三年销售费用累计达119亿元。

作者｜耿长宝

编辑｜刘钦文

你家里的梳妆台上，或许还摆着珀莱雅的双抗精华、早C晚A套装——这个常年霸占国货美妆销量榜的 “老熟人”，最近正悄悄经历一场关键转折：增长慢下来了，却在分红、上市上接连出大招，背后还藏着 “二代接班” 的新故事。

近日，珀莱雅发布半年报，2025年上半年，公司营收同比增长7.21%，虽保持正向增长，却是自2021年以来首次半年度个位数增速，与去年同期近38%的高增长形成明显反差。归母净利润增速也从2023年中期的68.21%，回落至13.8%。其中主品牌珀莱雅更是出现了八年来的首次下降。

更引人注目的是，在主品牌珀莱雅表现疲软的同时，公司却宣布了史上最高半年度分红方案：每10股派发现金红利8元，总计约3.15亿元。这一走势正发生在“85后”侯亚孟接任公司总经理近一年之际。

几乎与此同时，珀莱雅宣布启动赴港上市进程。表示“为加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强公司的境外融资能力，进一步提高公司的综合竞争力，拟发行境外上市股份(H股)并在香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。”

在增长放缓的背景下，这一举动引发市场广泛关注。2024年，珀莱雅在中国港澳台地区及境外的营收约为1.41亿元，仅占公司总营收的1.3%。推进国际化资本布局的珀莱雅在打什么算盘？

实际上，今年以来，已有不少国产美妆品牌选择在港股冲刺上市，如国货护肤品牌林清轩、国产香水品牌颖通控股、绽家母公司若羽臣等。已经在港股上市的也都表现亮眼，如2024年底上市的毛戈平，至9月5日股价涨幅达245%，总市值503.42亿港元，拥有韩束、一叶子等品牌的上美集团在今年涨幅超170%，总市值370.8亿港元。

01

主品牌7年来首降，

腰部新品表现亮眼

作为珀莱雅的 “压舱石”，主品牌 “珀莱雅” 今年上半年的表现，让人捏了把汗——贡献了 39.79 亿元营收（占总营收74%），却同比微降 0.08%。别小看这0.08%，这是自2018年以来，主品牌第一次出现下滑。

好在，几个 “腰部新品” 成了 “黑马”，撑起了增长希望。

2020年发布的专注头皮洗护Off&Relax品牌，在上半年实现了同比增长102.52%的佳绩，彩妆品牌原色波塔虽然对营收贡献不多，仅有0.97亿元，但同比增长80.18%的数据表现亮眼；彩棠品牌营收7.05亿元，占总营收13.17%，同比增长21.11%。悦芙媞以“年轻肌功效专研”为核心，上半年创1.66亿营收。

数据来源：珀莱雅2025年中报

就在9月1日，国货彩妆品牌花知晓正式宣布完成B轮融资，这轮投资的主导人正是珀莱雅，由此，珀莱雅的产品线又添一员面向新世代美妆的猛将。

不过，亮眼的新品背后，珀莱雅也藏着 “老问题”：研发投入少，营销花钱多，还特别依赖线上。

在研发费用方面，2022-2024年、2025年上半年珀莱雅研发费用分别为1.28亿元、1.74 亿元、2.10亿元和0.95亿元，占总营收的占比分别为2%、1.95%、1.95%和1.77%。

对比一下国际巨头欧莱雅，2024 年研发投入占比是 3%；就算是国内同行华熙生物、贝泰妮，也分别达到 8.7%、5.14%。

数据来源：wind资讯
销售费用方面，2022-2024年，珀莱雅销售费用累计高达119.19亿元。其中，2024年销售费用51.6亿元，占营收的47.9%；而这一数字在2025年上半年为26.59亿元，销售费用率进一步提升到49.59%。

销售费用的大手笔背后，珀莱雅签约过的代言人包括孙俪、范丞丞、章若楠、刘亦菲、易烊千玺、宋佳等顶流明星。

销售费用率不断走高背后，珀莱雅的收入大部分都来自线上。2025年上半年珀莱雅线上总收入51.09亿元，占总收入的95.39%。与之相对应的，是连续多年不断下滑的线下销售渠道，2025年上半年的线下收入2.47亿元，同比下滑21.49%，仅占总收入的4.61%。

数据来源：珀莱雅2025年中报

过于依赖于线上渠道，也导致这些熟悉互联网的消费者在遇到问题的时候，不是通过线下渠道投诉，而是在网上投诉。

在第三方投诉平台黑猫投诉上，以“珀莱雅”为关键字的投诉有4208条，涉及过敏、退货不退款、漏发、异物等问题。

2022年，刚刚上市不到一年的明星产品“羽感防晒”因防晒指数不足、闷痘、上下分层、产品质量不稳定等问题而导致集中投诉，珀莱雅不得不致歉并支持消费者退货，后续对该产品进行了下架。

02

“二代”接班一年，

多位高管离职减持

90年代，侯军呈和自己的妻弟方玉友在义乌做化妆品代理，因为不卖杂牌、不做伪劣品牌生意，凭借自己的坚守和诚信，他成为知名化妆品品牌的代理，进入了义乌化妆品销售额的前三名。

2003年，凭借做代理商时的人脉和积蓄，侯军呈选择自己做一家化妆品品牌，即珀莱雅。2006年，珀莱雅推出“海洋水动力”产品，凭借大S代言和“补水锁水活水”的口号一炮而红。

