定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 王璐

编辑 | 魏佳

外卖行业从不缺新鲜事，特别是这个7月，美团、阿里、京东三大平台动作频频，战火升级。

先是阿里、美团通过大额外卖红包券抢夺“疯狂星期六”订单，紧跟其后的京东通过“双百计划”加速参战，最终三家合力让“免费奶茶”“外卖大战”冲上热搜。随之而来的，就是国家市场监管总局的约谈，要求三家平台纠正激进促销行为。

线上“撒钱”竞争稍微缓和，京东又瞄准线下出招。近日，其自营品牌“七鲜小厨”的首家门店在北京东城区正式开业，定位为“合营品质餐饮制作平台”。

“七鲜小厨”主打“现炒+透明厨房”，试图破解消费者对于外卖“预制菜泛滥”“食品安全隐忧”的担忧。补贴后的菜品价格集中在10元-20元区间，低于正餐普遍的30元以上，因此在开业前几天，门店挤满了取餐骑手和自提顾客。

从业者的反应更为复杂，一些商家对七鲜小厨的“菜品合伙人计划”、“全链路供应链管控”处于观望态度。

部分从业者认为，若京东能验证“供应链驱动”模型的可行性，或将倒逼整个行业从“流量补贴”转向“供应链改造”，但也有部分人认为七鲜小厨运营模式过重，很难做到规模化复制，“菜品合伙人”计划未必能真正调动商家的积极性。

还在起步阶段的“七鲜小厨”，能让京东外卖弯道超车吗？

开业首周爆单，出餐速度面临挑战

京东APP上显示，近6天时间，七鲜小厨已售单量超5000，销量较高的菜品包括小炒牛肉盖饭、辣椒炒肉盖饭、酸菜牛肉盖饭等家常菜，补贴前价格为30元左右，补贴后为15元左右。除了炒菜之外，还有烤串、炒米粉、意面、蛋挞等品类。

7月22日正式营业第一天，「定焦One」实地探访了位于东城区长保大厦一层的京东七鲜小厨首家门店。该大厦附近有紫光园、味多美、南城香等大众熟知的平价连锁品牌门店，同时邻近住宅小区和写字楼，具备较为成熟的日常消费场景。

该门店整体布局简洁，有着醒目的“京东集团旗下”字样，强调“新鲜现炒”。

门店设有两个并排的透明操作间，其中一间为现炒厨房，三位厨师正忙着出餐；另一间虽已配备厨具设备，但尚未启用。

另一个操作间尚未启用 摄影 / 定焦One

据现场工作人员介绍，门店目前仅支持外卖与自提服务，不设堂食。

取餐区约十几平米，设有两个出入口：一侧为外卖员取餐区，另一侧为自提区。取餐架上配有0至9号灯箱，骑手或顾客可根据订单尾号在对应灯箱处取餐，以提升效率。

不过，从现场情况来看，店里对于突然涌入的订单并没有做好充足的准备。中午12点左右正值高峰时段，取餐区挤满了等待的骑手，一名骑手在电话中向顾客解释“餐还没出来”。现场工作人员也提醒，中午订单量较大，可能出现出餐延误，建议用户错峰下单。

店内仅支持外卖与自提 摄影 / 定焦One

高峰期众多骑手等候取餐 摄影 / 定焦One

有自提用户表示，自己是看到新闻后特意前来体验，透明厨房和京东的品牌背书让她愿意尝试，但她也提到，高峰时段出餐速度慢，“可能还需要提升运营能力”。

京东七鲜小厨的“卡餐”，主要是两方面原因造成。

一是订单量激增。七鲜小厨业务负责人曾对媒体介绍，正式营业的第一天便已经爆单。有媒体统计当天售出超800份餐食，第二天突破1000单。

二是现炒模式本身耗时长。「定焦One」第一次探访时，在其整个透明操作间内并没有看到提前备好的大锅菜或批量备餐。而大部分出餐量大的餐厅，都会在当天提前准备一些做好的菜品。

7月27日，「定焦One」再次探访时注意到，操作间的工作人员增加到五名，部分食材已提前分装，有专人负责配菜，还有专人操作自动炒菜机，一台机器可以同时炒四份菜品。但现场仍有顾客表示，前一天点的外卖配送超时，而且菜品偏油、烤串偏硬，她推测是机器操作难以根据顾客口味做出个性化调整，“不过这个价位，还可以接受”。

