作者丨追命

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

踏入7月，美团、京东、淘宝闪购开启了“疯狂星期六”。7月5日，淘宝闪购宣布启动500亿元的补贴计划，发起大额补贴模式；美团随即宣布迎战，发出一批大额外卖红包；京东虽然没有直接跟上大额补贴，但也在“秒送”频道上线了不少特价产品。

不少消费者晒出了“0元购”订单，茶饮店员工也表示外卖订单根本做不完，美团甚至因为订单激增导致系统出现短暂宕机。

不过，对于新一轮的外卖大战，外界却有不同的看法。“被逼着卷”的餐饮商家最先表示吃不消，就连核心本地商业板块CEO王莆中也表示，“我们不想卷”。

7月的第三个周末，“疯狂星期六”的补贴规模开始收缩，市场监管总局也再次约谈三巨头。“外卖大战”持续至今，平台倦了，商家怕了，三巨头或许也该考虑换个方式再作战。

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巨头押注自营厨房

近日，京东旗下外卖自营店“七鲜小厨”正式开业，其采取的是机器炒制模式，用户可以在线上下单，采取“外卖+自提”的模式，目前没有堂食。

与此同时，京东正式启动“菜品合伙人”招募计划，投入10亿现金招募1000道招牌菜的“菜品合伙人”，合伙人仅需提供菜品配方并参与研发，“七鲜小厨”承担现炒制作及严格品控。

据悉，京东将在3年内在全国范围建设超万个“七鲜小厨”门店，目前已有费大厨、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭等知名餐饮品牌报名成为首批候选合伙人。

无独有偶，美团也在半个月前宣布推出共享厨房模式的“浣熊食堂”，如今已在北京、杭州等地实际投入运营10家门店，计划在3年内于全国开设1200家门店。

不过，美团表示并非要自营开餐饮店，而是深度参与到场地搭建、食材采购、出餐配送的外卖全链条中，为餐饮商家提供一个“拎包入住”的场地，同时为消费者提供更高品质、更高效的餐饮配送服务。

尽管“七鲜小厨”和“浣熊食堂”的经营模式各有侧重，但二者殊途同归，都清晰地传递出一个信号：外卖平台的竞争早已超越了简单的流量争夺，正逐步深入到产业链的肌理之中，平台想要在这场较量中胜出，必须重新梳理整个产业链的每个环节，将平台的系统性能力复制利用起来，才能跑通外卖业务，进而把沉淀下来的能力反哺到平台生态的其他业务。

此前，刘强东就曾亲自回应为何京东要下场做外卖，他表示，“京东做所有业务只围绕供应链。大家看到我们跟兴哥的外卖之争，看上去是老百姓点餐的生意，但背后的生鲜供应链才是我们真正想要的，卖饭菜永远不赚钱，要靠供应链赚钱，京东只做供应链这一件事情。”

美团核心本地商业板块CEO王莆中也同样有此感触，他表示，“张旭豪2018年把饿了么卖给阿里的时候就曾公开说过，外卖模式永远都不会赚钱。”

王莆中指出，“外卖是一个精细且利薄的商业模式，美团外卖业务的运营利润率也只有三点几，这在全世界范围内已经最成功。美团不想卷入外卖大战，是被动卷入。”

根据“晚点 LatePost”报道，淘宝闪购率先打响“疯狂星期六”，是希望淘宝闪购能稳定维持8000万单的体量，没想到这波补贴引起了美团的反攻，反而引爆了双方的补贴战。

换而言之，三巨头都清楚，通过外卖补贴可以快速刺激订单量，但通过这种方式换来的基本盘并不牢固，一旦平台的基础能力跟不上，或者补贴幅度下降，便会适得其反。

但如今三巨头都走到了“补贴大战”的中场，谁也不可能先退一步，否则平台早期的投资就有可能打水漂。

在进退两难之际，美团、京东都想到了“换道竞赛”，不只将目光聚焦在外卖订单量之上，而是通过提高整个产业链的效率来再造一条可持续的竞争跑道，比拼运营内功的持久战，而非继续烧钱的消耗战。

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餐饮商家疲于外卖大战

除了三巨头不想继续“外卖内卷”之外，看似订单量猛增的餐饮商家，也开始疲于应战。做校园外卖的老板洪叔表示，门店加入促销活动后，自己每天忙得脚不沾地，但实际上扣完商家补贴、平台服务费、配送费等，利润并没有比平时多太多。

