开业前的试营业期间，小红书、抖音、微博上就已经出现了涌现出不少评价。要知道，天津人素有“卫嘴子”之称，比喻天津卫的人民能说会道，“毒舌”程度在全国名列前茅。初来乍到的盒马能否招架住“卫嘴子”的吐槽？这不，北京盒马门店已经40+了，而且已经在40多个城市开店，现在才来天津，就被“卫嘴子”调侃“盒马这是有多看不上天津……”

图源：小红书截图

目前从用户在社交媒体上的反馈来看，有提到对配送服务和质量相对满意的。但也有用户提到，下单后遇到了无法免运费、配送员找不到外卖柜、质量不好、服务的情况。甚至有天津用户“辣评”，天津人不去盒马，正如重庆人几乎不去海底捞。

图源：小红书截图

天津是盒马进入的第47个城市，在此之前，盒马已经进驻了不少二三线城市甚至更小的县城。盒马的主要竞对七鲜、小象超市都已扎根天津多年，比起“卫嘴子”的吐槽，更加重要的是，“姗姗来迟”的盒马，还能否在这个线下生鲜本就充裕的沿海城市，找到新的生长空间？

01

盒马怎么才来天津？

天津首店开业前不久，盒马在河北的首店“唐山爱琴海购物中心店”刚刚宣布开店。与此同时，盒马的石家庄首店也开始装修，预计9月份开店。当地网友直言：“这么近那么美，盒马终于来河北了。”同样一个意思，看看河北网友的表达方式和天津人民的表达方式，就知道为啥天津人被称为“卫嘴子”了。

图源：小红书截图

作为北方第二大直辖市，天津的常住人口和消费能力早已超过盒马入驻的要求。比起已经在天津深耕7年之久的京东七鲜，今年才在天津开第一家店的盒马似乎来得太晚了。

这也和盒马在华北整体布局缓慢有关。盒马门店最密集的地带在长三角和珠三角，2024财年靠着在江浙二三线城市的有效扩张，首次实现了全年盈利。今年盒马瞄准了更多下沉区域和北方城市，天津无疑是盒马在华北扩张的一个重要节点。

此前盒马也尝试在沈阳、大连等北方城市尝试过标准大店，但最后都以关店告终。天津和大连的消费和供给十分相似，当地生鲜需求旺盛，同时有极高的菜市场密度。

“盒马在华北地区的布局相对滞后，主要是由于战略层面的一些原因。就零售来说，其竞品比如京东七鲜、美团小象超市等，在这一块投入的力度非常大，相比之下阿里有点后知后觉。事实上，阿里在新零售的布局是比较早的，但不管是盒马还是饿了么，整体来说力量都比较分散，各个分散的力量之间又没有形成汇聚，恐怕是其布局相对滞后的主要原因。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示。

“野马财经”注意到，天津的菜市场供应丰盛，多数菜市场都贩卖帝王蟹、石斑鱼等品质海鲜，很多都能在步行10分钟内抵达。而且很多天津人都有购买本地新鲜食材的偏好。这意味着天津本地的零散商贩，也都是盒马有力的竞争对象，这个特点明确区别于其他城市。

盒马此次进入天津采取了“1+N”模式。“1店+N仓”模式，即一个鲜生大店配多个前置仓。而这一模式，是一年前京东七鲜的一大创新。据新浪财经报道称，这一创新破解了即时零售品质、速度、价格的不可能三角：中心店以线下体验与供应链枢纽功能筑牢商品力护城河，卫星小店凭借30分钟履约网络渗透高频消费场景，形成“体验反哺线上、效率激活库存”的协同生态。

图源：罐头图库

门店配前置仓的打法，在即时零售领域并不新鲜。早在2021年，山姆就开始在内地试水“云仓”模式，加大线下的配送半径。只不过京东七鲜细化创新的“1+N”模式，将店和仓配合的效率提升至极致。这也是这一模式推出之后，竞对纷纷跟进的原因，即时零售的竞争本身就是一场效率和成本之战。

