在未来的美食世界里，一块汉堡也能展现出极致的“未来感”，而这与特斯拉的理念不谋而合。那汉堡的外壳仿佛是特斯拉汽车的流线型车身，光滑而富有动感。打开汉堡，里面的食材排列整齐，就像特斯拉车内精密的电子元件，精准而有序。每一口咬下去，仿佛能感受到特斯拉科技带来的冲击，那独特的味道在舌尖上跳跃，就如同特斯拉的创新精神在生活中绽放。这块汉堡，不仅仅是一道美食，更是未来科技与味蕾的完美结合，它身上散发着浓浓的“特斯拉”气息，让人们在享受美味的同时，也能领略到未来的魅力。

7月21日，位于洛杉矶圣塔莫尼卡大道上的特斯拉Diner正式开业。

正如你能想到的，这家餐厅从一开始就不单为了吃饭，你可以把它视作一座充电站、一台流量机器、一座致敬美式复古的“未来装置”，当然，也是一家正在被争议和膜拜夹击的实验室。

餐厅在下午4:20准时开业。对Elon Musk有一定了解的人来说，这绝不是一个随便设定的时间。“420”是大麻文化的象征数字，马斯克曾多次在公开场合玩这个梗。比如，他声称要以420美元私有化特斯拉。这次的开业时间选择，符合他一贯的“整活”风格。

早在2018年，马斯克就在当时的Twitter上首次提及这个项目，说想建一间有着50年代怀旧风格、服务员穿着溜冰鞋的“复古未来主义”快餐店，还能边吃汉堡边看屏幕上的老电影和SpaceX发射实况。在他的构想里，这里将是电动汽车时代的“加油站广场”。

经过数年筹备和几度推迟，在他失望地离开白宫和川普总统后，Tesla Diner如今终于落地。

从高空无人机的视角看，它像一艘降落在地球上的银色飞船，但走到地面就会发现，它则是一个围绕马斯克话题的秀场。

该建筑由 Stantec 设计，楼下设有卡座，楼上设有阳台。

一边是粉丝打卡、直播排队，一边是抗议者举着“这些汉堡尝起来像法西斯主义”的标语走上街头。同时进行的，是车辆在80个Tesla专属车位上有序充电。

周末，抗议埃隆·马斯克的人们走上餐厅外的人行道。

餐厅的菜单由洛杉矶知名厨师Eric Greenspan操刀。他曾打造出“MrBeast Burger”等多款厨房品牌，也以“美国奶酪教父”闻名。他的餐饮公司曾推出一款用黄油、奶油和陈年切达奶酪调配而成的美式奶酪，如今在Tesla Diner的多款汉堡和三明治中也能见到它的身影。

Eric Greenspan和他的MrBeast Burger

这家餐厅的幕后阵容可谓极富流量体质。

由前Sprout LA合伙人Bill Chait主导运营，合作方包括曾在Tartine Bakery、République等高端餐饮项目有深厚背景的餐饮人。

因为马斯克本人强烈的政治立场，早期，该店在招聘厨师时曾遭遇不少抵制。有餐饮从业者明确表示“不愿与Tesla合作”，甚至在媒体表达中立时，也因“疑似支持马斯克”而在社交媒体遭到围攻。

这些争议似乎没太影响Diner的人气。

这个餐厅宣称内部装潢极具未来感。楼下是银白色高光卡座，楼上有露台观影区，两个66英尺高的LED巨型屏幕轮流播放《星际迷航》《太空炮弹》等经典剧集，当然还有Tesla的产品广告。

此前，Tesla曾宣传二楼将设有机器人爆米花机，实际开业当天，并没有看到自动化设备上线，倒是有一位身穿Tesla Bot服装的搞笑演员在门口抽烟，他说他计划制作搞笑视频，直到“被踢出去”。

虽然官网宣称24小时营业，实际上只有在车里用APP点餐的特斯拉车主能全天候用餐，普通顾客还是得等到早上6点开门。

特斯拉司机可以通过应用程序订餐，通常无需下车即可用餐。

食物本身看起来也像特斯拉的周边商品。华夫饼上印着特斯拉APP的闪电图标，撒着糖粉，就像迪士尼乐园里的米奇华夫饼一样。汉堡和三明治装在带通风口的赛博卡车形状的盒子里。

菜单方面，主打是Smash Burger。Tesla工程师特别定制了一套压肉工具，以追求那种边缘焦脆、中心多汁的口感，配上焦糖洋葱和奶酪。这种汉堡是餐桌上的高频菜品，但“工程感”并没有让它特别出圈。