前段时间，嘉和一品创始人兼董事长刘京京，更在社交媒体发文控诉外卖大战裹挟商家。她表示如果顾客使用了一个10元红包，平台只出3元，商家要补7元，大头都是商家出的，所谓的外卖大战其实是对餐饮商家的掠夺。

西贝餐饮集团创始人贾国龙也同样呼吁，促销是商家的事儿，外卖平台就是交易平台和服务平台，不应该参与促销的事儿，希望平台将把定价权还给商家。

不少餐饮人表示，外卖大战对增加品牌曝光和流量引入都有一定作用，但客单价下滑、利润率下降也是肯定的。而且，一旦同行都参与到外卖大战，大家都补就相当于都没补，但谁先停止谁就会先死。

因此，帮助餐饮商家降本增效，进一步开拓线下市场，成为了三巨头下一阶段的重任。只有将餐饮这个蛋糕做大了，大家才能从中分到更可观的利润。

美团“浣熊食堂”想要解决的是如何帮助餐饮商家提高运营效率这一问题，比如“浣熊食堂”可以实现一个订单点多个品牌，店长可以实时调控出餐节奏；美团也有完整的用户需求图谱，可以实现跟商家之间的数据互通和协同效应。

京东“七鲜小厨”则能进一步发挥京东平台的供应链优势，京东自己就能把餐饮外卖从上到下的商业版图全部跑通，为消费者提供“低价高质”的餐品。

值得一提的是，美团和京东都同样将餐饮品质放在了第一位，通过食材溯源、透明厨房等方式，解决消费者最担心的外卖品质安全问题。

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重资产能否重塑餐饮行业

美团和京东加码线下餐饮的愿景是美好的，但这门生意仍有着很大的不确定性。首先“集中式外卖厨房”并非新鲜物种，行业早有失败的先例。

2015年，网红品牌黄太吉煎饼果子宣布要打造一个“超规模的外卖平台”，其自建了外卖厨房、外卖工厂店、骑手团队和APP平台，想要成为一个链接生产端和消费端的平台，还吸引了黄记煌、一麻一辣等一批名牌餐饮企业入驻。

这一设想跟美团的“浣熊食堂”也有异曲同工之妙，同样是中央厨房+餐饮供应链+品牌餐饮入驻+统一配送，但黄太吉外卖平台最终坚持不到一年就退出了市场。

对于一个初出茅庐的餐饮品牌而言，重资产打造线下餐饮配送体系本就是一件极其冒险的事情，再加上其还要在美团、饿了么等大厂手中抢生意，经营难度就更大了。

不过，“集中式外卖厨房”的商业模式存在短板，才是黄太吉“阵亡”的主要原因。一则，大部分连锁品牌都有自己的供应商，它们自己就能做好品质和价格的管理，并不需要第三方介入。

二则，按照黄太吉的当初的设想，其在全国开上千家门店后，势必会分薄了连锁品牌加盟店的客流半径，连锁品牌要在加盟生意和自营生意中做好平衡，这一模式也会面临挑战。

以上两个难题，同样在考验美团的生态协同能力：如何依托平台大数据，合理划定加盟商家的服务半径、科学分配订单；如何整合供应链资源，精准匹配不同品牌的差异化需求……都将成为其面临的全新挑战。

其次，京东下场做自营外卖，美团下场做中央厨房，这相当于直接抢走了餐饮商家的生意，对餐饮行业的影响也是巨大的。美团、京东想要顺利拓展版图，将行业资源高度集中在自己身上，势必还要与各方力量进行一轮博弈。

从行业可持续发展的角度来看，新模式是平台破局外卖市场红海的有益探索，但在这个过程中，平台们将可能会面临着很多难题和挑战。

诚如王莆中所言，外卖生意本就是一门“微利生意”，“集中外卖厨房”还是一门投入重、回本周期长的生意，美团、京东最终能否跑通新的盈利模式，只能留待时间来检验。

不过，三巨头入局外卖市场，本就是旨在稳固其在本地生活领域的竞争力，并打造出一个更庞大的“超级消费平台”。“互联网改变生活”这句话的含金量还在上升，但愿巨头博弈之后，能为消费者带来值得期待的终局。