酿造自己的市场。

作者丨华商韬略出品人 毕亚军

“在郎酒，我真正感到被尊重，被服务，所以我现在喝郎酒。”

【01 欢迎回家】

“郎酒是大家的郎酒，郎酒庄园就是会员的家，欢迎大家回家。”

9月8日，一年一度的郎酒庄园会员节如期启幕，郎酒集团董事长汪俊林一如既往：

“欢迎大家回家。”

9月的赤水河，茅台到郎酒这50来公里，秋风不只是送爽，还送酒香沁入心脾。会员节里的郎酒庄园，冠盖云集，觥筹交错，空气都是微醺的。

数百位新老会员从全国各地赶来，端起酒杯，把世界抛在脑后，鸟语花香中看一看庄园的朝暮与变化，看一看亲自封坛私藏在庄园的专属酒，然后跟新老朋友醉上它一回。

还有，认真学习一天，从宏观经济形势，产业财富趋势，到企业经营管理，从知名经济学家的前瞻研判到顶级企业家的实践经验，从听讲到交流……

而且，不只在郎酒庄园。今年的郎酒庄园会员节，还在成都设有会员演唱会专场，在南京设立“思想盛宴”分享交流两大主场，为会员们提供了贴心尊享。

现在的演唱会一票难求，于是郎酒邀请张靓颖、王心凌、林志炫、许茹芸、韩磊、黄品源等，来了一场可带全家老小一起的跨世代音乐盛宴；大家都对经济与市场形势高度敏感，于是郎酒就邀请知名专家学者，企业家，来一场面对面交流互动的“思想盛宴”。

三大主会场之外，16座核心城市、全国150+分会场持续推进，邀请37000+会员家人欢聚。

2021年，郎酒将其针对高端单品青花郎推出的高端客户服务平台“青花荟”升级为“郎酒庄园会员中心”，并于当年9月举行了首届郎酒庄园会员节。开幕礼上，汪俊林表示：

郎酒将秉承“服务、赋能、价值、共生”的宗旨，以世界级庄园为依托打造世界级会员体系，探索中国白酒的庄园式会员制模式，为白酒消费者创新提供新价值与新体验。

五年来，郎酒围绕这一目标，以“极致品质、极致品牌、极致品味”的三品战略为核心，持续提升硬条件、软能力，持续指引和激励所有郎酒人，给消费者，给会员更好的产品与服务。

首先是从酿酒原料种植到“生长养藏”酿贮体系，极致品质，酿最好的酒。五年里，郎酒贯通从二郎到茅台的赤水河左岸49公里黄金酿酒龙脉，建成6大生态酿造区，7.2万吨优质酱酒年产能、26.5万吨贮存量，包括从几年到几十年的陈年老酒——这是全国也只有茅台和郎酒才有的老酒贮存规模。

与此同时，郎酒也提供给会员更多更极致的限量专属产品。比如，今年会员节推出的“郎酒庄园·会员尊享酒”，由“首批第五代青花郎成型酒体”“第一代青花郎瓶贮老酒”“天地宝洞洞藏调味酒”小批量勾调而成，品质远超一众千元酱酒，但金卡及以上会员收藏价却只有638元。

其次是，继续强化庄园基建与配套，建成了落成即行业标杆的郎酒品质研究院综合楼、集文化艺术与消费体验于一体的庄园新地标酒歌广场、中国头部商学院纷纷落户作为教学定点的四渡赤水教学中心，而且还在建设百家姓馆、悬崖酒店等设施。若论硬件规模与规格品质，郎酒庄园早已是全球酒业之最。

最后是持续以酒为媒，以庄园为载体的高端圈层社交与活动，从知名商学院访学到名家大师讲座交流，从会员互动合作到专属高尔夫球会与赛事，从去年与保乐力加、今年与奔富等世界名酒集团的联盟，以及世界性的庄园会员互访，以及会员专属产品礼遇……

5年里，郎酒每年都雷打不动地举办会员节，每年都从内涵价值及仪式尊荣升级着会员服务体系，郎酒庄园的会员也从2020年的万人增加到如今的累计超3万人。其中，相当部分是全国以及各行业、各地区有影响力的民营企业家，是高端白酒消费的引领者。

高端的郎酒庄园会员之外，郎酒2020年推出的面向郎酒更广大消费者的数字化会员服务平台——郎酒PLUS，如今已汇聚超4800万会员，其中部分或许就是未来的庄园会员。

