斑马消费 陈晓京

6月18日，中国连锁经营协会（CCFA）发布2024中国连锁Top100，盒马销售额和门店数量均实现双位数增长，以750亿元GMV，跃居中国连锁超市第三。排在它前面的，分别是已有56年历史的全球零售巨头沃尔玛和深耕中国本土近30年的大润发。

10岁的盒马，为何能快速崛起？有人说是因为它模式新，有人说背后有阿里的科技赋能。

近10年，中国零售行业大浪淘沙、快速迭代，年轻的盒马，面对不同的竞争对手，始终站在行业的C位，归根结底，是因为把新鲜、品质和创新做到了极致。

以生鲜为主打，坚持差异化，持续输出各类特色产品。盒马不单单是一个零售平台，更是一个生活方式提案方。

所以，盒马平台上数千万求新、求变的年轻用户，愿意将自己的一日三餐交给它来包办。

差异化新物种

从诞生之日起，盒马就与众不同，它是开启中国新零售赛道的“新物种”。差异化的产品，始终是盒马最大的特色。

生鲜历来是零售行业最难做的品类，损耗大、标准化难度高。过去，传统零售企业，只是将生鲜作为引流的品类，没有为此投入太多精力。

难而正确的事，一旦坚持做，就会形成护城河。一直以来，盒马都是以生鲜为主打，并将其培育成了自己的基本盘。

虽然已过去多年，但2017年马云到访盒马上海金桥店，徒手抓帝王蟹的照片，仍时常在互联网上流传。

将大海鲜引入零售平台，盒马是首创者。曾几何时，吃帝王蟹等高端海鲜，只能去高级海鲜餐厅。盒马将其引入门店后，把价格打了下来。多少年轻人的第一顿帝王蟹大餐，就是在盒马实现的。

如果不是盒马，可能到今天，湖北的鲜藕带、云南的野生菌、甘肃的沙葱等区域特色农产品，还只能困在原产地，全国消费者无缘品尝。

在产能极其丰富的当下，中国市场最不缺商品，也不缺新模式。电商和即时零售的发展，即便足不出户，日常生活也能得到满足。可面对各个平台同质化的商品，往往很难勾起购买的欲望。

即便如此，盒马还是非常值得逛的。盒马的货架上，同质化的大流通商品占比很低，更多的是根据用户需求，具有自身特色的定制化产品，且保持着极高的更新频率。几乎每隔几天去盒马，总能给一成不变的生活，找到一些新的灵感。

如果说，传统超市卖的是货，盒马卖的就是生活方式。

最近几个月，在各社交平台上，“哈佛蔬菜汤”的热度居高不下。正是盒马率先将这份网红菜谱做成了净菜包，持续霸占平台热销榜。

哈佛蔬菜汤是真健康还是智商税？结果并不重要。重要的是，这一锅汤所提供的情绪价值，是9块钱买不来的。

如今，盒马早已不满足做一个单纯的商品采购方，而是将产业链进一步向上游延伸。在农产品上，开始挖掘国内新培育的新品种，提前介入试种等环节，将供应链前置，借此，进一步巩固自身在生鲜品类上的差异化优势。

爆款制造机

很多人都有这样一个疑问：为什么盒马总能发现一些新奇特的产品，而且能将它们卖爆？

这就不得不提到盒马的出身。它孵化于阿里，一出生就带着浓厚的科技和数字化底色。

传统超市不知道自己的商品卖给了谁，也很难及时收集用户的意见。但，这正是盒马的优势。

在大数据的加持下，盒马能第一时间洞悉消费动向，在商品端提前布局。比如，在盒马APP上，用户喜欢搜索什么，很大程度上，代表了用户的潜在需求。

今年以来，盒马尤其注重对功能性新型产品的发掘，正是基于对消费需求的提前洞察。相继打造出只有极高端面包店里才能买到的“酸面团健康面包”；采用新鲜虾+超五星级酒店主厨秘制酱料的双酱凤尾虾；兼具鲜南瓜清甜和姜黄之温润的姜黄窝窝头，以及各式各样的健康水等一系列爆款产品。

在销售环节，盒马也全方位运用数据分析，并及时作出调整。如果某种商品，复购率很高，但用户增长缓慢，就可以考虑加大推广力度；如果某种商品买的人多，但复购率不高，就可以从产品品质、价格等方面找原因。

另外，盒马还有着其他平台无法匹敌的、纯粹的用户基础。中高端的定位和10年来对新鲜、品质及创新的坚持，盒马成功俘获了千千万万年轻用户的心。他们有较强消费能力，也愿意接受和尝试新鲜事物。

在商品销售上，盒马主打小份和多样性，可以降低用户的试错成本，让他们毫无压力地买新、尝新。

零售业的本质，就是卖东西，听起来很简单，但每一个环节都考验重重。盒马每一个新品上市的背后，都经历了复杂的前期准备。

今年2月，盒马上架了国产新型蔬菜板蓝根青菜，一上市就卖爆了，取代香椿成为新晋春菜头牌。

用户不知道的是，这款蔬菜从走出实验室，到正式上市销售，中间经过了长达3年的试种环节。

去年，盒马板蓝根青菜就曾在盒马试销，主要是为收集用户意见。当时，用户集中反馈，这种菜的苦味明显。于是，盒马建议将其移到高海拔地区种植，通过昼夜温差、充足光照等气候影响，以增加糖分。经过种植端的调整，板蓝根青菜的口感问题终于得到解决。

在多重能力的保障下，让盒马的爆款成功率高达97%。这样一来，更多的新奇特产品，也更愿意与盒马合作，进一步巩固了盒马的差异化产品特色，形成正向循环。

5月底，又一款国产新型蔬菜亚非皱叶菜，选择盒马作为首发零售平台。经过一段时间的销售，已表现出了又一个爆款产品的潜质。

质价比之选

在如今的市场环境下，消费者既追求品质，同时也看重价格，这种“既要又要”的消费心态，倒逼零售企业更加注重供应链的建设。

创立十年来，盒马最注重的，正是对供应链的打造。

数以百计的基地和订单式农业“盒马村”，保证盒马稳定的高品质产品输出。生鲜产品基地直采，减少了采购中间环节、降低采购价格，性价比优势得以保持。

与此同时，盒马重金投入仓储、物流等基础设施建设，保障全国各地的优质产品，可以高效、快捷地送往全国各地的盒马门店。

为了提高产品的质价比，盒马一直在苦修内功。

盒马是最早引入精酿啤酒的零售平台之一，推动精酿啤酒从小众走向大众。2023年，盒马通过供应链整合，包材等生产成本降低了20%，盒马28天精酿鲜啤系列随之大幅降价。小麦白从初始售价19.9元降到13.9元；IPA从23.9元降到19.9元；德式黑啤从19.9元降到16.9元……

烘焙也是盒马的一大特色品类。为把烘焙产品的价格降下来，2023年，盒马在昆山新建烘焙工厂。面粉直接通过管道输送到工厂，仅这一项设计，就让盒马吐司、麻薯等商品节省了6%的生产成本。

前几年动辄千元以上的帝王蟹，如今，在盒马的日常售价已被打到了799元/只。这一高端的海鲜，已不再高贵。这正是盒马源头直采、规模采购、物流提速等共同作用的结果。

在传统商超普遍收缩的当下，盒马仍在加速拓店，预计2025年将新开门店100家。中国年轻的用户们，对产品和服务的认可，给了盒马逆势扩张的底气。