总第4279期

作者 |餐饮老板内参内参君

线上流量激增，

餐饮市场重新被激活

近几年的餐饮变化，最直观的感受便是流量的变少，餐饮正从流量时代转向存量时代，依赖流量扩张的“野蛮生长”阶段已然过去，当前环境下，增长依靠的是餐饮人精耕细作的运营能力。

但随着“外卖三国杀”的战局升级，线上、线下两个“战场”的流量差异越发明显，不少门店围满了外卖骑手。各大平台纷纷上新的举措与补贴，流量激增，餐饮人纷纷感叹：餐饮市场被重新激活了。

一个非常明显的案例便是淘宝闪购的500亿元平台消费券计划。7月2日，淘宝闪购正式启动总额高达500亿元的补贴计划，平台流量引入加上大额补贴，仅一周时间就显现出显著效果。

最新数据显示，在大消费场景带动下，4124个餐饮品牌生意突破历史峰值，2318个非餐饮品类订单量翻倍。

淘宝闪购的消费券计划，激发了消费热情，带动了商家生意的强劲增长。

中国连锁经营协会在近期的行业评论中提到，新一轮“国补”政策推出后，今年消费品以旧换新带动销售额已超过去年全年，“国补”政策在释放消费潜力、带动产业升级，以及畅通经济循环层面的价值越来越受到行业重视。

因此，平台企业响应“国补”政策，面向餐饮等消费服务业的消费券投入，为市场注入了新的增量，也成为了“国补”政策乘数效应中的重要“乘数因子”。对于连锁餐饮品牌来说，淘宝闪购实实在在的投入，为这个夏天创造出了新的生意增长机会。

“太猛了”、“力度太大了”，采访过程中，不少商家这样感叹这次的强势增长。数据层面，消费券上线的第一周里，淘宝闪购上的餐饮连锁品牌订单环比增长超过190%，咖啡、饮品、甜品、小吃、西式快餐等多品类品牌餐饮订单量环比增长超过150%。

巨大的流量红利来临，带给整个餐饮业的改变，或许不只是增长这么简单。

拉新客、推品牌、助增长，

这波流量给餐饮人带来了什么？

“从5月份入驻淘宝闪购到现在，饿了么+淘宝闪购的订单增长了250%、生意增长了230%，整个增长曲线的攀升非常明显。”

外婆家集团外卖业务负责人严良鹏在采访时提到，“淘宝流量的引入确确实实带动了整体外卖订单量的增加。虽然是一个创立了20多年的老品牌，已经被很多消费者了解，但还是有很多新客户，通过淘宝闪购了解到我们的外卖业务。”

外婆家卫星店实现订单增长250%、生意增长230%的突破。

无独有偶，苏小柳线上事业部的负责人樊先生也提到，“除了订单量和营业额整体增长外，新客增长非常显著，增长率在25%以上。这波流量对品质餐饮的外卖业务有很大帮助。”

北京南城香创始人、董事长汪国玉在近日的采访中也提到，淘宝闪购等一波补贴刺激确实带动了大家的消费热情，比如原来不怎么吃外卖的用户都开始逐渐关注并实际参与其中，这让更多的顾客可以通过这次机会尝试南城香，信任南城香。乐观来看，平台大战激活了整个餐饮市场，激发了许多新的客群增量，让餐饮企业有了更多的潜在客群可以去耕耘。

在流量的“推波助澜”下，品牌能突破夏季堂食生意滑坡的限制，被更多消费者看到。这背后，既有淘宝这一新链路“强利益点”的助推，也有整个营销活动的强势宣传，借助整个阿里生态渠道，流量有了更庞大的支撑。

这波流量红利，首先带给餐饮人的是增长，新客、订单量，再延伸到整个营业额、利润，品牌增长曲线不断上扬。

这种增长，基于平台出资的消费券，不会增加线下中小商家的经营成本，订单提升带来的是直接的利润与收入。

因此获利的，也不限于连锁品牌们，大批小吃店、老字号餐饮、社区小商店等，都能用更低的成本打开新的增长渠道，在当前激烈的市场竞争和线下运营的不确定性中，获得更强劲的发展动能和增长确定性。

进入7月份，山东多地连续出现了“桑拿天”，部分地区日最高气温突破7月历史极值。这对线下餐饮产生了一定冲击。

“开业后日营业额在1500元左右，但高温天，大家都不太愿意出门，堂食生意骤减到300元左右”。浦先生5月份在济南开了家广州特色的面馆八珍竹升面，遭遇了“高温困境”，而6月底上线淘宝闪购后，他的生意成功“脱困”。

