作者｜岭南人鱼机

编辑｜李小天

“a tough nut to crack”，难撬开的坚果壳，这是《南华早报》在2023年9月的报道中，对海外品牌方首次登陆日本市场所面对困境的形容。

作为全球第四大经济体、人均GDP3.45万美元、城市化率高达93%的发达国家，日本市场长期以来吸引着来自世界各地的全球化公司。然而，基于老龄化严重、消费决策严谨、对本土品牌较高的忠诚度等原因，日本市场也被公认为是“最难取悦的市场”。

近年来，日本中产萎缩、低价高质需求趋势、电商结构性机遇等变量，与中国企业大规模的全球化趋势相撞，更多中国公司也开始将目光看向日本市场。2023年，中国对日直接投资净额达1789亿日元 （约11亿美元），同比增长超100%[1]；2024年，中国大陆对日直接投资再次增长近4倍。与此同时，Shein、Temu、TikTok Shop等多家电商平台也开拓了日本站点，2025上半年，中对日出口额同比增长2.5%[2]。

然而，尽管商业层面双向奔赴的机会可见，日本市场的“难做”程度并没有降低。如果向回看，首次着陆日本市场折戟的全球化公司，不只初创企业，也有具备丰富全球化经验的大型企业。如沃尔玛、宜家、美国鹰牌都因未能实现文化转型而退出日本市场，再如在日本历时8年但在激烈的市场竞争中退败的英国连锁超市乐购 (Tesco)，以及仍在日本艰难前行的星巴克等等。

而值得一提的是，尽管开拓日本市场的困难程度较高，但能够成为被日本消费者接受的品牌，意味着将更容易被其他市场的消费者所接受。那么，在今天看，如何找到打开“tough nut”的诀窍呢？

7月30日，由日本第一大电商平台乐天[3]母公司——乐天集团举办的年度最大规模活动“Rakuten AI Optimism”在横滨太平洋会展中心开幕。霞光社应邀到访横滨，与多位正在探索日本市场机遇的全球化品牌碰撞，以期瞥见日本电商市场“创新性”与“稳步增长”的一面，以下为本文核心观点：

日本AI应用相对落后，但对于不足10%的电商渗透率来说，则是节奏较早地在电商层面尝试了AI技术；日本电商的渗透，应是线下环节的进一步补充，而永远无法取代；懂本土、在意真实性，是在日本市场少踩坑的基础。

日本是全球老龄化程度最高的市场，截至 2024 年 9 月，日本 65 岁及以上老年人占总人口的 29.3%。由于老年人对人工智能浪潮缺乏敏感且习得较慢，在AI领域的研发能力和应用方面，日本仍落后于世界其他领先国家。日本总务省7月发布的2025年版《信息通信白皮书》指出，2024财年只有约27%的国民用过生成式AI服务。

日本乐天集团会长兼董事长三木谷浩史表示，如果将美国定为100分，那么日本的人工智能能力只有20分左右，落后于中国、欧洲、韩国和印度。“中国的生成式人工智能利用率为81.2%，而日本仅为26.7%”，他说。

本次“Rakuten AI Optimism”上，则更多提及了AI能够为消费者带来的运用，相比AI应用广泛的市场来说，日本市场的AI应用，不仅需要讲技术，更要讲人情，能够便于所有年龄层的用户使用。将来的AI将成为所有人的“超级秘书”，让所有人，包括小学生和年长的人也可以拥有一位电子的超级秘书。

乐天集团会长兼董事长三木谷浩史在活动现场就表示，乐天的AI愿景是创造一个用户和企业运营者能够“毫不费力地使用AI”的环境。他认为，AI只是一种工具、一种补充，最终目的仍是增强人性化的服务。据悉，“乐天AI”计划于2025年秋季在乐天市场上线，将支持“乐天生态系统”中的日常生活。

用户可以在现场展示屏上，通过AI问答的交互方式，自动生成定制化

《失落中的崛起：日本商业的突围与重生》一书中如是评价乐天集团：乐天将日本那种近乎极致的服务标准带入了电子商务领域。在日本，这种细致入微的服务无处不在：无论是街角不起眼的小超市，还是遵循国际标准的麦当劳，都能让人体会到那份用心。即便只是买一本书，店家也会耐心地免费为书籍包上封皮，让阅读这件事充满了仪式感。难怪管理学大师德鲁克早有断言，日本是最早践行 “以客户为导向” 商业理念的国家。而这种理念的核心，正是如今被人们反复提及的 “用户体验”。

数据是AI的底座，这也是乐天布局AI的优势。创立于1997年，日本乐天集团提供着横跨金融、通信、旅游、不动产和运动等70多种服务，构成了庞大的乐天生态圈，据乐天集团会长兼董事长三木谷浩史介绍，“日本几乎每个人都拥有乐天ID，每月约有4400万人使用乐天服务。全球约有20亿人使用乐天服务，每年发放6000至7000亿乐天积分。”

目前，乐天市场在日本国内的电商流通额达到约6兆日元。2019年起，乐天市场开始了在中国市场的招商，多位中国商家在与霞光社对话过程中，提及了乐天生态圈的优势，这是商家们在日本市场深入本地化的快捷方式。将目光聚焦于乐天电商层面，对于商家来说，目前乐天市场可以提供AI协助的库存、成本管理，以及商家运营支援服务，如分析商品详情页、消费者答疑及店铺数据等，以数字化的方式收获更多用户洞察。