其他品类则褒贬不一。鸡肉华夫饼中规中矩，辣味美乃滋略甜，辣味牛肉热狗则因为室外高温变得干巴巴。

特斯拉餐厅的辣椒奶酪热狗。

开业初期，大量菜品处于“缺货”状态，牛油土豆饼、牛油果吐司、奶昔、派、饼干？通通没有。哪怕是平台上广告最多的“史诗级培根”，也在被网络吐槽后悄悄下线了。

“史诗级培根”的卖家秀与买家秀

如果不看外壳和滤镜，这其实是一家标准的快餐厅：主打肉类、高热量、可以车内点单，服务依赖App，没有堂食服务员，没有纸质菜单，机器人暂时没有上岗。这不过是连锁店多年前推出的一种平淡无奇的模式。

尽管如此，Tesla Diner的热度不减。排队几个小时的人不在少数，还有当地人一周光顾了三次，还在计划“会再来”。“我们现在只点汉堡，其他的太难吃了。”有顾客说。

这正是马斯克风格的准确写照：不在于产品是否完美，而是让你无法忽视，他就是话题的中心。这家餐厅不是为所有人准备的，它更像是一个属于“特斯拉宇宙”的沉浸式体验。

未来美味吗？这里可能给不了你答案。如果只是想感受一下什么叫“中等的未来感”，不妨去排一次队，或者……刷一刷视频，看看别人排队或吃播。

和特斯拉餐厅的开业热潮相比，特斯拉的最新财报数字正在下滑。今年4~6月的盈利为12亿美元，低于去年同期的14亿美元。销售额从2024年第二季度的255亿美元降至本季的225亿美元。从2024年第三季度以来，特斯拉的季度利润一直没有增长。

在这家餐厅里，特斯拉正在进行着病毒式的营销活动，一边吃着汉堡热狗，一边可以假装Cybertruck没有失败。

在美国，有些品牌不是简单的商业机构，而是一种“文化身份”的代表。除了特斯拉，我发现Wegmans也是代表之一。

在前些天访校旅行途中，我们偶然经过康涅狄格州一家刚刚开业一天的Wegmans，在一片好评的Google map评论区里，其中一条超长评论很引人注目。

的确，Wegmans在美国许多地方都有着如这位用户说的“a weird cult following”——一种怪异的“信众（邪教）式追随”。

Tesla Diner也在尝试打造类似的氛围，借助马斯克的影响力与极致的品牌风格，在开业当天吸引潮水般的人流和社媒流量。

但这两者也暴露出一个共同问题。当消费者发现“品牌滤镜”下的现实体验并不美好，失望情绪往往也会成倍放大。

就像我刷到的这条评论里，这个网友对Wegmans的失望：

他被“大家都说好”的名声吸引去体验，却发现商店昏暗老旧，像是“90年代的阴沉棕色地狱”；工作人员穿着鲜亮的工装，却显得无所事事，反而挡路碍事；本该是“首日最佳”的凯撒沙拉，居然吃出了变质的生菜……

这些细节击穿了他对品牌的期待，他说：“当一家刚开业一天的超市，看起来比旁边那个旧ShopRite还要破败，也许真的该重新考虑你的品牌策略了。”

再看Tesla Diner。

这个星光熠熠、马斯克本人到场剪彩、带着科技狂人精神的餐厅，也很快就被顾客批评说上菜慢、食物平平。大量观光客与粉丝让就餐体验变得嘈杂又混乱。连大老远专程赶去体验的人，原本期待它是一个“未来餐厅”，到了却发现并没有什么未来感，最多算个“中等”。

品牌情绪的测试，像一次走钢丝，稍有瑕疵就全盘搞砸。那些不仅仅去吃饭，而是一群想靠近一种文化的人，当体验无法兑现想象时，失望一定非常真实。

与其玩弄虚幻的品牌光环，不如带给消费者实打实的好吃、好逛、好体验。

昨天，我在跑边看到一辆红色特斯拉，车后贴着一小张车贴：

ANTI ELON TESLA CLUB（“反马斯克特斯拉俱乐部”）

我一愣。原来连特斯拉车主自己，也要给别人“提前解释”立场。也许是怕别人觉得他是马斯克的狂热粉丝，想划清界限，不想被人喷漆、划车，或者——真有人这样做过——放火烧车。

当马斯克成为品牌本身之后，人们对他的情绪几乎成了对品牌态度的投射。“ANTI ELON TESLA CLUB”这样的标签，仿佛描画出了一个尴尬的“中间态”人群：享受技术成果，不认同英雄神话；依赖品牌产品，警惕品牌叙事。

和Wegmans的那个评论者一样，他们其实并不反对消费本身，只是看不惯把消费变成一种信仰吧。

本文来自微信公众号：跑步有毒，作者：跑步有毒