这3万人和4800万人，是中国白酒业正从经营产品到经营用户的写照，是郎酒继庄园之后再次写下的行业创新范式，也让郎酒一直强调的与茅台各具特色的特色更加鲜明。

【02 只喝郎酒】

超百亿资金、12年时间才建成开园，至今还在继续投入，继续建设，占地超10平方公里的中国首座，也是世界最大规模酒庄的白酒庄园——郎酒庄园。

郎酒区别于其他中国名酒的特色，要从2008年汪俊林在欧洲考察，被欧洲酒庄模式与文化震撼，然后决定打造一座中国的白酒庄园讲起。

但汪俊林的目标，从来都不只是庄园。

庄园只是载体，他真正的目的是，通过庄园升级酒的酿造，酒企对消费者的价值，以及与消费者的关系与情感，创造新的白酒消费乃至生活方式，最终酿造一个专属郎酒的市场。

2023年的第三届郎酒庄园会员节现场，汪俊林发布了《百年郎酒》总纲领，引人瞩目的一条是：成为世界十大名酒。如何实现？2023年才公布问题的他，2008年决定建庄园时就已想把答案好了。其核心也就是：用庄园赋予郎酒新价值，新模式，定义并赢取新市场。

打破现有市场模式和价值逻辑，以新的模式和价值逻辑，自定义一个市场，让这个市场滚雪球一样持续扩张，直到改变甚至颠覆原有格局，这也是每一个品牌从优秀走向卓越，从追赶到超越的必经之路。

曾被认为最难喝的东方树叶，以无糖自定义一个市场，在茶饮市场的大超越；lululemon以瑜伽裤和女性市场切入，在整个运动休闲服饰的赶超；沃尔玛以山姆会员店，在中国线下零售业实现的大赶超；乃至中国新能源汽车对所有传统汽车强国等等，都是成功案例。

但这是一条艰难的路，正如东方树叶坐了差不多10年冷板凳，lululemon相当长时间只是小众，山姆会员店在中国赔了10多年钱，新能源汽车更很长时间被骂成骗子一样，自定义一个市场，往往也意味着与整个市场的逆行，以及与之伴随的漫长投入甚至煎熬。

郎酒自庄园建设以来，同样走了漫长的逆行之路：

当企业界都流行轻资产，高周转之际，郎酒将上百亿巨资投入到大山沟壑与悬崖峭壁之上，扩产扩贮，修酒店，建庄园。内部员工都感叹说，汪老板把身家性命都倾注在了赤水河。

当茅台股价飞天，酱酒炙手可热，各路酒商挥舞着现金到赤水河抢酒之际，拥有着全国第二大酱酒贮存量的郎酒却在同行都把老酒变新钱之际，逆势扩大贮存，把新钱变成老酒。

当郎酒庄园终于初步建成，不少人都建议用庄园做旅游业务之际，汪俊林却坚定给出答案：不对外开放经营，只免费服务郎酒伙伴与消费者，让庄园成为郎酒会员的家园。

如此大投入，不经营，而且还要继续免费提供服务，而且日复一日，年复一年全免？这些钱拿去打广告，做渠道，立竿见影多卖点酒不好吗？在包括内部员工的质疑中，郎酒庄园日复一日，年复一年，车水马龙，灯火璀璨，成为赤水河新的风景线，从未停歇……

白天，从世界级生态酿造车间到世界最大露天陶坛库、世界最大天然贮酒洞群，深度体验郎酒独特的酿酒秘籍——“生、长、养、藏”，尝一尝数十年陈年老酒，并亲自体验一把勾调。

入夜，在晚风中欣赏48万平方米山体做背景，崖壁激光成像的山谷光影秀实景演出，然后到美食应有尽有的酒歌广场对酒当歌，跟朋友分享自己刚刚封藏的私人定制专属酒。

全国大型酒企掌门人纷沓而至，最有影响力的经济学家、企业家、文学家、艺术家……顶级商学院的师生来了；罗马尼亚前总理、巴哈马、博茨瓦纳、塞浦路斯、爱沙尼亚、莱索托、蒙古国等10多个国家的驻华使节团来了；

保乐力加来了，奔富也来了……

2020年开放至今，郎酒庄园已累计接待超过60万人次到访，如此的客流与住宿消费服务，要让对客人免费的郎酒庄园，成为拉动当地就业与产业的崭新引擎，让周边外出打工的人都纷纷回来，要么到庄园上班，要么成为郎酒厂的员工。

很多当初不理解免费，担心免费不长久的人也开始理解，免费不是浪费，免费除了拉动当地经济，也已经开始拉动郎酒。越来越多到庄园的人，开始从自己到庄园到带着朋友到庄园，从自己成为会员到介绍朋友一起成为会员，从庄园接待自己到自己用庄园作接待……