“一店加N个前置仓，这种模式有其合理性。门店获取线下的场景以及用户信息，前置仓做到快速物流的响应，配合起来可以极大提升服务消费者的效率和满意程度”，张毅指出，尤其是在大城市，零售商品还可能需要考虑到食材、食品保鲜的问题，快速响应的物流，本身也是对产品损耗的巨大保护，当然对于服务能力、服务满意度的提升也是相同的道理。

零售电商行业专家庄帅表示，传统前置仓面临流量和履约成本的高企很难实现盈利；纯实体门店则受制于拣货效率和影响店内购物体验，盒马之前就因店内拣货与顾客购物动线的冲突导致履约延迟。门店和前置仓的结合基本避免了这些问题，还能通过“店仓协同”实现流量共享与履约效率的提升。

不过对盒马而言，想在天津这样群雄环伺的地盘站稳脚跟，不能只走竞争对手走过的老路。

庄帅认为，盒马在创立三年后，开始陆续关店，逐渐由创新的引领者逐渐变成了战略跟随者。今年盒马大举进入河北的同时，在全国的X会员店也在不断关停。X会员店是面向中产人群的仓储式超市，消费者需缴纳258元/年的会员费才能进店购物。从X会员店转向折扣店型，这被零售商业垂直门户网站“联商网”等媒体视作盒马的又一次战略摇摆。

天津是华北拓展的重点，庄帅表示，盒马想要在此站稳脚跟先要面对新老对手（天津本地零售商和山姆、京东七鲜、小象超市）的竞争。“盒马活鲜海鲜为主的供应链，在天津这种有海有河的城市需要做出相应调整和优化；此外，流程、人员激励等管理模式也需要根据天津的人文特点进行优化。”

图源：罐头图库

02

盒马如何应对投诉？

想留在即时零售的牌桌上，除了配送服务与成本的平衡，商品上的差异化和品质也十分关键。

去年以来，盒马有不少“有机蔬菜”在南方卖的不错。2024年，盒马有机蔬菜销售额同比增长67%，上海、杭州等城市用户复购率超60%。但是，和其他品类情况类似，盒马的有机蔬菜亮眼的表现并没有在北方城市延续。

如今盒马再次北上，想保持产品的竞争力，必然要构建起适配本地消费习惯的供应链体系。尤其是在天津这样重视本地食品的地区，找到物美价廉的本地供应商十分关键。

然而，有大型连锁超市的供应商曾对新媒体“刺猬公社”提到，最近一年盒马筛选供应商的标准正在发生变化。“2024年盒马筛选供应商变得更多以价格为导向，谁报的价格更低，谁就可以去供这个产品。这就造成这个品类的供应商要不（价格）都下行，要不高品质供应商离开。”

在保证品控的前提下，商超向供应商压价并不稀奇。而品质变化最容易引起用户在社交媒体上吐槽，“盒马的性价比大不如前”“以前买到的肉和水果品质都很好，现在经常买到不新鲜的水果甚至坏掉的果子。”

而比品质更直观的感受，则是价格，这也是用户吐槽的重点。有用户在社交媒体上称，“品质往下走了，价格却没降。”有家庭消耗量大的网友直言：“盒马是什么很大的牌子吗？为什么这么贵？每次线下门店去逛，还没买什么一两千块就没了。水果更是离谱，那价格真是买的肉疼，为什么里面的东西这么贵，到底是谁给盒马的自信？”

图源：小红书截图

有天津用户对比后发帖称：“天津盒马开业，这价格也不如七鲜啊”。即使是还在刚开业促销期的盒马，很多人气产品也都要贵于已经开业多年的京东七鲜。例如榴莲千层，七鲜39.9元/个（470g），盒马一个500g的则要49.9元；同等重量的布朗尼蛋糕，七鲜一盒29.9元，盒马一份要32.9元。