2014年前后，珀莱雅在进入百货商场受挫后，做出了一个艰难但关键的决定：转型线上，这一次他们幸运地赶上了电商发展的黄金时代。他们也是最早一批抓住短视频和抖音电商风口的传统美妆企业，例如通过KOL推广“海盐泡泡面膜”“双抗精华”等爆品，均取得了成功。

随着企业发展和一代创业者年龄增长，珀莱雅在近一两年进入了“二代接班”和人事变动的关键调整期。

2024年9月，珀莱雅联合创始人、董事兼总经理方玉友卸任总经理职务，由董事长侯军呈之子侯亚孟（时年36岁）接任总经理。这被视为珀莱雅正式进入“二代接班”时代的标志。

但值得注意的是，在二代交接的关键之际，珀莱雅的不少核心高管离职。

2022年，首席研发官蒋丽离职，后加入百雀羚担任首席技术官。值得注意的是，珀莱雅的大爆款“早C晚A”系列就是由蒋丽团队操刀。2024年1月，首席营销官（CMO）叶伟离职，后加入上海家化。2024年7月，首席科学官魏晓岚离职。2025年5月，副总经理、董事会秘书、财务负责人王莉辞职。王莉是珀莱雅A股上市后的首任财务负责人，亲历了公司从20亿营收向百亿跨越的全过程。

王莉离职后，也将自己的股票抛售。2025 年 3 月 18 日，珀莱雅公告，原高管王莉拟以集中竞价方式减持不超5.9162万股（占总股本0.0149%）；4月29日再次公告称王莉于4月9日-28日实际减持5.9万股（占总股本0.0149%），价格区间91.49-92.99元/股，总金额约544万元，减持后仍持股17.7651万 股（占总股本0.0448%）。

交棒给二代的方玉友，则是从2020年开始频繁减持珀莱雅股份。

2020年11月17日，公司公告方玉友因自身资金需求，拟通过集中竞价或大宗交易的方式，减持其所持有的公司股份不超过804万股，占公司总股本的4%。2022-2023年间，方玉友25次减持公司股票，合计减持公司股份 829.751万股。截至2025年5月30日，方玉友累计减持约2313 万股，据Wind数据显示，方玉友多年来累计减持金额超41.5亿元。

经过多次减持，其持股比例已从上市之初的24.43%降至2025年的15.03%左右。

在“老臣”离去的同时，侯亚孟领导的新管理层也在引入具有国际背景或擅长品牌运作的新高管。任命多位具有宝洁、欧莱雅、LVMH等国际美妆巨头背景的高管担任首席科学官、首席研发创新官等要职。

2025年8月，聘任薛霞为珀莱雅董事会秘书，薛霞曾任浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司董事会秘书、罗莱生活科技股份有限公司董事会秘书等。9月初，宣布任命果小（曾任泡泡玛特、蕉下CMO）为首席营销官（CMO）。

品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒接受《华夏时报》采访时表示，“企业对于高层管理者的调整，说明企业在经营上有很多新动作，结合企业战略布局，有了人才的变动与布局，并且，应该是配合着港股上市流程，去做相应的人才配置。”

侯亚孟在2025年4月首次提出了集团的“双十”战略，即未来十年跻身全球化妆品行业前十。

今年5月19日举行的珀莱雅2024年度股东大会上，公司董事长侯军呈表示，公司考虑通过巴黎分公司进行海外并购，填补公司在婴童、香水、男士护肤等赛道的空白，并购后会将新品牌引入国内。

今年8月底，又表示计划赴港上市，“为加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强公司的境外融资能力，进一步提高公司的综合竞争力，根据公司总体发展战略及运营需要，公司拟发行境外上市股份(H 股)。”

2024年，珀莱雅在中国港澳台地区及境外的营收约为1.41亿元人民币，仅占公司总营收的1.3%。虽然目前占比不高，但海外市场已成为美妆行业的兵家必争之地。

中研产业研究院在《2025-2030年中国美妆行业跨境出海战略研究报告》指出：在全球化浪潮的推动下，美妆行业作为时尚与消费领域的重要组成部分，正迎来前所未有的跨境发展机遇。随着中国美妆品牌的崛起和国际市场的不断拓展，跨境出海已成为中国美妆行业实现可持续发展和提升国际竞争力的关键战略。

今年以来，不少国产美妆产业链品牌选择在港股上市，2025年5月29日，同样成立于2003年的高端国货护肤品牌林清轩在港交所递表，其2024年营业收入为12.1亿元，净利润1.87亿元。

2025年6月26日，国产香水品牌母公司颖通控股有限公司在港交所上市，开盘价为2.58港元/股，当天最高价达到2.79港元/股，目前股价为2.1港元/股。

8月5日，美妆代运营企业广州若羽臣科技股份有限公司也宣布拟申请香港上市。

今年来，不少港股上市的美妆企业在资本市场表现亮眼。2024年底，毛戈平登陆港股，发行价29.8港元/股，并在三个月内实现市值翻番。今年6月，毛戈平股价最高一度冲到130港元/股，总市值突破600亿港元，而拥有韩束、一叶子等品牌的上美集团甚至在今年涨幅超170%。目前股价为90.1港元/股。

在2024年的《胡润全球富豪榜》上，侯军呈以135亿的财富，排在全球第1855名，中国化妆品行业企业家第一名。

从2003年创办到选择赴港上市，将研发能力、研发投入、市场占有率、创新力放在海外资本市场上接受检验，而珀莱雅太需要在下一个10年获得海外的认可。你认为选择港股上市的珀莱雅将面对怎样的挑战与机遇？欢迎下方留言讨论。