「核心提示」
年轻人为主，智能手机普及率高，再叠加政策和资金的支持，让沙特的数字经济飞速发展，引来世界企业淘金，尤其是中国公司。

作者 |詹方歌

邢昀

“基建是90年代的中国，互联网是2018年的中国。”这是米菲对利雅得的印象。

这样的总结对于不熟悉沙特的中国人来说很有参考价值。“沙特阿拉伯的首都和第一大城市”“炎热干旱”“收入水平很高”“思想较为保守”是我们能够在公开资料中获知的利雅得，但现实中的中东城市远比想象更立体。

2016年，王储小萨勒曼一手推动了沙特的改革——“2030愿景”。在官方政策解读中，到2030年，沙特将拥有充满活力的社会环境、繁荣的经济，并成为雄心勃勃的国家。

在开放、发展的政策引导下，来自沙特的资本大规模进入新兴产业，诸多外资企业也开始进入沙特，改造市场。

不少中国企业开始把沙特作为出海中东的第一站。

1、生活娱乐，被互联网重做一遍

当石油美元遇上数字化浪潮，一场静默却深刻的变革，发生在这片古老沙漠上。对于中国人而言，超越“富得流油”的刻板想象，一个更躁动，也更充满机遇的沙特正扑面而来。

2024年，米菲随公司业务被外派到沙特，在利雅得待了一年时间。

在她的叙述中，沙特的物价是北京、上海的1.5到2倍。不过，在王储小萨勒曼继位并推动世俗化改革之前，沙特没有电影院、保龄球馆和电子游戏厅等娱乐场所。现在虽然限制已经放宽，线下娱乐生活也称不上丰富。对于外派人员来说，沙特的总体生活成本不算太高。而对于本地人来说，这也为线上娱乐的极速发展提供了土壤。

第三方移动应用分析平台点点数据发布的《中东地区移动游戏发展趋势报告》显示，2024年第一季度到2025年第二季度，中东移动游戏市场的收入规模增速达到4.8%，超过海外整体移动游戏市场收入增速。

其中，沙特的平均用户付费金额是美国用户的两倍、中国用户的五倍。拥有如此热爱“氪金”的玩家，让沙特成为全球游戏厂商的出海宝地，中国企业也成为其中的佼佼者。数据显示，2025年第一季度，沙特和阿联酋的移动游戏收入TOP榜前四的厂商中，有三家来自中国。

利雅得和米菲想象中一样热，夏天超过40度的超高室外温度把人们的主要活动时间局限在晚上，很多商家上午11点也不会开门，但会营业到午夜，深夜12点还有很多人在街上走。

极端天气创造更迫切的需求，互联网和物联网对于生活的改造也从这里开始。炎热的天气让沙特的出行基本靠汽车，因此打车平台在这里已经相当普及，米菲常用的就有两家——Uber和Bolt，Uber只能本地司机注册，安全性更高。

炎热的天气和家庭人口众多孕育的高客单价，让中东的外卖产业甚至比不少欧洲国家更发达，而且起步相当早。其中本土外卖平台Talabat于2004年在科威特诞生，比饿了么和美团外卖还要早上近10年。

从更宏观的视角来看，3600万人口的沙特，超过70%为35岁以下，互联网普及率在2023年达到99%，52.3%的用户每天使用互联网时长达7个小时。年轻人为主，智能手机普及率高，再叠加政策和资金的支持，让这里的数字经济飞速发展，引来世界企业淘金，尤其是中国公司。

2、中国企业，重塑沙漠日常

中国企业正成为沙特市场最活跃的“搅局者”与“升级者”。他们带来的不仅是商品、产品、服务，更是一套高效、极致的中国式商业逻辑。

比如，在外卖领域，沙特本土市场最具竞争力的两个巨头HungerStation和Jahez正在被来自中国的新势力——美团旗下的keeta扰动。

国金证券的研报显示，HungerStation和Jahez这两个平台2023年合计占据约70%的市场份额。Jahez凭借高端履约体验聚焦高收入人群聚集的中央区，HungerStation则以低价供给主攻西部价格敏感型用户。

