外卖大战从今年开春打到初秋，终于有供应商出手“硬刚”平台了。

八月底，华润啤酒四川营销中心发布《关于即时零售平台勇闯纯生全面停货的通知》，其中提到：“为应对即时零售行业价格战引发的市场乱象，坚决维护公司产品市场价值与品牌核心竞争力，营销中心拟对即时零售平台勇闯、纯生系列产品全面停止销售。”

涉及的平台包括美团闪购、美团外卖、饿了么、淘宝闪购、京东秒送等第三方平台和闪电仓、酒专营等自营平台。《通知》表示，8月31日前完成所有线上渠道勇闯、纯生系列产品下架，纯线上销售平台的大仓、门店库存回收。

华润啤酒在“通知”中提到，在外卖价格战的背景下，多款系列啤酒出现突破价格红线的情况，部分消费者到手价低于 30 元/件，不仅扰乱了正常的市场价格体系，甚至被不良商贩倒卖销售形成利益链条。

一位啤酒经销商兼烧烤店老板对知危表示：“我在做百威的分销，自己的烧烤店里会拿雪花的产品。最近确实看到外卖平台的价格有时候比进价还要便宜。30 一件的价格之前只在专门存放临期产品的仓库见过。”

外卖大战以来，不仅线上线下餐饮店“被动变革”，伴随餐饮、外卖的酒水行业也开始在价格战中寻找“平衡”。

啤酒经销商、北京囍堂 Bistro 酒馆主理人 @我是食大人 告诉知危，类似于华润这样的啤酒大厂，自动化程度高、成本低，一直走的是薄利多销的路径。“最近三年‘一批’啤酒经销商的利润率大概在 20% ，现在也会出现比 20% 还低的情况。而一家啤酒大厂只有几家拿货量非常多的‘一批经销商’，更多的是从‘一批经销商’，甚至二、三批经销商手里拿货的小经销商，层层加价下来利润十分微薄。”

食大人表示，市场原先的规则是无论啤酒大厂还是经销商，会有一个基本定好的市场零售价，保证在某个范围内的价格稳定。然而随着即时零售的战火越来越猛烈，这个既定的市场规则正在被打破。

举个例子，据知危了解，一家酒水进口商给国内经销商以及餐饮门店的进价是 15 元一瓶，但是在某即时零售平台上仅卖 9 块 9，中间的差价一般是平台来做补贴，因为有的即时零售平台的进货量大，算做“官方一批”，有相对独立的“定价权”。

然而，原本 15 块的进价，因为平台补贴直接变成售价 9 块 9，其他中小经销商即使从即时零售平台上 9 块 9 进货也没有任何价格优势，久而久之只能被迫退出这场战役。

食大人表示：“现在罐装精酿、清酒、葡萄酒都出现过这样的情况，比如厂家卖给即时零售平台这样的商家，他们加 9 毛钱就敢卖。因为第三方平台或者自营平台有非常完整的市场体系和数据支持，他们对市场上每个门店什么产品卖得好、什么类型的产品怎样做定价十分清楚。量走得大，拿捏了市场，他们利润率低点但是也不会亏钱，但是小经销商们就很难活了。”

如此看来，在各个即时零售平台大打价格战之后，整个餐饮行业都正处于适应、调整期。

同样在 8 月，根据多家媒体报道，“魏家凉皮”在西安、合肥、天津等多地门店已无法通过外卖平台下单，仅保留堂食或到店自提服务。作为西北快餐的代表品牌，这不是魏家凉皮第一次和外卖平台“硬刚”。早在 2023 年，因为抽成比例，魏家凉皮就主动下架过美团。而此次华润啤酒在四川即时零售平台停售，得到了不少经销商的支持。

“作为从事这个行业的人，我觉得这件事是非常正向的。因为外卖战怎么打最终受损的都是商家、经销商、酒厂，价格战之下质量肯定不会更好，久而久之对整个行业来说并不是良性循环。所以华润这次退出，也许会让很多厂家开始思考这件事的严重性，来做一些更好战略的调整。” 一位经销商对知危表示。

现在，四川地区的外卖平台，依然能购买勇闯天涯及纯生系列啤酒，但价格已无 30 元/件的低价，看来华润的断供，的确稳住了价格。

不同品类、赛道的经销商，都在试图寻找更合适的销售渠道。一位法国精品酒庄经销商告诉知危：“我们找的客户都是餐饮实体店、自己做进口的实体烟酒店这种，不做电商和外卖平台只做线下。因为名庄名酒的价格会更透明，但做精品小酒庄定价会有更多自由的空间，更多的是出于维护各方利益。”

但该经销商也提到：“但难点就是客户确实不那么好拉、销量不高，不仅要从各个线下活动找客户，还想方设法做各类酒庄小团来宣传。”

总而言之，事情的发展终究是有两面性，即时零售和外卖战有可能损伤经销商、供应商的利益，但同样也可能带来更新的渠道和更多的销量，只不过目前来看，供应商和经销商们还需要一段时间来找到平衡。