原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 温颖颖

又一“老登经济”泡沫破了。

比音勒芬创始人谢秉政，最近在股东大会上忍不住吐露真心话：“股价跌下来我也着急，但也无可奈何，我自己也亏了很多。”

截至7月23日，比音勒芬的市值只剩下93.65亿元，股价跌到16.41元/股，和巅峰时期的206亿元、36.7元/股相比，直接腰斩。

这个曾被许家印穿上身、靠胸前印着“打高尔夫的男人”图案走红的高端男装品牌，过去靠业绩一路狂飙，被封为“衣中茅台”。但短短两个月，风向急转：2024年财报成了上市以来首份净利润下滑年报；2025年一季度继续下滑；连元老申金冬也罕见减持股票……利空接连不断。

不少人把比音勒芬的掉队，视作“老登经济”泡沫破裂的最新案例。“老登经济”并无贬义，只是网友对中年有钱男性消费习惯的调侃——茅台、红木家具、Polo衫，都是标配。

可问题来了，品牌年轻化、设计改革，真的有这么难吗？像比音勒芬这样的“老派成功品牌”，迟迟打不进年轻人市场，恐怕问题不仅仅是审美代沟那么简单。

“多事之夏”

比音勒芬曾占领中年男性的衣柜近20年。

比音勒芬创立于2003年，上市于2016年。2016-2023年，其营收平均增速为21.7%，归母净利润平均增速高达29.3%。在2018年，其营收、归母净利润的同比增速更是达到40%、62.2%。

毛利率更是惊人。2024年上半年，比音勒芬毛利率为77.86%，远超LV母公司LVMH集团68.8%的毛利率。

尽管比音勒芬卖得贵、溢价高，但仍有不少男性为它买单。天猫旗舰店上，比音勒芬的男士POLO衫卖584-5280元、男士短袖T恤卖460-2736元，比七匹狼和海澜之家贵了5-6倍，但在2023年，比音勒芬销量高达438.5万件。

直至2024年报和2025年一季报的发布，比音勒芬迎来“多事之夏”。

财报显示，比音勒芬2024年的净利润同比下滑14.29%，是上市以来首次出现负增长；2025年一季度，净利润继续同比下滑8.45%，毛利率75.42%、净利率25.77%也是近四年同期最低。

截至今年一季度末，谢秉政夫妇作为比音勒芬的实控人，身家从峰值的85亿元缩水至40亿元以下。在2023年的《胡润百富榜》中，谢秉政夫妇的财富在温商中排第24、全国排第706，不到两年时间，局面就发生了变化。

2024年报发布的同一天，原定任期至2027年1月的比音勒芬“老将”申金冬，提前辞任总经理。申金冬自2003年起便担任公司常务副总、与公司一块开荒扩土。在此之前，申金冬还减持了不超过491.3万股的股票，这是其近20年来首次减持。

公司业绩大幅下滑、总经理在业务转型与扩张关键期辞任，由此引发投资人的不安。

在比音勒芬2024年度业绩说明会上，投资者们提出了多达51个问题，包括“申金冬低位减持是否是不看好公司发展”“有没有维护股价的实质方法，给股民的信心何在”“2024年的分红比2023年少了一半”等备受关注的内容。

其中一个提问，引出了比音勒芬的困境根源：

“请丁禹兮代言后，年轻客群（如Z世代）的销售占比、复购率及门店流量，有显著提升吗？”

消费群体固化了

浙商证券曾在2019年发布研报显示，买比音勒芬的群体，月可支配收入3万元左右，40岁以上为主力人群、占比约35%。另据虎嗅报道，此群体有相当一部分在下沉市场，身份是中小企业主、高管以及公务员。

“三四线城市里的有钱中年男性”形象跃然纸上，比音勒芬的品牌内核，就是给他们营造精英梦。

比音勒芬的logo是“打高尔夫的男人”、曾赞助多场国家级高尔夫赛事、此前沿用了22年的旧英文名Biemlfdlkk源自某法国设计师的名字……品牌文化与欧洲上层社会流行的高尔夫运动深度捆绑——尽管直至2022年，我国高尔夫运动核心人口仍只有97.5万左右，还不到比音勒芬销量的1/4，也就是说，许多买比音勒芬的人不打高尔夫，但想打造相关形象；

销售主场在实体店，线下销售额占比高达94.5%，更在机场、高铁站——中高消费力人群更聚集的场所大面积开店。

今年6月，谢秉政在股东大会上表示：“原来的VIP客户占了七八成销售份额，还是老客户撑着。”这意味着，过去那批男性消费者还在，但对精英身份标识的需求，似乎伴随着消费降级变弱了，较难再推动比音勒芬销量增长了。

