消费纪，欢迎来到「消费新纪元」

作者 ｜茶茶

发布 ｜消费纪

声明 ｜原创文章未经授权，严禁复制再发布

上个月中国海关总署公布，5月中国对美低价值小额包裹出口同比骤降39%，环比大幅下降53%，出口额降至78.4亿元，创下2023年初以来的最低水平。

与之形成鲜明对比的是，中国小额包裹在全球范围内的出口总量同比增长42%。这一增一降的背后，非洲市场的贡献尤为突出。

非洲最大电商平台Jumia的1.2万国际卖家中，超80%来自中国，这些中国卖家贡献了平台三分之一的GMV，年增长率高达60%。

同时，SHEIN在南非女装线上零售市场占据35%的份额，Temu凭借工厂直销的低价模式，在非洲市场快速拓展，短期内便积累了大量消费者......

由此可见，中国供应链凭借“低价” 标签，在非洲电商领域展现出强劲的扩张态势。但能否在非洲市场实现长期稳健发展，也是一个值得深入思考的问题。

在今年3月的2025年非洲未来能源展上，650多家展商中，中国企业占了65%-70%，这片拥有14亿人口的大陆，正以年均14.4%的电商增速吸引全球目光。

非洲大陆年轻人口占比极高，60%的人口在25岁以下，这部分年轻消费者收入水平相对有限，对商品价格有着极高的敏感度。“中国制造”的商品具有天然竞争力。

成熟的制造业体系，能够批量生产出价格低廉且质量尚可的轻小件商品， 从几美元的T恤到几十美元的小家电，服饰、个护等轻小件商品通过跨境直邮快速渗透，用“平价不廉价”的定位打开局面。

SHEIN的“小单快反” 模式，能够根据市场趋势快速调整生产，以极低的成本推出新款服饰，满足非洲年轻人对时尚的追求；Temu则直接打通工厂与消费者的通道，省去中间环节，将商品价格压到最低。

“工厂直销” 模式，让非洲消费者能用更少的钱买到更多样的商品，短期内帮助中国供应链抢占了大量市场份额，这便是低价策略带来的“甜蜜”。

但“甜蜜”的背后，“苦涩”也随之而来。非洲本土电商平台早已不满足于简单的跨境代发模式，Jumia要求卖家先将商品送至其海外仓，再由平台统一配送；

Takealot更是规定卖家必须在3天内将商品送入平台仓库，否则将面临强制下架。这一变化意味着中国卖家需要承担高昂的仓储成本，对于薄利的中小卖家而言，无疑是一笔不小的负担。

非洲市场的支付与物流体系，还存在不少亟待突破的瓶颈。在支付端，电子支付的普及程度仍显不足，现金交易仍是主流。

跨境支付不仅手续费高昂，到账周期也相对较长，加上部分平台需要兼容多种本地支付方式，无疑增加了运营的复杂程度。

物流环节的挑战同样突出。非洲的仓储设施普遍较为陈旧，自动化水平偏低，难以满足高效周转的需求。最后一公里配送更是受制于落后的道路基建，除南非外，多数国家的铺装道路覆盖率不足 30%，配送延误成为常态。而冷链物流的缺失，也让生鲜等对存储环境要求高的品类难以在非洲市场拓展。

本地化运营的难点则集中在文化差异上。不同区域的消费偏好大相径庭，比如西非消费者偏爱色彩鲜艳、图案夸张的服饰，东非市场则更重视商品中的宗教元素。

此外，多语言环境的影响不容忽视——仅尼日利亚一国就有超过250个民族，方言更是多达500种，这要求商品详情页、客服体系等必须实现深度本土化，否则很容易出现选品与市场需求脱节、客户投诉量激增等问题。

更让人头疼的是，低客单价产品在非洲市场的生存空间愈发狭窄。200兰特（约80人民币）以下的商品，本身利润微薄，而非洲市场的退货率相对较高，部分品类甚至达到20%—30%，每一次退货都意味着成本的增加。

再加上不断上涨的物流运费以及关税政策的频繁调整，如南非对小件包裹的税改，使得低客单价产品几乎无利可图，有些卖家陷入了“卖得越多，亏得越多”的困境。

面对低价策略带来的局限，中国卖家开始转变思路，从单纯的“卖产品”向构建本地化能力转型，在非洲市场探索可持续的突围路径。

物流体系的重构成为破局的关键。头部卖家纷纷将目光投向南非、尼日利亚等核心市场的海外仓。

Takealot在南非拥有三个大型仓库，覆盖了该国大部分地区，卖家只要在3天内将商品备至仓库，就能借助平台的物流网络，实现多数地区当日达或次日达。快速的物流时效极大地提升了消费者的购物体验，进而带动了复购率的增长。

Jumia在非洲多个国家布局了海外仓，卖家将商品送至海外仓后，由平台统一配送，对于中国卖家而言，虽然前期需要承担备货的资金压力，但稳定的物流体验能为店铺积累良好的口碑，从长远来看更为有利。

品类升级是另一个重要的转型方向。根据《非洲跨境电商2025年趋势全景图》，南非、肯尼亚、尼日利亚构成的非洲电商“黄金三角”占据超60%的区域市场份额，在南非，电商渗透率预计达22.27%，家居用品热销。

尼日利亚人口最多（2.26亿，非洲第一），平均年龄仅17.3岁，价格敏感型消费主导市场，手机、美妆需求旺盛。

肯尼亚82.4%电商用户为25-34岁年轻人，热衷功能性产品（如雨季防水外套、旱季防晒装备）及3C数码。（非洲年轻消费者对手机、电脑等电子产品需求旺盛，但全新产品的价格让不少人望而却步，翻新产品则在价格和性能之间找到了平衡，成为许多消费者的首选。）