对于C端消费者来说，一方面乐天可以提供AI客服的功能，另一方面，消费者通过乐天市场检索商品时，AI也能够通过问答的方式，以进一步帮助用户匹配自身需求、找到合适的商品；同时，乐天平台的AI支持，也能够立足于场景化需求帮助消费者，如夏季的降温对策，纪念日的送礼对策等等。

相比AI应用广泛的中国市场，日本电商的AI进程略显迟缓，但从电商发展节奏上说，却更早地加入了AI的应用，这是因为时至今日，日本电商渗透率仍不足10%，无论是电商、还是AI，都是新兴产物。

值得一提的是，历史悠久的日本线下零售业，造就了近乎完美的线下生态圈。因此，对于想要拓展日本市场的品牌方来说，多会考虑是否需要通过实体店、电子商务两者结合的方式进入日本市场。

“会场内卖家在现场与乐天市场咨询部门交流讨论”

分阶段、分人群来做出渠道选择会是更有逻辑的方式。日本乐天集团中国分公司（上海爽快电子商务有限公司）董事长兼CEO周洋向霞光社表示，对于初入日本市场的商家来说，线下渠道虽占比大、易与消费者产生链接，但成本更高，而线上渠道虽占比较小，却是早期向日本消费者介绍自己的最快方式。在销售额获得突破后，再投入线下，拓展渠道、扩大人群，将是更能算得清账的阶段性布局。

此外，日本消费者的代际差异也鲜明，相比年长者来说，年轻消费者对于新产品、新品牌的接受程度更高。年轻一代消费者对新产品有着强烈的渴望，更愿意接受品牌创新，这也为希望布局日本市场的品牌方带来机会。

光学美肤领域的全球化品牌Ulike日本负责人高野向霞光社表示，其产品主要受众多为30岁左右的女性消费者，因此最初进入日本市场时，首先选择Ulike擅长且开店支持灵活的线上平台作为突破口，年轻人+线上的双重buff，与Ulike消费者画像高度吻合。据悉，Ulike2024年在乐天市场的销售额，得到了5倍的增长。

事实上，无论年轻人还是老年一代，从日本消费者的购物行为上看，任何品牌想要打动日本消费者，都是慢生意。

这从日本消费者的购物行为就看得出。其一，日本消费者下单严谨，举例来说，他们会在做出消费决策前，先把产品价格、信息、质量等对比一遍，这也意味着不容易被电商玩法带动而冲动下单；

其二，日本消费者用网、办公行为高度区分，日本用户电商成交超过50%来自PC端，这就造成了与中国电商流量逻辑的鲜明差异化，这是布局日本市场的中国电商公司需要面对的挑战。

其三，日本实体经济丰沛的基石是消费者与品牌/商家之间的信任度。日本消费者有着较高的品牌忠诚度，认定一个品牌后，则会更多在同一品牌进行购买，因此日本消费者在意积分、在意返现，从而不断与品牌之间产生新的互动。如扭蛋、便利店、各式品牌店和相应服务，实则构成了实体经济连接的纽带。放到线上来看，乐天的电商活动也是几乎全围绕积分进行的，这也是线上化的“日式互动”。

开创乐天之后不久，其创始人三木谷浩史就从数据上看出，日本人消费有一个特点：喜欢购买那些百年老店的食品，用户黏性很强。于是，乐天市场开始整合老店资源，形成了一个B2B2C的平台，借助网络优势，让那些老店焕发新的活力。

不难看出，仅靠国内电商打爆款、卷流量、内容带货等种种方式，无法打动日本消费者。霞光社在文章《日本停滞35年，迎来“中国时刻”》中就提及，日本电商应是线下已有丰沛的补充，是线下部分环节的智能化，而不只是电商化。

无论是电商平台还是品牌方，现阶段都更需要先让好货被看见，用更长的时间建立与消费者之间的信任度，才能构成长线的生意。

即使新一代日本消费者更多使用社交网络，他们也更倾向于看到“真诚”的社媒推广内容。一位日本红人营销企业负责人李菁向霞光社表示，文化属性上来说，日本人的身份认同，往往在根深蒂固的习俗与前沿创新之间取得平衡。比如，将日本传统文化（例如书法、茶道或节庆）与现代叙事、音乐或幽默相融合的内容，更容易引起共鸣。这是新一代日本消费者的叙事逻辑。

李菁认为，Z世代、千禧一代，越来越倾向于那些感觉原始、真诚、未经修饰的内容。“在日本，精心雕琢的企业广告越来越被认为与现实脱节，而那些贴近生活、接地气的帖子更能引起受众的共鸣。”

总体来说，了解日本的商业文化、做好市场研究，深入本地化，是做好日本市场一以贯之和最关键的策略。除上述渠道、群体的选择外，与当地合作伙伴的互相了解也是不断磨合的过程。市场研究分析公司Tokyoesque的创始人兼首席执行官娜塔莉·迈耶在采访中曾表示，与日本公司建立稳固的合作伙伴关系需要时间和毅力才能建立信任纽带。“你要表明你已经做过自己的研究，并且足够重视日本市场，形成了自己对日本消费市场的经验和看法。”

在日本，电商仍只是新兴的“一小块”，作为本土电商，熟悉市场是乐天能够提供给商家的相对优势。而相对较慢的节奏中，新入局者要不断满足日本消费者的特定需求和偏好，与当地分销商和供应商合作，调整产品以适应当地消费者的口味等等。长跑中，姿势正确，逐步调整步频，才能匀速到达目的地。

参考资料：

[1]日本银行、财务省，国际收支统计；

[2]中国海关数据；

[3] https://marketplace.rakuten.net/top-page-old