更深层的问题是，比音勒芬的消费群体固化了。

正如投资者对启用年轻艺人为代言人的策略成效抱有疑问，这并非比音勒芬首次进行年轻化改革，其还与故宫宫廷文化联名推出新中式服饰、将品牌英文名从“Biemlfdlkk”改成更符合传播规律的“Biemlofen”、推出户外系列，还与古力娜扎、胡一天、陈都灵等明星合作宣传。

为此，比音勒芬在营销上砸了不少钱。2024年，比音勒芬的销售费用同比增长22.96%，达16.13亿元，其中广告营销费用更同比暴涨108.1%，达1.96亿元。相对应地，管理费用也同比增长了33.8%。

但从存货规模看，年轻化改革的效果，暂时还未显现。2024年，比音勒芬的存货规模为9.51亿元，同比大增34.33%；2025年一季度，存货规模仍处于9.5亿元的高位。

比音勒芬的净利率，已从2023年的25.76%，降至2024年的19.51%，创近五年新低，亦反映出，其营销转化效果不佳。

除了年轻化，比音勒芬还试图抄安踏的作业，推进多品牌战略。

2023年，比音勒芬斥资7亿元，通过持股99.86%的广州厚德载物收购CERRUTI 1881、KENT&CURWEN两个高端国际男装品牌。目前，比音勒芬集团拥有比音勒芬主品牌、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节（CARNAVAL DE VENISE）等5个品牌，价格区间在500元到2万元不等，几乎覆盖中高端市场。

但根据公告，2024年，广州厚德载物净利润为-8117.54万元，也意味着比音勒芬的两个新晋子品牌仍处亏损阶段。

《经济观察报》曾援引业内人士的表述，提出“拓展国际奢侈品牌业务超出了其原有的品牌管理能力”的观点，隐晦地指出，比音勒芬多品牌矩阵运营或将继续承压，原因除了当下消费低迷，更重要的是，其似乎没有看懂消费需求变化的内因——这也是年轻化转型成效不佳的原因。

消费语境变了

股东大会上，谢秉政否认了品牌在试图拉拢年轻人的说法，他认为比音勒芬的“年轻化”，是指让原来的客群穿起来显得更年轻，以及让现在的年轻人知道这个品牌、认可这个品牌。

比音勒芬方面亦在接受媒体采访时表示，不认为年轻化转型和之前的受众定位有冲突，年轻人和现有客户之间也有共同的追求——高品质、高品位。

这两段话引发外界推测，比音勒芬其实是想等这一代年轻人长大，长大成爱穿polo衫的模样。这也与比音勒芬的设计一直被吐槽“丑”，但一直没有作出调整的现象，有所呼应。

恍惚间想起了马云在2018年说的那番话：“茅台的董事长讲现在年轻人都不喝茅台，我说不用担心，到45岁以后他们会喝的。”

因此，比音勒芬的症结，不在于“有没有年轻艺人助阵”“品牌矩阵的辐射面够不够广”，而在于，品牌内核没有发生变化，仍旧与老一辈的身份标识捆绑。

但这一代年轻人对阶层与面子符号不敏感，彰显个性、情绪输出才是他们消费的主导因素——正如斯凯奇、CROCS洞洞鞋等“丑鞋”的走红逻辑。

此外，年轻人并不希望迎合老一辈人的消费观和审美，这本质上是对消费话语权的争夺。正如，LABUBU的实际价值真有这么高吗？或许不是，但它是构建新身份标识的工具。

不愿意放弃老客户，又做不到融合两代人的需求，比音勒芬由此陷入了中年消费力驱动下滑和新鲜血液缺失的处境。

这也是“老登经济”的处境。

最近，#泡泡玛特撅了老登经济学等话题在微博上被越来越多人讨论，这背后是显著的消费观代际现象，以及“老登经济”被大面积瓦解。

2025年一季度，白酒行业中，舍得酒业营收同比下滑25.14%，归母净利润同比下降37.1%；酒鬼酒营收同比下滑30.34%，扣非净利润同比下降54.76%；洋河股份营收同比下降31.92%，净利润同比下降39.93%……

在服饰、汽车行业，雅戈尔、九牧王、本田、宝马等品牌，均出现不同程度的营收、利润下滑，就连传统餐饮品牌，如五芳斋、全聚德，也陷入了业绩滑铁卢。

或许，当品牌们不再把“年轻人不懂欣赏”挂在嘴边时，才能重新跑起来。毕竟，商业的浪漫从不在于等时间驯化一代人，而在于与每一代人共生。

参考资料：

略大参考《比音勒芬需要拉夫劳伦女孩》

金融界《“衣茅”不香了，“急坏”温州富商谢秉政》

CFW时尚《“衣茅”不香了？比音勒芬的滑铁卢，来得猝不及防》

经济观察报《“衣茅”比音勒芬跌去百亿市值董事长也急了》