再比如，加纳阿克拉零售市场的变化——随着中产阶级规模扩张（年均增速超8%），消费结构呈现三大特征：

一是品类需求分化显著——电子产品（智能手机、大家电）、时尚男装及家居日用品构成核心增长极，其中男装消费呈现特殊地域偏好：黑色系占比达41%，XL-XXXL大码需求突破55%，这一点反映了当地体型特征与职场着装文化；

其次是极致性价比导向——5-15美元平价男装、10公斤装大米等大规格商品持续热销，凸显出的是消费者对单位价格的高度敏感；

三是“宅经济”长效化，疫情后家庭场景消费需求固化，厨房用品、收纳清洁及家用健身器械销售额年增长率稳定在12%-15%。

这一消费生态直接映射于进口结构变化：2025年2月单月进口额飙升至15.82亿美元（环比增长8.29%），彩电、汽车零配件及制冷设备进口增幅领跑，印证中产阶层对耐用消费品的升级需求。

（值得注意的是，虽然中国仍占据加纳进口额20%的份额（约3亿美元），但越南、孟加拉等东南亚国家的轻工产品正快速抢占市场，其纺织服装、塑料制品凭借关税优势与敏捷供应链，对传统中国制造形成强劲挑战。）

区域化的品类偏好，为中国卖家的产品升级提供了精准方向：家电、翻新3C产品等高客单价、低退货率的品类更适合非洲市场。这类产品的客单价通常在200兰特以上，能够覆盖仓储、物流以及可能的退货成本。

随着非洲中产阶级的崛起，家庭对家电的需求日益增长，中国的家电产品凭借稳定的质量和适中的价格，逐渐受到非洲消费者的青睐。

在政策应对方面，中国卖家也摸索出了一些有效的方法。

非洲部分国家对跨境电商的政策较为严格，如尼日利亚要求存200万美元保证金；肯尼亚要求支付系统必须本地化；南非需要黑人经济振兴（BEE）等级认证。

为了规避这些合规壁垒，许多中国卖家选择与本地代理公司合作，通过代理公司完成注册等流程，降低入驻门槛。同时，本地代理公司对当地政策更为熟悉，能及时为卖家提供政策变动信息，帮助卖家提前调整经营策略，减少政策变动带来的冲击。

每片土地都不缺乏短暂的喧嚣，难的是在复杂的土壤里扎下深根。

这句话对于非洲市场同样适用。供应链下沉的核心，是从“成品出口” 转向“本地化生产”。仅仅依靠跨境直邮和海外仓的“搬运”模式，成本一直是重压。

真正的出路，在于让供应链的触角更深地扎进非洲的土壤。 —— 这一点，SHEIN、传音等先行者的探索已给出了清晰的答案。

SHEIN 在非洲的本土化扩张有明确策略。它选择南非、肯尼亚和加纳等国家重点布局，通过网红营销这种贴合当地传播习惯的方式加速渗透，吸引用户关注。

同时，依托“低价”策略契合非洲市场的消费需求，提升产品竞争力。此外，SHEIN以全球视角运营本地市场，采用无需在非洲建立实体业务的模式，高效开展销售，在摩洛哥等市场实现了应用下载量指数级增长，快速打开市场局面。

相较于SHEIN的轻资产模式，传音的本地化路径则更为纵深，从产品、营销、销售等多方面入手。

产品上，推出双卡双待解决运营商资费和信号问题，针对深肤色研发拍照算法，设计超长待机电池、防汗等功能，还按不同定位布局手机品牌。营销用刷墙广告覆盖线下，借助TikTok和赞助非洲杯推广。

传音的成功，恰恰印证了深度本地化的价值，在消费保障体系尚不完善的非洲市场，建立起“可靠”与“负责任”的品牌形象。

技术赋能则为这种扎根提供了更强的支撑。中国在数字基建、智能物流等领域的成熟经验，正帮助非洲优化商业生态。

而更深远的布局，在于培育本地产业链：比如早在4年前，华新水泥便通过收购或自建工厂，在非洲6国开展水泥制造业务，将供应链的“根”直接扎进当地原材料市场，不仅降低了物流成本，更带动了本地就业与产业升级。

物理层面的供应链扎根是基础，而要在非洲消费者心中真正立足，则需要用真诚的文化尊重建立连接。

非洲市场的复杂性注定其无法被“速成”。政策的波动难以预测，货币贬值的风险如影随形，本土电商平台和零售商的竞争力正在觉醒，基础设施的完善和中产阶级的壮大更是一个渐进的过程。幻想依靠短期低价策略横扫市场后就能坐享其成，无异于沙漠中建造海市蜃楼。

中国供应链要在非洲真正“站稳脚跟”并走向长期主义，这意味着必须摒弃“赚快钱”的心态，以足够的耐心和战略定力，持续投入资源进行本土化深耕。

需要理解并尊重非洲独特的商业节奏和文化逻辑，在市场起伏和政策调整中保持韧性。将供应链能力沉入非洲土壤是硬实力的构建，用真诚的文化尊重和价值共鸣在消费者心中播下品牌认知的种子是软实力的培育——这双轨并行的战略，缺一不可。

当有一天，“非洲制造”的中国品牌不再仅仅是“便宜”的代名词，而是成为品质可靠、设计时尚、深谙本地需求、并值得信赖的生活伙伴时；

当中国品牌能自然地融入非洲年轻人的日常对话、节日庆典和社交媒体话题时，这场远征才算真正抵达了彼岸。

当然，这不是征服，更不是“入侵”，而是共生。

不是单向的输出，而是双向的成长。