“卡餐”也急坏了外卖员。据了解，如果由于商家出餐慢，骑手可以在到店等待5分钟及以上时上报平台，选择转单或者获取补时卡，但这种上报出餐异常的情况有次数限制。

此刻，七鲜小厨还在起步中，“现炒”与“卡餐超时”的平衡须尽快解决。

有从业者指出，目前大多数消费者是冲着尝鲜而去，还愿意超时等餐，如果这一问题迟迟不能解决，初期的热度恐怕不会持续太久。

100万保底，和观望中的商家

作为今年入场外卖的新手，面对美团、饿了么两大深耕十余年的老兵，京东在配送网络、商家生态和用户心智上都不占优势。外界一直关注，它会如何破局。

6月17日，刘强东首次放出风声，京东外卖将在一个多月后推出与美团截然不同的商业模式，希望能彻底解决食品安全问题，让消费者买到高性价比且安全的食品。

如今的“七鲜小厨”，正是他口中的“新模式”。就在七鲜小厨正式营业当天，京东宣布启动“菜品合伙人”招募计划，具体来说包含三点：

首先是高回报，京东要投入10亿现金，为1000道招牌菜招募合伙人。只要菜品被选中，每道菜便可获得100万的保底分成，且销量越高分成越多，上不封顶。

其次是低门槛，无论是品牌餐厅，还是个体厨师，均可参与。

最后是合营模式，合伙人仅需提供菜品配方并合作研发，剩下的现炒制作、品控等工序全部由京东七鲜小厨完成。七鲜小厨的目标是三年内在全国开出1万家门店，门店越多，合伙人分成越高。

在发布该计划时，京东宣布已有首批候选合伙人名单，包含费大厨、嘉和一品、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭等大型连锁餐饮品牌。随后官方透露，开启招募不到2天，七鲜小厨已收到超20000份报名。

看上去这像是“0成本换百万收益”的好机会，但多位餐饮从业者仍持观望态度。

北京某中小连锁餐饮品牌的外卖主管阿成告诉「定焦One」，他们没有参与本次京东的菜品合伙人计划，最主要的顾虑在于“买配方”的模式。

在阿成看来，七鲜小厨目前已经上线了包含辣椒炒肉、新疆炒米粉等在内的二十多道菜品，覆盖特色小炒、盖饭拌饭、意面小吃等类型，留给新合伙人的菜品类型本就不多。而公布的首批候选合伙人名单中，多为连锁大品牌，“在同一菜系上，我们很难竞争过大型商家。”

图源 / pexels

寿司目前没有出现在七鲜小厨菜单中，京东也尚未公布该品类的合作品牌，但“米兜寿司·鳗鱼饭”的老板同样没有报名。

他告诉「定焦One」，七鲜小厨的目标是将门店推广到全国，中小商家的菜品虽然有特色，但更多是服务某一类固定人群，做不到标准化和规模化。

米兜寿司·鳗鱼饭已经在浙江舟山开了十多年，“菜品配方是结合顾客反馈，长时间总结改进的结果，不会轻易让出来。”他表示。

“而且即使配方被采纳，其他厨师也未必能复刻出相同味道。”他表示，许多特色菜的精髓并不只在配料，而在于“老板自己”，可能是用了多年的一口旧锅，可能是养成肌肉记忆的每一次颠勺，也可能是调味的每一勺味精，这些是很难用标准流程复刻出来的。

信任问题是另一层担忧。

坚果创投创始人、诸葛开店创始人展豪对「定焦One」表示，不论是大型连锁餐饮品牌还是中小型商家，都不会轻易把菜品秘方交给第三方，尤其是王牌菜品，相当于把自身积累多年的品牌优势拱手让人。

“菜品一旦被采纳，后续商家升级配方后，是不是也需要告知平台一起调整？里面牵扯的问题太复杂。”展豪说。

另一个争议点在于，七鲜小厨是否会“抢走”合伙商家的生意。

对此，七鲜小厨业务负责人曾对媒体表示，七鲜小厨并非抢夺餐厅生意，而是与优秀餐饮商家联手，从“幽灵外卖”手中夺回市场。在选址时，也会考虑合伙人老店的布局，目的是帮助合伙人做增量市场，而非抢夺老店的存量生意。