根据媒体报道，美团Keeta在2024年9月进入沙特，5个月内就拿下了10%的市占率。原因很简单，通过大额补贴和配送时长的缩短，Keeta成功让外卖市场“卷起来了”。

刚刚进入沙特市场时，Keeta就宣布为90%以上的合作餐厅提供免费送餐服务，如果订单延迟超过15分钟，还将对客户进行补偿。在此之前，当地外卖的配送费很高，折合人民币大概要二三十块，配送时间也更长。

Keeta上线之前，沙特的外卖配送时间接近1小时，而Keeta则将1公里外餐厅的配送时间缩短到了25分钟。和国内不同的是，当地配送员大多采用摩托车配送，甚至有人开车配送。

通过餐饮外卖Keeta在当地占领一席之地后，美团开始尝试在中东拓展其他商业模式，比如快递和生鲜前置仓。沿供应链上、下游拓展的方式是正确而讨巧的，但更宽的业务范围意味着Keeta不仅要和沙特当地企业、外资企业竞争，更难免与中国企业交手。

《中东报》2025年3月的报道显示，目前沙特快递公司数量已经达到61家，订单总量达2.9亿份，而美团Keeta则成为“该领域最杰出的新参与者之一”。

不止美团，今年6月18日，京东在沙特推出全新自营B2C快递品牌“JoyExpress”，并宣布已经建立完整的从仓储到转运、分拣，再到“最后一公里”的物流网络，提供当日达、次日达等高效快递服务。或许用不了多久，中东的快递服务也将实现“中国速度”。

此外，Keeta还将国内小象超市的生鲜及其前置仓业务——Keemart开到了利雅得。据悉，其目前仍沿袭美团一贯的打法——依靠大额补贴占领市场。根据《Tech星球》此前的报道，其在6月设置了1沙特里亚尔（约等于1.9元人民币）买芒果、香蕉、鸡蛋等产品的首单优惠。并且和Keeta一样，有免配送费的活动。

不过，Keemart目前在沙特的对手主要是提供配送的当地超市，似乎并没有中国企业。有接近叮咚的人士告诉《豹变》，虽然叮咚曾经布局出海中东，且做了充分的准备，但在听说美团同样要去往中东后，叮咚选择最终将出海的首站放在了香港。

由中国企业带来的供应链升级不只发生在线上，2024年末，利雅得开了第一家“温超”，即由温州人开的超市。在这里，人们能买到各种各样的中国食物，东方树叶、康师傅冰红茶、百草味小零食……中国人在这里恍惚间会以为自己走进了故乡的物美大卖场。

米菲说，在温超开到沙特之前，利雅得的本地常见的水果有无花果、苹果、香蕉、橙子，品种称不上丰富。有葡萄，但口味不好。温超的到来极大丰富了当地食物的品类，在这里甚至能买到阳光玫瑰葡萄，虽然价格比国内贵上1.5倍，但仍然很受欢迎。零食方面，沙特人很喜欢甜食，来自中国的点心和饼干都是当地人常买的品类。社交平台上，甚至有人晒出当地人在温超包粽子的场面。

不少在沙特生活多年，又见证过20年来中国供应链产业飞速发展的国人，将中国商人的到来叫作“降维打击”。不过，这样的变化或许叫作“改造升级”更为恰当。

和国内不少超市一样，温超也设有餐饮区，能吃到牛肉面、麻辣香锅甚至奶茶，只是价格相当贵，一杯奶茶要50元。不过，这样的中餐价格在当地算是普遍。米菲某次和朋友去尝试利雅得新开的四川火锅店，吃出了人均五六百元的“天价”。“这样的火锅在北京可能人均200左右，口味还更好。”她说。

