原本一碗面的小事，瞬间变成品牌危机现场—一边是网友的吃瓜心理，一边是品牌形象的无辜牵连，七匹狼不得不在风口浪尖上应对。此外，这并不是七匹狼唯一的“烦恼”，更大的问题其实藏在2025年的半年报里。

文丨金融八卦女特约作者：身披铠甲的方方

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最近，河南郑州的“一碗面”火了—火得连国民男装品牌七匹狼都被卷了进来。

事情是这样的：8月16日，涉事面馆老板在短视频里调侃7位要求“续面”的顾客为“七匹狼”，没想到网友们脑洞大开，直接把七匹狼品牌拉进了舆论旋涡。到了8月18日，诸多网友涌入七匹狼官方直播间，高喊“不给起诉面馆就不买衣服”，客服在直播间苦口婆心劝理性，但效果显然有限。

▲七匹狼直播间 来源：小红书

原本一碗面的小事，瞬间变成品牌危机现场—一边是网友的吃瓜心理，一边是品牌形象的无辜牵连，七匹狼不得不在风口浪尖上应对。

此外，这并不是七匹狼唯一的“烦恼”，更大的问题其实藏在2025年的半年报里。

1./ 七匹狼半年报亮红灯？净利润下滑比腰斩还多/

七匹狼，1990年创立于福建晋江，之前那可是国民男装界的“扛把子”。

“茄克=七匹狼”几乎成了一代人的消费共识，那句广告词——“男人不只一面，品格始终如一”——更是洗脑，穿上七匹狼茄克就像加了“狼性Buff”，立刻切换到战斗模式。靠着这股劲儿，它连续24年霸榜中国茄克市场，稳坐“茄克之王”的宝座。

可惜风水轮流转，关于“狼性”的故事，年轻人早就听够了，过去靠“茄克=奋斗者”这个叙事，可以牢牢圈住一代消费者。但现在，谁还在意你是不是“茄克之王”？等到2025年半年报一亮相，这只“狼”直接被当头浇了盆冷水。

8月21日，七匹狼公布其上半年营收13.74亿元，同比下滑5.93%；扣非净利润只剩2910万元，同比腰斩还多，跌了61.35%。公司解释说是“外部环境复杂+行业竞争激烈”，听起来就像老牌歌手上综艺时惯用的借口：不是我不行，是时代变了。

更扎心的是，经营现金流竟然是-2,259万元，卖出货却没把钱收回来，这对零售企业来说，无疑是警钟。

▲七匹狼核心营收 来源：七匹狼2025年半年报

成本这块看似降了一点，但也不算美好。上半年七匹狼关掉了54家直营店、74家加盟店，门店总数比去年明显缩水。与此同时，销售费用却狂涨16.68%，从4.68亿元拉到5.46亿元。这说明，钱花了不少，效果却没拉起来。管理费用算是省了点，但财务费用反而涨了42.24%，因为利息收入缩水了。

▲七匹狼财务数据 来源：七匹狼2025年半年报

再看研发，这匹狼的“爪子”明显收回去了——投入1,910万元，同比砍掉近42%。公司说是“优化资源”，把研发前置到供应链去。但问题是，省钱，眼下看着轻松，从长远来看，要是新品跟不上审美变化，靠旧款茄克怕是将年轻人越推越远。

当然，报表里也不全是坏消息。比如，政府补助多了一点，其他收益涨了35.82%；坏账少了、资产处置收益同比赚了141.6%，营业外支出还砍掉了近81%，1-3年的存货余额也少了7.2%。但是这些数据，放在净利润大跌的背景里，就像给狼群扔了根骨头——能啃，但不顶饱。

▲七匹狼财务数据 来源：七匹狼2025年半年报

2./ 七匹狼“双腿”走路：一条卖衣，一条炒股/

也正因为主营业务吃力，七匹狼不得不在别的地方开辟战场—投资板块，成了利润的“救命稻草”。

从七匹狼的财务数据来看，截至2025年6月底，货币资金总额是6.53亿元，占总资产6.62%，比上年末的9.24亿元少了将近2个百分点。乍一看，好像现金缩水不少，但应收账款下降了约1.07亿元，存货小幅下降0.95亿元，这说明公司在收款和库存管理上还是有条理的。

二季度正好是采购入库淡季，应付账款和应付票据分别减少2.08亿元和1.64亿元，这也解释了现金流的小幅波动。再加上预付款项比年初多了3300万元，主要是为了秋冬新品提前备货，算是“为下半年囤粮”，也反映出供应链运作的节奏比较稳。

另外，七匹狼的交易性金融资产从年初的约19亿元小幅增至期末的19.56亿元，加上其他权益工具投资和非流动金融资产，总金融资产规模达到了23.97亿元，比期初多了约5400万元。

换句话说，这匹狼在资本市场已经完全撒开了爪子——手里握着一篮子“明星股”：腾讯控股、恒生ETF、中国平安、中国海洋石油、中国移动、中国财险、贵州茅台、宁德时代、中国神华，以及兴证资管阿尔法科睿107号单一资管计划，好像七匹狼的投资哲学简单粗暴——不是“顶流”，“我”不要。