更重要的是，越来越多到了郎酒庄园的人，开始爱上郎酒，只喝郎酒，只对外推荐郎酒。

然后有人开始算账，如果60万人每年消费1万那就是60亿，每年消费2万那就是120亿……而且，庄园还在不断扩建，接待能力还在不断优化与强化，到庄园的人还会越来越多。

而且，除了二郎镇的酱香郎酒庄园，郎酒位于泸州市龙马潭区的郎酒兼香基地，总投资150亿元，占地约5000亩的龙马酒庄也将于2026年开园。

虽然，这些账还只是想象，虽然5年还不足以改变格局，但改变已经在发生：通过庄园做出极致三品，创造新的消费生活方式，酿造一个专属郎酒的市场，正在被郎酒化为现实。

【03 庄园味道】

为什么越来越多到了郎酒庄园的人，开始爱上郎酒，只喝郎酒？

是因为亲身体验了郎酒的“生长养藏”，以及庄园酱酒的风味，以及郎酒遥遥领先于同价位酱酒的年份价值的品质；

是因为郎酒本身就是中国名酒，而今又有唯一庄园酱酒的独特身份价值加持的品牌和品味；

是因为郎酒庄园有更贴合自我个性偏好的酒，比如金樽堡、仁和洞的私人订制，比如星座酒、生肖酒、姓氏酒等，像艺术品一样精致到舍不得喝的限量版、珍藏版纪念酒。

这些是原因，但不是根本原因，我从多位只喝郎酒的人那里找到的根本原因，都是一条：

郎酒对人，对消费者的尊重。

在郎酒，从郎酒集团董事长汪俊林、郎酒股份总经理汪博炜到更多管理者，大家强调最多的就是：“唯客是尊”。打造庄园酿极致好酒，创立会员体系创新产品服务，目的也是为了更好地“唯客是尊”。

郎酒的“唯客是尊”是写进企业纲领里的发展理念，更是落实到所有郎酒人的行为点滴。

一座庄园就是超10平方公里之宏大，目标直指世界10大名酒的郎酒，是善于“做大事、布大局、造大势”的，但从董事长、总经理开始，又都是追求且善于把小事做到极致的。

郎酒每年都拿出数千万，举办三品节，奖励对其品质、品牌、品味有贡献的人，但汪俊林强调的是：“把千分之一、万分之一的进步进行奖励；滴水穿石；厚积薄发。”

汪博炜也一样，注重微小中求极致。他要求郎酒人要不断向消费者再贴紧一点点，再贴紧一点点。总结郎酒的发展和成绩，他讲的也是，又向前推进了一公里，继续向前推进一公里。

与细微中求极致对应的，是郎酒人一个庄园一建就是10多年且至今还在建，三品节、会员节，年复一年，持之以恒的力量。很多到过郎酒庄园的人，真正被打动和感动的，也是庄园持之以恒的细致入微的对人的关照与关切，是“唯客是尊”被极致服务刻进顾客的心里。

比如，头天夜里喝多了，吐了一地，衣服也弄脏了，第二天早上匆忙出门，忘记打理，等回来时衣服已被洗净，烘干，叠整齐，桌上还附上温馨提示的小纸条，水果盘。

比如，这里的清洁工、服务员，几句招呼和寒暄，你就不但能感受到他们对客人的尊重，也能感受到郎酒公司、客人在反馈给他们以尊重，否则他们不会有这样的发自内心。

对于到过郎酒庄园的人而言，为什么爱郎酒，答案或许只是一个跟酒无关的小遭遇：

喝飘了蹲路边，有人问你住几号楼哪个房间，然后叫来摆渡车，交代司机把你送进房间。那人可能是庄园服务生，可能是郎酒的国家级评酒师，也可能是汪俊林、汪博炜。

赢得消费者，很难，酒再好都难，但也简单，就这么一个动作，或许就足够了。

一个品牌为什么成功，甚至独得消费者推崇，其终极答案可能很复杂，但也可能极其简单：你尊重我，我就尊重你，你不尊重我，你再好，又与我何干？

于酒而言，有的酒为别人而喝，有的单因别人而买，但终归也会回到内心，给自己一个位置，将心比心，以心换心。

一位郎酒会员，也是一位上市公司董事长，就在今年的会员节上，公开分享了自己喝郎酒的原因，并且大发感叹：

“我以前喝了那么多年酒，但从来没有感受过酒企如何重视我，给过我什么服务，我在酒企没有存在感，但在郎酒，我真正感到被尊重，被服务，所以我喝郎酒。”

这就是郎酒与茅台各具特色的真正特色，是庄园真正的味道。

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