如果从供应链出海的角度来看，沙特的消费者能够接受高价正是值得出海的好理由。今年5月，沙县小吃也在利雅得开出了第一家加盟店，正式进军中东市场。

为了巩固数字强国的地位，沙特也有意重金铺垫到无人驾驶、人工智能、数据中心等前沿科技领域。这也让不少中国科技企业在出海的部署中，将中东视为关键跳板。

高温、沙漠这种极端气候下的交通场景是自动驾驶技术的“实验室”。今年自动驾驶公司文远知行在利雅得等城市开始了测试和部署，为后续在沙特开展全面的Robotaxi商业化运营服务做准备。

3、长袍之下

丰厚的利润、超高客单价，还有广阔的增量市场，让不少企业相当看好这片消费热土。以美团为例，一位不愿具名的行业内人士告诉《豹变》，美团出海中东的决心相当大，不仅不断招聘新人，同时相当鼓励内部转岗，在薪资和福利上都有倾斜。且相对于招聘新人来说，他们更倾向于国内员工转岗。

这样的转岗似乎也没有带来想象中的水土不服。“因为大家都不了解中东市场，做过欧美市场的人，也不一定做得比国内转岗过去的人更合适。”另有美团员工告诉《豹变》。

人们的普遍印象中，沙特人很有钱，绝对算不上价格敏感的消费者。但美团在利雅得的经验则证明，低价策略在这里同样有效。“只是他们不像国内消费者一样能算明白券，需要把折扣给在明面上，商家同理。”上述员工表示。

某种程度上，低价策略遵循的是人性，而近年来沙特的世俗化改革也在一定程度上将人性还给了人。比如，“2030”政策的落地过程中，沙特女性获得了一定程度的解放，这些变化同样带动了经济的发展。

沙特官方网站数据显示，目前，其女性劳动力的市场参与率达到了33.5%，2023年的目标则是40%。

米菲说，出海中东的中国公司也要雇佣一定比例的当地员工，她所在的公司里当地女性员工的比例能够达到50%。虽然不算常见，但当地也已经出现了女性Uber司机。“2018年之前，当地女性是不能单独出门的，也不能够开车。”她说。

女性权益的开放，也间接带动了电商平台的迅速发展，SHEIN或许是其中最大的受益者之一。在和沙特人的交往中，米菲发现SHEIN在当地人中的认知度很高，当地女性虽然穿长袍出门，但长袍里面是普通衣物，妆容和穿着甚至比国内更精致。

她们的不少衣服和首饰来自SHEIN。“（一些衣服）在当地线下换算成人民币要卖两三百，在SHEIN可能人民币不到100块。”下单后大概一周送达，虽然比不上国内，但时效性完全在可接受的范围内。

出乎大部分人意料的是，这里的女性同样会购买吊带和超短裙，用于参加私人派对，或者利用周末去迪拜或者巴林的夜店蹦迪。2024年5月，沙特还举办了首场泳装秀。虽然在公开场合露面仍旧要身着长袍，但在派对上，她们可以换上性感美丽的衣服，短暂享受自由时光。

米菲受邀参与过一次私人派对，派对上有男有女，和中国并无不同。一些美丽的沙特女孩与米菲攀谈，羡慕她身为中国女性的自由。“你们怎么没有带丈夫来？”米菲问。这些女孩笑着表示，千万不能让丈夫知道自己来了这里。

在沙特，参与“地下聚会”并不是新奇的事，另外一位与米菲有工作交集的沙特女孩告诉她，自己在假期会去巴林或者迪拜参加派对，但受制于家族观念和礼教，不会在沙特本地的夜店蹦迪。“不可以让家人知道。”

目前，沙特仍旧全域禁酒，但一桥之隔的巴林没有，而从利雅得开车到巴林只有不到5个小时车程。“到周末，连接沙特和巴林的桥就会大堵车。”米菲说。在中东，被压抑的人性也有释放的窗口，这些窗口中同样孕育着与消费有关的机会。