但业内人士指出，门店选址需综合考虑客流密度、配送效率、竞争环境等多重因素，很难单纯以“规范市场”为导向。一旦七鲜小厨快速扩张，原有合作商户的客源被分流的风险依然存在。

相比之下，一些拥有独家配方且没有开店的个人厨师可能会受益，七鲜小厨的保底分成模式比传统平台的高额抽成更友好，降低了经营风险，供应链支持还能帮他们解决食材采购、配送等难题，吸引力更强。

但多位从业者直言，这类人群体量太小，很难支撑一个长期稳定的商业模式。他们判断，不排除京东前期会出于宣传目的，先与几家标杆品牌达成合作，用来建立示范效应。但阿成觉得最后很有可能吸引的是一批网红菜品，具备高颜值和话题性，但在配方上没有太高门槛。

京东VS美团，谁能干好“线下外卖”？

自从今年宣布入局外卖后，京东没少下血本。

这次的七鲜小厨“菜品合伙人”计划，被认为是京东外卖的战略首次延伸至线下场景，颠覆性比之前的种种举措更强。

有从业者认为，京东是想在自身外卖市场份额不占优势的情况下，从供应链端出发，构建独特的竞争优势。

不过，这一打法很快被拿来和美团的“浣熊食堂”进行比较。

2024年底，美团推出了明厨亮灶的品质餐饮品牌——“浣熊食堂”，也是为了打击幽灵外卖，同样采用平台与商家合作模式。

不同的是，浣熊食堂的定位是集合式外卖场地，可以简单理解为，美团自己租了一家大店，然后将其划分成很多档口租给商家，商家“拎包入驻”，借助平台提供的服务降低自身经营成本，但经营权仍归商户自身。

七鲜小厨则是合营品质餐饮制作平台。如果消费者点了一份辣椒炒肉盖饭，其米面粮油、调味品，都是由京东供应；辣椒和肉，由工厂端进行洗切和集中生产，再通过密封包装和冷链运到七鲜小厨门店中；最后再交由七鲜小厨进行现炒，并配备24小时直播监控，整个流程由京东管理。

图源 / pexels

简言之，七鲜小厨从食材采购到烹饪制作，再到末端配送，都由京东主导。京东还表示，后续七鲜小厨可能会作为商家，反向入驻其他平台。

不难发现，相比浣熊食堂，七鲜小厨属于重资产模式。在展豪看来，这一模式有利有弊。

优势在于，京东可以把成本控制到极致。有从业者估计，一般中式正餐的毛利率在50%左右，供应链全靠自营的七鲜小厨，一单的毛利率可能会更高。

与此同时，京东还能对菜品品质进行全链路管控，实现标准化与可追溯性。相比之下，浣熊食堂更像是半自营，品控更多依赖商户自身执行力。

但劣势在于，重资产模式的七鲜小厨，扩张成本更高。

京东的目标是3年内开设1万家七鲜小厨，作为对比，浣熊食堂的目标仅为3年1200家。展豪结合选址、建店、人力、运营等综合因素粗略计算，“一个七鲜小厨的单店成本，可能抵得上3-5个浣熊食堂。”

公开数据显示，截至6月30日，浣熊食堂半年来在北京、杭州共开出10家门店，累计100多个品牌餐饮加入。在展豪看来，这一扩张速度已不算慢，在供应链管理、区域适配性及单店盈利模型尚未完全验证的情况下，京东想要突破这一速度难度不低。

与此同时，美团在低价品质外卖上还有一张牌——拼好饭，并在近期启动了“万家品牌”计划，为全国1万家知名餐饮品牌提供流量倾斜、联合定制服务和品牌扶持等。这又将进一步抢占商家资源。

平台间的外卖大战还在继续，谁输谁赢尚不明晰，但可以确定的是，无论线上补贴，还是线下创新，消费者正享受着更便宜、质量更可控的外卖体验。至于商家该如何选择、是否真正获益，就不好说了。

*题图来源于京东黑板报微信。