而这些证券投资的资产总额已经高达18.5亿元，从配资角度来看，七匹狼的投资眼光——确实稳、准、挑剔。

▲七匹狼证券投资数据 来源：七匹狼2025年半年报

从具体的资产表现来看，腾讯控股的公允价值变动收益高达5263万元，中国平安贡献了372万元，贵州茅台也带来了66万元的增值收益。恒生ETF虽然期末账面值下降到2.67亿元，但通过中间的买卖差价还是赚了一笔。

至于中国海洋石油和中国神华这些能源股，有涨有跌，但整体组合还是稳定的。这说明七匹狼在投资上并非跟风，而是挑优质资产稳扎稳打，兼顾收益和安全性。

资本运作上，这匹狼也很活跃。今年8月19日，七匹狼通过北京锐藤宜鸿投资管理有限公司，从阳光保险手里增持了3.3亿股，把持股比例从0.87%提升到3.74%。这笔操作不仅能带来投资收益，还增加了战略话语权，让公司在金融市场上有更多操作空间。

总体来看，七匹狼的运营逻辑很清晰：主营业务承压，但投资板块撑起了半边天。即便服装销售遇冷，投资收益仍能“养家”，这“双管齐下”的策略既缓冲了波动，也给公司在资本市场上留下了回旋空间。

当然，金融投资只是锦上添花，不能替代主营业务。毕竟，它的根还在服装，夹克和衬衫才是立身之本，而投资板块，只能算是助力器，让公司在市场波动中多一份稳定。

3./ 老牌男装中年危机：谁能跑得更快？/

说到底，老牌男装们的“年龄”都差不多，“人到中年”都面临同样的命题—主业增长乏力，如何讲出新故事？

放眼望去，同行们各显神通。

先来看利郎，这个曾在中国男装界响当当的品牌，今年上半年的表现有亮点也有隐忧。集团整体营收同比增长了 7.9%，达到 17.3 亿元，毛利率稳稳保持在 50.2%，股东应占利润也有 2.43 亿元，看着还挺不错。

不过，旗下两个主要品牌的发展走势却不太一样。主品牌利郎LILANZ 的营收微微下降了 0.2%，为 11.9 亿元。这主要是因为在山东与重庆推进DTC 业务模式时，产生了一次性收入扣减。而轻商务系列利郎 LESS IS MORE 则表现得相当亮眼，营收大幅增长 31.8%，达到 5.37 亿元，原因是门店和新零售业务的出色发挥。

▲利郎核心财务数据 来源：利郎2025年一季报

再看看九牧王，其半年业绩预告显示，2025 年半年度归属于上市公司股东的净利润预计在 1.5 亿元到 1.8 亿元之间，同比增长 200% 到 260%，这数字看起来相当惊艳。但要是仔细研究一下，就会发现里面有点 “猫腻”。

九牧王在业绩预告里透露，报告期内，公司持有金融资产的公允价值变动损益预计为 2000 万到 2500 万元，而上年同期可是 -1.1132 亿元，这一来一回，公允价值变动收益相比上年同期增加了约 1.3 亿元。

今年一季度，九牧王的投资收益同比暴涨4022.02%，约为 1245 万元，主要是处置交易性金融资产取得的投资收益增加了，也正是这笔收入，让九牧王一季度净利润实现了 77.25% 的增长。

雅戈尔的业绩则不太理想。今年一季度，营收 27.95 亿元，同比下滑 15.60%；净利润 8.03 亿元，同比下滑 13.33%。从营收构成来看，品牌服装业务占总营收的 65.01%，地产业务占 28.24%，其他业务占 6.76%。对于业绩再次下降，雅戈尔解释是产业布局调整叠加消费需求疲软等因素导致的。

对比来看，一些面向青年人的服装品牌倒是表现不错。

例如真维斯在电商领域就做得风生水起，既然打不过电商，那就果断加入。从 2020 年到 2024 年，电商销售增长超过 13 倍，2024 年全年电商全网销售额突破 60 亿元，据坊间预估2025 年有望继续上涨。

海澜之家在 2025 年一季度也实现了超预期增长，归母净利润 9.35 亿元，同比增长 5.46%。公司经营模式多样，包括自有品牌的连锁经营、海澜团购的传统生产经营、与阿迪达斯合作的FCC 零售业务以及与京东合作的京东奥莱业务。

▲海澜之家主要财务数据 来源：海澜之家一季报

此外，其线上销售收入 10.14 亿元，同比增长约 20％。在线上销售的带动下，2025 年第一季度，海澜之家实现营收 61.87 亿元，同比增长 0.16%，存货也减少至 105.97 亿元，这说明海澜之家在渠道拓展和库存管理方面都取得了不错的成效。

七匹狼的窘境，也是男装行业的缩影——主业不给力，就只能靠其他板块续命。不过，同行们的“续命”方式各有不同，有的靠规模和数字化硬撑，有的靠多元化和理财回血，也有人一头扎进电商赛道猛冲。

但说到底，谁能笑到最后，关键还是得看谁先抓住年轻人的心。毕竟男装卖的不是布料，而是生活方式。真要想站稳脚跟，还得主业过硬。

毕竟，在狼群中，聪明的那匹才能吃饱。