图源；小红书截图

类似情况在北京也是存在的。“野马财经”随机对比了北京地区七鲜和盒马同类产品的价格，确实有不少商品都是盒马略贵于前者。例如麒麟西瓜七鲜卖29.8元/个，盒马则要32.9元；三文鱼切片七鲜26.8元/盒（100g），盒马同等重量则要27.9元/盒。

图源：盒马、七鲜截图

同时，不便宜的盒马在食品安全上翻车，就更加让会员关注。今年5月份，盒马潍坊店销售的无抗鲜鸡蛋被检测出兽药残留超标；南京盒马的即食绿心猕猴桃被检测出膨大剂超标；合肥盒马销售的库尔勒香梨被检出农药残留。一个月内连续3起抽检不合格，这让消费者质疑起盒马的品控。

张毅表示，“盒马频频被曝食品安全问题，比较令人痛心。这违背了盒马过去树立的安全新鲜的品牌形象。想要去弥补这一块出现的问题，可能需要从供应链等方面，下大功夫去弥补。”

在抽检曝光之前，盒马的食品问题就曾引发关注。今年2月，上海有会员在盒马的“荠菜鲜肉馄饨”中吃出了一只完整的蟑螂。在黑猫投诉平台搜索“盒马”，会出现大量“变质”“以次充好”的投诉。

盒马的无抗鲜鸡蛋抽检被曝出有兽药残留后，很多购买过这类鸡蛋的用户都要求退款，然而小红书上有不少用户提到，盒马对退款的安排区别对待消费者，北京地区有人退成功，有人不给退；有人能退一年内买过的订单，有人只能退2、3个月以内的订单，消费者还打12315投诉。

图源：小红书截图

相对而言，其他即时零售平台也并非没有此类问题，但是便捷而迅速的售后退款等解决方案化解了争议。而黑猫投诉平台上，盒马高达16105条的投诉，很多问题都在于没有在第一时间化解消费者与平台的矛盾。事实上，作为深耕零售领域的“阿里系”，盒马应该借鉴兄弟平台天猫、淘宝处理消费者投诉的流程和体验，就能化解相当一部分买卖双方的矛盾。

庄帅表示，几乎每个超市（包括沃尔玛、山姆、胖东来）都出现过食品安全问题，希望每家企业都能更加重视食品安全，多做投入。其次就是第三方机构和国家多做好监督监管，将食品安全问题发生概率降至最低。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾认为，盒马在供应链革新、商品力构建、技术赋能、场景深耕和用户运营方面都拥有自身的差异化策略，然而，2025年上半年频发的食品安全问题暴露了其供应链管理漏洞与品牌信任危机。“多地接连翻车表明问题非偶然，供应链品控体系存在缺陷。食品安全是生鲜电商的生命线，盒马的负面事件会加速用户流失，尤其在天津等对本地食材安全性敏感的市场，信任重建难度极高。”

过去一年，盒马都在试图握住更广阔的下沉市场。然而，下沉市场更广阔的人群购买力、对品质和服务的要求，并不一定低于中产群体，而且他们对于价差更加敏感。针对用户吐槽关于盒马更贵的问题，解决起来其实并不困难，消费者就曾在微博、小红书上建议可以参考天猫、淘宝，提供证据平台给消费者补差价的方式。不过，盒马官方客服却回应称，目前盒马商品价格浮动属于正常现象，不支持退差价。从操作上来说并没有难度，同为“阿里系”的零售品牌，盒马对于用户的不满，究竟是为何不能像淘宝、天猫一样从善如流？目前不得而知。

售后体验影响用户的复购热情，品控和供应链的稳定更是零售商的“生命之源”。盒马这次在天津开店，是否是已经下定决心，通过改善供应链、品质、服务、售后、管理，准备在零售红海市场的华北地区开拓出自己的市场，值得进一步关注。也许“卫嘴子”的吐槽，更能够一针见血的指出盒马当下存在的问题，帮助盒马做“更好的自己”。

你在盒马购买过哪些产品？体验怎么样？评论区聊聊吧。