2025头皮护理行业消费趋势报告
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2025年头皮护理行业消费趋势报告总结
随着国民健康意识提升，头皮护理市场高速增长，2023-2024年市场规模从176亿元增至210亿元，社媒热度同比激增158%，防脱、控油、舒缓瘙痒成核心需求，成分安全与天然植萃偏好显著，行业细分趋势与差异化竞争格局渐显。
消费者层面，年轻群体是核心驱动力，18-24岁消费者占比52.4%，超6成国民自发关注头皮健康，8成会专门养护。头皮问题集中在脱发（65.6%）、头屑（52.3%）、油头（45.9%），选购时优先关注功效（73.3%）、成分（66.8%）与使用体验（42.8%）。防脱固发、减轻瘙痒是明星卖点，氨基酸、米诺地尔为热门成分，近9成消费者期待青蒿、侧柏叶等天然植物成分。使用场景以日常（74.1%）和工作（67.6%）为主，控油止痒、清爽蓬松的体验最受关注，同时80.5%消费者希望护理过程缓解疲劳，追求情绪价值。
市场发展呈现三大趋势：一是“头脸一张皮”概念深化，头皮抗衰社媒种草作品量增长105%，华熙生物、Off&Relax等品牌纷纷布局；二是细分人群需求凸显，青少年头皮护理相关作品量增长190%，女性专研产品增长360%，科丽尼、橄榄吕等推出针对性产品；三是情绪价值受重视，产品通过治愈香味、便捷设计、舒适触感满足消费者减压、愉悦需求。品牌竞争上，国际品牌如卡诗、馥绿德雅主导市场，国产品牌科丽尼凭借青蒿成分与专业背书突围，其头皮素搜索热度断层第一，稳居品类销量TOP1。
社媒营销方面，红书与抖音为核心阵地。红书侧重妆发教程与功效测评，腰尾部达人因性价比受青睐，美妆（71.7%）和生活记录类（5.5%）达人是主力，“油头救星”“高颅顶”为热门卖点；抖音偏好沉浸式解压与剧情类内容，生活记录（25.8%）和随拍类（20.3%）达人为主，植物配方、安全、高颅顶是宣传重点。整体来看，红书互动效果更佳，抖音商业投放同比下降，品牌资源逐渐向高性价比渠道倾斜。
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