算起来，中国保健品市场从兴起到现在快40年了，关于“智商税”的讨论是一波接着一波，但只要还有人“怕老、怕死、怕丑”，企业抓住这些点，并做一些时代化的变化，这生意还将长久下去。

文丨金融八卦女作者：乌彦祖假正经

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近期，“保健品第一股”汤臣倍健发布了2025半年报，上半年实现营业收入35.32亿元，同比下降23.43%；净利润为7.37亿元，同比下降17.34%。

而且，整个2024年，汤臣倍健过得也不好。2024年营收68.38亿元，同比下跌27.3%；净利润6.53亿元，降幅62.62%，创上市以来最大跌幅。股价从巅峰时期的600亿市值跌到现在还有209亿，市值蒸发接近400亿。

“第一股”都如此，是不是保健品行业不行了？

这行业好着呢，只能说，“聪明”的企业换了一波人“收割”。这几年年轻人都在“朋克养生”，用“作”的方式透支身体，然后花大价钱买各种保健品“养生”。拿捏到精髓的几家保健品公司在市场上混得风生水起。

1./ 30 年“生日”遇坎，跌掉近400亿的“保健品之王”怎么了？/

今年是汤臣倍健成立30周年，在此前的《2025致股东信》中，董事长梁允超表示：“三十而砺，以攻为首”。

谁知上半年业绩，“攻没攻上去，守也没守住”，导致营收和利润双双大幅度下跌。

从半年报来看，汤臣倍健旗下品牌可以说是几乎全线下滑。

上半年主打品牌“汤臣倍健”实现收入18.88亿元，同比下滑28.32%；骨关节健康品类“健力多”收入4.11亿元，同比下降30.35%；益生菌品牌“lifespace”国内业务收入1.38亿元，降幅达34.43%。仅境外子公司LSG实现收入5.34亿元，同比增长13.46%。除了胶囊品类之外，其余产品毛利率也在下降。

再看一下营销渠道，汤臣倍健线下渠道实现收入17.98亿元，同比下降31.63%；线上渠道实现收入16.84亿元，同比下滑13.78%。

翻看汤臣倍健2024年财报，同样不好。2024年营收68.38亿元，同比下跌27.3%；净利润6.53亿元，降幅62.62%，创上市以来最大跌幅。自从2023年3季度以来，汤臣倍健的净利润已经连续7个季度下滑，营收则连续6个季度下滑。

2010年，汤臣倍健成功登陆创业板，2021年5月，总市值突破600亿元大关，超越美国保健品巨头康宝莱成为中国市场最大保健品公司，网上还给它一个“保健品之王”的称号。截止8月18日，汤臣倍健的市值还剩下209亿，距离巅峰差了将近400亿。

为什么呢？

原因细分有很多，但最重要一条是品牌“太老了”，老到以前管用的挣钱方式现在都不管用了。

1995年，梁允超携手团队创立汤臣倍健。在此之前，梁允超曾在当时的保健品行业龙头企业太阳神集团担任华东区负责人。2002年将补充膳食补充剂这一概念引入中国市场，汤臣倍健自此发展起来。

渠道方面，汤臣倍健与传统药店深度绑定，营销上，则是通过明星代言、综艺冠名等形式进行攻城略地。这种方式好处是，只要合作药店足够多，营销费用跟上，就不愁没销路。

然而2020年，医保新规明确表示保健品、滋补品等不纳入目录，渠道路径遭受重击。截至2025年6月末，汤臣倍健境内经销商数量为597家，比2023年底少了340多家。

渠道减少，汤臣倍健就想“节能”，在营销上“省点钱”。比如2024年广告费同比减少31.85%，市场推广费下降37.47%，然后就导致营收和净利润双双下降。

互联网时代，汤臣倍健就没想过线上卖产品，然后多生产一些新产品笼络一下年轻人？

真有。汤臣倍健每年都有大量新品上市，但能拿的出手的新品还很少。由于之前线下收入稳定，不着急电商转型，错过了红利期，现在还处于“追赶”阶段。

还有一点，从线下到线上还真不是搞搞旗舰店、做做直播就能解决的事情，当下卖得不错的保健品品牌，玩法都各有各的“套路”。

2./ 9块9保健品做到月销过亿，它们用“熬夜必买”收割年轻人？/

“朋克养生”这个词汇大家应该不陌生，说的是年轻人一边用“作”的方式透支身体，另一边则花大价钱“养生”，简单说就是“熬最狠的夜，吃最好的营养品”。

这种养生方式可不是闹着玩，已经反馈到保健品市场，甚至促使整个行业趋向年轻化。

2023年天猫健康发布了一组数据，90后尿酸监测产品消费增长255%，消费30%的辅酶Q10，也买走了45%的护肝片；95后人均购买了3种保健品，30%的钱花在了提高免疫力上；05后血糖监测产品消费增长85%。

为此，很多品牌就主攻年轻人。

诺特兰德是一个成立不足7年的品牌，其大单品是维生素，价格上只卖9块9，并找了几十万中小达人进行推广。靠着“低价+人海战术”，诺特兰德仅在抖音平台上月销过亿，时常在抖音保健品榜单上占据前列位置。

抖音保健品TOP3中有一家叫“五个女博士”的品牌，直接锁定女性健康，广告直接说喝了产品就“年轻的，美美的”。在出现一些“负面舆情”的情况下，2025年8月的数据显示，对比上一年度，其便携款胶原蛋白肽产品搜索量仍增长200%，在女性口服美容市场销量第一，回购率高达80%。

