本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

连日来，珀莱雅（603605.SH）接连传出多项重大动向。8月28日晚，珀莱雅官方公众号“珀莱雅股份”发布消息称，正式任命果小为珀莱雅首席营销官（CMO）；此前一天，公司刚宣布新董事会秘书到任。再往前推一天，珀莱雅在披露半年报的同时，宣布拟启动港股二次上市。公司表示，此举旨在加速推进国际化战略、拓展海外业务发展。

但这一系列背后隐藏着的是珀莱雅业绩层面已敲响警钟。今年上半年，尽管珀莱雅仍实现营收和净利润的双增长，但增速较以往已明显放缓。尤其值得关注的是，其主品牌营收出现自2018年以来的首次下滑，这也为其当前战略调整增添了紧迫感。

大动作频频

珀莱雅的大动作一个接着一个。首先是新高管任命，此番珀莱雅新CMO果小是消费领域资深品牌战略及市场营销操盘手，根据官方消息，果小深耕消费领域10余年，曾任阿芙精油市场负责人、泡泡玛特CMO、蕉下CMO，在企业战略转型、品牌升级、产品创新、私域运营等方面积累了丰富的实战经验。

珀莱雅方面认为，果小先后打造行业经典案例，其跨领域的创新思维与落地能力，与珀莱雅现阶段的战略需求高度契合；此次任命，是珀莱雅持续构建品牌化与全球化竞争力的关键一步，将进一步加强公司营销体系与全球化战略的深度适配，推动品牌实现跨越式发展。

除了果小，董事会秘书也迎来了新的人选。根据8月27日珀莱雅官方公众号发布的消息，聘任薛霞为珀莱雅董事会秘书，薛霞曾任浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司董事会秘书、罗莱生活科技股份有限公司董事会秘书等。珀莱雅方面认为，薛霞将以丰富的资本市场运作与跨国企业管理经验，为珀莱雅推进港股上市注入关键动能。

作为关键性动作，珀莱雅拟二次港股上市的消息引发众多关注。根据8月26日发布的公告，2025年8月25日，珀莱雅董事会审议通过了《关于筹划发行H股股票并在香港联合交易所有限公司上市的议案》，珀莱雅表示，此番拟H股上市，是为了加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强公司的境外融资能力，进一步提高公司的综合竞争力。

对于珀莱雅筹划港股上市背后缘由，香颂资本董事沈萌《华夏时报》记者分析称，“港股上市可以降低融资的成本，如果受到市场欢迎，能够为拓展国际业务提供一定资金支持。”

而此次新高管任命也与珀莱雅上市战略分离不开。品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受本报记者采访时表示，“企业对于高层管理者的调整，说明企业在经营上有很多新动作，结合企业战略布局，有了人才的变动与布局，并且，应该是配合着港股上市流程，去做相应的人才配置。”

业绩增幅明显放缓

需要注意的是，这些战略布局的背后，是珀莱雅业绩增长显著放缓的现实。今年上半年，珀莱雅实现营收53.62亿元，同比增长7.21%；实现净利润7.99亿元，同比增长13.8%。而在2022年、2023年，珀莱雅营收净利润皆保持35%以上的同比增长，2024年营收净利润同比增幅也皆达到20%以上。

珀莱雅是国内美妆企业的“领头羊”，于2017年11月上市，旗下品牌包括珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔等等，覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域，其中珀莱雅是其营收的中流砥柱，2025年上半年营收占比为74.27%。

但今年上半年，珀莱雅品牌营收为39.79亿元，同比减少0.08%，需要注意的是，该品牌营收自2018年以来一直保持着增长，近三年时间增长幅度也基本保持在20%以上。对于此次珀莱雅主品牌营收下滑，伍岱麒对本报记者分析认为，“有可能是企业做了一些策略调整所形成的，也可能是因为整体市场环境的影响。对于珀莱雅品牌而言，营收基数大，在增幅方面很难说达到很高的增长率。”

与此同时，被寄予厚望的第二曲线彩棠，营收规模在还需进一步壮大的情况下，增长已显乏力。今年上半年，彩棠营收达7.05亿元，占总营收的13.17%。回顾过往，2021年至2023年间，该品牌每年营收同比增幅均保持在75%以上，然而进入2024年，同比增幅骤降至19.04%。今年上半年彩棠营收的同比增幅为21.11%，与2024年上半年的40.57%相比，再次出现明显下滑。

“珀莱雅大单品战略是取得好的成效，但对于美妆集团而言，多品牌矩阵的成功，才能使企业获得源源不断的新增长点，此点对于珀莱雅而言，还是相对比较欠缺的。”伍岱麒对本报记者表示。

对珀莱雅而言，当前最需警惕的是其渠道增长的乏力。该公司的崛起很大程度上依赖于线上渠道，2025年上半年，其线上渠道营收为51.09亿元，占总营收的95.39%，同比增长9.17%。回顾2022年至2024年，这一渠道的营收增速已呈现持续放缓趋势，这三年该渠道同比增幅分别为47.5%、42.96%和23.68%。关于线上渠道现状，伍岱麒告诉本报记者，“近几年流量红利见顶，对企业而言，在线上渠道除非加大投入，否则很难保持很强劲的增长态势。”

面对这一增长瓶颈，珀莱雅正在积极寻求突破。在此背景下，公司启动了赴港二次上市的计划。据珀莱雅相关工作人员提供给本报记者的资料显示，珀莱雅认为，“此次拟赴港上市，意味着珀莱雅的国际化征程再迈关键一步，也充分展示了其对自身业务发展前景的信心，本次港股上市将进一步提高珀莱雅的资本实力和综合竞争力，打开国际融资、治理提升与品牌背书三大通道，为全球化注入长期动能。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