一

大部分网络上的骂战，都是对“名词”的解释存在重大分歧。

这是我在百度负责热点运营学到的第一课。

罗永浩和西贝老板贾国龙的骂战，本质是对“预制菜”三个字有不同的理解。

罗永浩去西贝吃饭，五个人，点了15道菜，吃了800块钱，觉得难吃，说都是预制菜。

西贝的贾国龙急眼了，连夜发视频，要告罗永浩，说自己根本不是预制菜。

罗永浩嘴里的预制菜，是消费者预期和消费心理；菜口味不好，价格又那么高，性价比太低，不像热锅刚炒出来的；

贾国龙的预制菜，是国家市场监管总局定义的“预制菜”，标准如下：

这两个人吵架，仿佛一夜回到了小学课堂争论“番茄到底是水果还是蔬菜？”。

我朋友圈有个人做食品行业的公关，忧心忡忡地感慨：该如何让消费者理解预制菜、料理包、中央厨房、净菜这些概念呢？好难啊。

我的回答是，不需要。

消费者为什么要理解这些晦涩的名词呢？

消费者是在用真金白银投票决定吃什么。

他用拼好饭买了一份10块钱的隆江猪脚饭， 是绝不会投诉为什么配菜不是有机的；

他花800块钱请5个朋友在包间吃了一顿堂食，必然会对不好吃的菜指指点点。

核心的问题不是预制菜，是价格带。

二

西贝的价格是偏高的。

但我不是西贝黑，我个人是非常喜欢吃西贝的外卖：一份胡萝卜土豆牛肉焖饭，原价46，打折后42；我还爱吃猪排烩酸菜，69元。

如果是2～3个人点西贝的外卖，差不多要200块钱，真的不算便宜。

早年的时候，我们全家聚餐爱去西贝，因为我姥姥是山西人。但后来慢慢不去了，原因是作为随便吃吃的家常菜，有点贵，作为逢年过节聚会的地方，又没特点，按我爸的说法“点不上价”，翻译过来：要高端高端不起来。

最近几年，实在没得吃，会选西贝，无功无过。况且服务周到，餐桌摆一个沙漏计时，过时一定会赔款，碰到时令季，还会免费送各种小菜。

但还是那个问题：西贝的价格越来越让人迷惑了。一道牛肉，肉是好肉，但少得可怜，也就6～7块，其他菜品也没什么特点。

一个很真实的消费心理：在没有特别想吃的，但又希望餐厅食材安全，可靠，且没那么难吃，且老少皆宜，且不会坏肚子（过辣）的情况下：西贝是一个“不算差”的选择。

我常常说，西贝代表北京这座城市，作为平民百姓线下堂食的一种无奈。

没有什么物美价廉，只有忍受差，或忍受贵。

三

一个餐厅的价格带，实际上背后反映的是品牌定位。

西贝的老板贾国龙对西贝的定位：成为中国的麦当劳，实现“万店梦”，这是他接受商业记者李翔采访时说的，全部收录在《折腾不止》这本书。

我理解，贾国龙已经为西贝做出了战略选择：走亲民路线，万店规模。

但是，让我们看下在中国已经迈入万店俱乐部的餐饮品牌都是哪些：正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城、华莱士、瑞幸咖啡、库迪咖啡。

这些品牌的特点：维持在20块钱的价格带。

这和中国人的可支配收入相关，在中国，尤其做到万店，必然会下沉到四五线城市，在这些地区，一个普通人每月可支配的收入大概就是在1500元上下，每天花20块钱吃一顿饭或者点一个外卖，是一个相对消费起来没负担的区间。

这就是西贝最根本的问题：不是预制菜，是品牌定位不清。

如果走万店规模的亲民路线，就要降低价格。

其实从2017年到现在，西贝的品牌战略一直处于“折腾不止”的状况。

• 2017～2019，提出“家庭友好”起跑，把儿童餐做成招牌，后来，儿童餐的销售一般，只能算引流产品；

  
  

• 2020～2021，因为疫情，把快餐+零售确定为战略，建中央工厂、进盒马天猫，卖59～89元预制羊蝎子、最后零售板块仅3.4亿，占比<6%，还做过贾国龙中国堡，38元一个，对标肯德基。  

  
  

• 2022～2023，改名字，用了十年的“西贝莜面村”招牌改成“西贝”，口号从“西北菜”升级为“家庭欢聚餐厅”，想从“卖品类”跳到“卖场景”。  

  
  

• 2024～2025　开始出海+下沉，走亲民路线。

这八年，西贝就是一部“餐饮品牌折腾史”：从早期西北菜专家到家庭欢聚场景，又到零售+快餐，又回到中国的麦当劳，结果是：副牌全部夭折、主品牌认知模糊。

餐饮行业是一个典型的基于文化的品牌垄断行业，品牌在消费者心理绝对占据很高的地位，最终才能形成壁垒和护城河。

西贝的问题是“既要”又“要”“还要”，最终让消费者产生了“认知混乱”。

就像没有人会投诉正新鸡排是预制菜，也没有人会质疑为什么新荣记一道带鱼卖298元。

四

很早就有人吐槽过西贝价格贵，但罗永浩跳了出来，没有人吵得过罗永浩。

2011年，罗永浩怒砸过西门子冰箱，导致西门子品牌大受影响，最后被迫道歉并启动产品检测，但品牌已受损。

西贝今天的反应和当年的西门子如出一辙——我们没错、我们要起诉、我们开放后厨。

可问题是，消费者不是法官，不是市场监管员，更不是食品安全专家。大众只看情绪，只凭感觉，甚至好吃不好吃，也是众口难调。

罗永浩吐槽，西贝的老板贾国龙升级自证，他是想得到一个什么结果呢？

就算最后告赢了罗永浩，又如何呢？

无非是杀敌一千，自损两千。

难吃又贵，已被深深烙在品牌了。

想走出这次危机，不是靠开放后厨、起诉罗永浩，而是要重新回答那个最根本的问题：西贝是谁？西贝到底为谁服务？

而对罗永浩，我真心建议他去麻六记试试，那里才是预制菜的重灾区。

本文来自微信公众号：卓见 SeeDifferently，作者：张卓卓张