万益蓝则定位肠道健康，说可以从源头上提升代谢，直接作用脂肪，用不到4年时间便成为中国益生菌市场销售额第一。八妹同事桌上就常年放着它们家那个蓝色大桶，里面是很多蓝色小盒。

还有，郑钦文代言的Swisse，用“自然健康，我们的新时尚”理念拿捏不同群体。为年轻人专门打造子品牌“Swisse Me”将保健品零食化，推出微泡片、软糖、固体饮料等多种零食形态。使得品牌常年位居天猫、京东销量第一的位置。

反观汤臣倍健，虽然旗下也有眼营养“健视佳”、肝健康养护“健安适”、新升代营养品牌“Yep”、新派维生素“维满C”等多个子品牌，但始终没有打出名气，或者说还没有玩转互联网营销这一套。

八妹去汤臣倍健旗舰店看了一下，卖得最好的产品仍然是复合维生素、蛋白粉、钙片保健品等“老三样”，直播也在重点推荐这几个单品，不能说这样不好，但是确实看着“不年轻”。

由于没搞好“年轻化”，甚至会出现财务上“反噬”。

2018年，汤臣倍健针对于年轻消费者群体推出子品牌“Yep”，并于同年斥资34亿元收购的澳洲益生菌品牌“Life-Space”，但由于没搞定年轻人，使得销量不佳。更尴尬的是，汤臣倍健因收购Life-Space还背上巨额商誉减值的风险。2019年，因为经营不善，这笔收购让汤臣倍健对商誉与无形资产累计计提了15.71亿元的减值准备，直接导致当年公司录得上市以来首次年亏损，净亏损达3.56亿元。

那为什么诺特兰德、Swisse、万益蓝等品牌能取得不错成绩呢？

大实话就是：赶早+敢说。八妹有几位同事是保健品的“忠实顾客”，按照她们的说法，看到网上年轻人“熬夜必买”、“打工人自救”、“女生防垮脸”等精准“直达痛点”的词汇，就很想下单。

其实，哪个时代的保健品生意，都是这么做的。

3./ 保健品智商税40年经验：“不老、不死、不丑”的生意差不了/

1988年算是“中国保健品元年”。当时浙江某高校联合机构在报纸上发布一份研究，说44%的小学生缺少锌钙铁等营养元素。这时候电视上又适时来了一句：“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”然后，娃哈哈营养液就卖爆了，三年销售过亿。

后来，宗庆后不做营养液了，不避讳承认，所谓的研究报告，是“他委托”做的。

同年，一家叫太阳神的保健品公司在广东成立，说他们家口服液主打“免疫调节、抗疲劳、耐缺氧、补血、延缓衰老”五大功效。这些功效词汇放在当下都不过时，老百姓一窝蜂都去买，5年后太阳神的销售额就达到13亿，市占率超63%，这个记录至今无人超越。

挣钱太多太容易，太阳神就“飘了”，拿钱投资石油、房地产、酒店等20多个项目，结果全赔了，后来导致“主业”被连累，1997年退市。

上世纪90年代保健品市场堪称“鱼龙混杂”，只要敢想，就敢“发明”。

1992年上市的太太口服液，是中国第一款主打美容口服概念的产品，目标群体直接对标有钱的女性。

他们请到毛阿敏做代言，花了1000万在央视上念了那句“挚情长真，永驻我心”。路边广告则写着：“太太脸上有难，也写在了丈夫脸上。”1995年，太太口服液销售额突破1.6亿元。

那既然女人都更美了，男人怎么能不行？“中华鳖精”应运而生。

1993年，马俊仁带着他的马家军取得优异成绩，把原因归咎于“因为我们常喝中华鳖精。”然后，这个主原料是糖精水的液体，一年销售额破5亿。

1994年，三株口服液在山东济南问世，它打出的宣传口号更是惊人：有病治病，没病保健。随后，农村土墙、电线杆、猪圈甚至茅厕上，都是三株口服液的广告宣传语。

1994年，三株口服液销售额1.25亿；1995年，23亿；1996年，80亿。

此外，现在仍活跃在商界的钟睒睒当时推出过“龟鳖丸”，史玉柱卖过“脑黄金”，一年销售额达到了5.6亿，史玉柱拿着这笔钱接着投进了巨人大厦......

不过，1996年，随着国家颁布《保健食品管理办法》，整个行业陷入低谷。

沉寂几年，汤臣倍健为代表的“二代保健品企业”再次杀入市场。趁着大众对“保健”与“治病”还有模糊地带，大举进军药店，一个个取得不俗的成绩。

时移世易，现在情况又变了，汤臣倍健一时没有跟上节奏，就掉队了。但这行并没有走下坡路，诺特兰德、Swisse、万益蓝等品牌紧接着就填补了市场生态位。

《2025上半年消费新潜力白皮书》显示，上半年保健食品市场销售额604.1亿元，增长16.2%。其中，骨骼健康、口服美容、婴童营养为主要赛道，睡眠管理类产品增速53.1%。

算起来，中国保健品市场从兴起到现在快40年了，关于“智商税”的讨论是一波接着一波，但只要还有人“怕老、怕死、怕丑”，企业抓住这些点，并做一些时代化的变化，这生意还将长久下去。