本文来自微信公众号：体坛经济观察 （ID：titansportsindustry），作者：月半，原文标题：《中国家电军团，登上全球体育营销C位 | 体育营销》

4家中国家电巨头，连续多日霸占足坛头条。

北京时间9月2日至9月5日，海尔、美的、TCL和海信，这四家中国知名家电品牌先后官宣拿下国际足坛里的重磅合作资源，涵盖顶级赛事、国家队以及职业俱乐部。

这一大幕由美的拉开。北京时间9月2日晚，美的官宣成为西甲豪门巴塞罗那主要合作伙伴，这一合作将在2026年7月1日正式生效。美的LOGO将在未来五个赛季，出现在巴萨的球衣的左袖口上。

次日，TCL官宣成为阿根廷国家队官方赞助商。在世界杯年即将到来之际，已经是国际奥委会TOP合作伙伴的TCL，继续加码体育营销。

到了9月4日，海尔欧洲宣布与英超利物浦、法甲巴黎圣日耳曼达成长期战略合作，成为这两支欧洲豪门的全球官方合作伙伴。这就意味着又一家中国家电品牌，将在欧洲五大联赛登场。

“终极王炸”留在了9月5日。在2025年的柏林国际电子消费品展览会上，海信官宣第三次赞助世界杯。这是继2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯之后，海信第三度与大力神杯结缘。

短短数天之内，几大中国家电巨头纷纷官宣拿下国际足坛的顶级合作资源。这不仅意味着家电巨头的增长战场已经从国内转移到了海外，更凸显了海外家电市场的竞争日趋白热化。

出海早已经是这些中国家电巨头的核心战略之一。但在出海的新阶段，关键在于如何通过更有效的本土化策略来激活当地的消费市场，而足球无疑是打开海外市场的理想钥匙。

当实力雄厚的中国家电品牌与代表顶级水平的足球盛事、豪门球队相结合时，这便为中国家电巨头提供了又一重量级的背书。

在这股出海大潮中，中国家电军团开始站上全球体育营销领域的C位。

中国家电体育营销浪潮

海尔、美的“加速追赶”

在这四个中国家电品牌当中，这几年海尔和美的在体育营销领域的存在感，相对于竞争对手来说要稍微逊色一些。

海信赞助欧洲杯和世界杯，以及TCL手握中国以及国际篮球资源、今年牵手IOC，都让这两家品牌在行业内外获得了足够多的声量。

需要指出的是，相较于海信和TCL，美的和海尔的合作案例相对而言在行业中的曝光度并不高。

先说美的，这家来自广东佛山的家电品牌在选择与巴萨之前，在2020年已经成为了曼城的全球合作伙伴。而曼城也在2020至2023年，完成了英超四连冠的伟业。期间，美的更签下哈兰德作为品牌全球代言人。这家中国品牌可谓是与英超豪门以及英超头牌，进行了深度的绑定。

尽管曼城在过去几年取得耀眼的成绩，但体育营销的关键不仅仅在于拿到顶级的赞助资源，更在于如何利用好手上的牌，也就是权益激活。

据体坛经济观察翻阅美的在海外市场的各大社交媒体，其都有不遗余力地进行推广，然而在国内社交媒体上，美的的推广活动似乎较为有限。这种差异导致了在海外市场与国内市场，美的赞助曼城的合作案例知名度存在显著差异。

叠加上赛季四大皆空、本赛季3轮联赛输掉2场，这让曼城近期陷入了舆论漩涡。这自然不利于美的更好地利用曼城进行推广，因此选择上升势头更猛的巴萨，自然是美的当下更合适的选择。

更重要的是，美的为与巴萨的这次合作付出了更高的“代价”——美的将出现在巴萨的左袖口上，这就意味着赞助巴萨带来的曝光度比赞助曼城要更高。

据外媒报道，这笔赞助合同总价高达6000万欧元。这就意味着未来5年的每个赛季，美的要付出1200万欧元的赞助费用。

至于“海尔兄弟”，实际上是不折不扣的“体育营销老手”——早在2006年，海尔就成为了NBA全球唯一的家电合作伙伴，也是第一个赞助NBA的全球家电品牌。

此次与利物浦和大巴黎的深度合作，标志着海尔在足球领域的又一次进击。而海尔官方在新闻稿中表示，这次合作是海尔“与冠军同行”体育赞助战略的一部分。

有趣的是，海尔与2025赛季英超卫冕冠军利物浦有过一段“前缘”——海尔旗下家电品牌Candy，于1988年至1992年间担任利物浦的胸前广告赞助商，见证了球队在1990年夺得联赛冠军的辉煌时光。

除了官宣与两大豪门签约外，海尔同时还宣布与西甲、葡超以及摩洛哥皇家足球联合会达成官方合作，并与职业网球联合会（ATP）成功续约。

作为中国知名家电品牌，海尔同样拿下了国内优质的体育营销资源。在此前举行的2025年女排世锦赛上，中国女排的球衣胸前就印有“Haier”的标识出战，宣示着双方开启全新的合作。

客观而言，由于过去相对低调的体育营销动作，让海尔和美的的品牌在球迷领域和消费者领域的感知度，要弱于海信和TCL等在体育营销发力已久的竞争对手。

然而海尔的产品销量，却是这几家品牌中实现领先的。根据今年1月调研机构欧睿国际的数据显示，海尔位居2024年全球大型家用电器品牌零售量第一，这是海尔第16次蝉联全球第一。

随着海尔和美的在这一领域加速追赶，未来这几家中国家电巨头的体育营销竞争格局或许会发生新的变化，他们将凭借各自独特的策略和资源投入，在体育营销的舞台上展开更为激烈的角逐。

以体育为锚，中国家电开启品牌出海时代

作为世界工厂，中国制造业已经度过了简单的代工时代，正在迈入全新的智造时代。多年来，中国制造业生产力水平不断提升，让中国制造的产品畅销海内外。

家电作为中国制造业的标签之一，如今正从产品出海过渡到品牌出海的时代，高端化战局已经逐步浮现。

海尔、美的、海信和TCL今年以来针对全球顶级体育营销资源的重磅出击，正是掀起了中国家电品牌出海的朱浪潮。

从TCL签约国际奥委会、海信赞助欧洲杯与世界杯，再到海尔牵手利物浦与大巴黎两大豪门、美的签下曼城与巴萨两大巨头，都体现了中国家电品牌的高端化升级。

在体坛经济观察看来，与中国家电品牌出海早期的赞助案例不同，上述数家品牌现在签约的赞助标的，几乎都是国际体坛最优质的体育营销资源。这也象征着中国家电行业在全球家电产业中地位的显著提升。

从更深层次来看，这种变化的背后代表着中国家电过去“物美价廉”的刻板印象将被打破，取而代之的是“高端智造”，成为了中国家电巨头的品牌和产品标签。

相对于此前“1.0时代”的产品出海，中国家电如今在“2.0时代”的品牌出海更为关键。对于欧美成熟市场，以及南美和非洲等新兴市场的消费者来说，足球都是共通的语言。

利物浦、巴萨、曼城以及大巴黎等球队的球迷遍布全球各地，利用顶级足球赛事和足坛豪门作为背书，能够让中国家电巨头迅速树立起高端的品牌形象，从而提升消费者对中国家电的品牌认知。

通过海尔、美的、TCL和海信的这几笔合作案例可以发现，在中国家电出海的全球化新阶段，体育营销已经被赋予了新的意义——中国家电已从“性价比”跨越到“高端化”。

中国家电借助绿茵场，走出了一条品牌价值的重塑之路。