补贴上线后，日均外卖营业额达到了1700元，较上线前外卖营业额翻了2倍，是堂食的5倍多。这其中，淘宝闪购的订单量明显高于其他平台。

四川老字号叶婆婆钵钵鸡的运营经理叶阳虎在采访时提到，“后端大数据可以看出，来自酒店的外卖订单达到了3-4成。淘宝闪购补贴上线以来，不少门店外卖量增长超过30%。很多游客不想排队、觉得外面太热就会选择外卖。”

增长之外，中小品牌的发展进程也被加快。

巡汤炖罐是开在泉州的炖汤连锁品牌。入驻淘宝闪购以来，6月订单较5月增长70%，单店月订单突破1万。随着500亿补贴的上线，品牌订单环比更在7月5日上涨了111%。

品牌负责人陈总采访时提到，“作为奶茶品类之外破万单的商户，我们也算是吃到了这一波红利。这波增长也极大推进了品牌的发展进程，今年有信心把招商目标从60家提升到100家。”

从流量到留量，增单到增利，

找到长期适配的路线才是关键

“淘宝闪购，为中国解决‘内卷式竞争’难题提供了一个有效的解决方案，此次500亿投入将是中国餐饮和零售商家新一轮巨大发展契机。”

数字经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林提到，这样的投入或许能帮助商家回归到良性市场竞争的轨道，未来商家的订单数和利润率都将显著增加，淘宝闪购上，商家的赚钱效应将显著增强。

益禾堂外卖业务负责人在此前报道中介绍，淘宝闪购上线近两个月，益禾堂外卖订单整体增长了3至4倍，收入和利润基本都较去年翻番。

“总利润是上涨的，差不多增加15%。”汪国玉在报道中表示，“外卖大战影响下，我们餐饮商家的整体线上渗透率明显增加是事实。”

据了解，7月淘宝闪购补贴上线以来，南城香订单增长翻倍，收入、利润金额也提升两位数，周末高峰期来自淘宝闪购的平台补贴金额也较其他更高。

在汪国玉看来，面对行业激烈的变化，餐饮商家更应该积极思考如何在变局中寻求平衡。“商家应更多思考利润与客群规模的关系，在能接受的度里做权衡。既不脱离趋势，又要兼顾品质和服务。如何在平台竞争中找到更适配自己品牌的路线是关键。”

餐饮人要做到的便是跳出“内卷竞争”的循环，实现品质化、品牌化、数字化转型。在采访过程中，一些实现指数型增长的品牌也给到了一些切实的建议。

“外卖平台对商家产品品质的要求越来越高，从过往对订单量的关注，到对订单量有了更理性的认知，对服务标准有了更高要求。”

苏小柳线上事业部的负责人樊先生提到，“开展线上外卖业务时，一定会强调和堂食相同的品质标准。”

理念的转变是吃上这波流量红利的第一步，品质为先。这之后便是至关重要的产品打造环节。

苏小柳的做法是将专门为线上的产品做单独的研发，适应一人食等更适宜的套餐，同时考虑外卖平台的特殊性，选择更适宜的产品。这一环节，已经联动到供应链，成长为更独立的品牌增长业务。

为了承接补贴流量，成都本土奶茶品牌的李山山也紧急研发了32款新产品用作线上外卖产品线。这些产品都有别于堂食产品，更适合外卖平台。

采访过程中，餐饮品牌展现出了越来越成熟的运营思路，线上外卖平台不再是补充，更像是一个品牌下更独立的增长链路，从供应链出发，到独立的产品体系，再到营销活动的选择，与线下的运营方式截然不同。

如外婆家外卖业务负责人严良鹏提到，“品牌在两年前就开始搭建这套系统，借助饿了么的智能选址选品能力和专属扶持政策，以50家卫星店，实现了品牌的低成本精细化扩张。”基建的稳固，才能稳稳承接住”流量红利”。

“真金白银让利消费者，为商家创造增量空间，既缓解价格战压力，又推动服务升级。若能持续优化供应链效率，有望形成“消费—商家—平台”良性循环，为行业提供反内卷样本。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力提到，“淘宝闪购500亿补贴是打破行业内卷、激发新消费的有效尝试。”

如今，餐饮转型也同步发生在线上。淘宝闪购等提供的更充沛的“流量”，打开了商家业绩增长与品牌重塑更多的可能性。机会更多，成本也更低，品牌脱颖而出的几率也更大！