本文来自微信公众号：体坛经济观察 （ID：titansportsindustry），作者：陈青松，原文标题：《体育外卖，究竟能火多久？ | 行业观察》

运动品牌抢滩即时零售，要从“卖装备”变“运动生活服务商”。

日前，361度在全国范围内超千家门店上线美团，推出运动品类“30分钟达”服务。另一家本土运动品牌安踏也不甘人后，宣布超1200家门店入驻美团闪购。此外，特步有超2500家门店入驻京东秒送。更早之前，迪卡侬、滔搏体育等运动品牌及零售商，已与美团、京东、淘宝闪购等平台达成合作。

运动品牌选择布局即时零售市场，并非心血来潮或盲目切入。数据显示，2024年中国即时零售市场中，运动品类表现突出。美团闪购数据显示，今年6月以来，跑步鞋、运动T恤等品类销量同比增长超200%，游泳、骑行装备销量增长超1倍。迪卡侬与美团合作后，月销售额环比增长近120%。

这样的市场表现，对众多运动品牌来说自然不会错过。当更多运动品牌、零售商在“速度”上展开竞争，既满足了消费者对购物便捷性的需求，也迎合了其新消费习惯。显然，通过满足即时需求、拓展增量市场、强化品牌服务属性，品牌不仅能提升短期业绩，还能重构与消费者的连接方式。

运动品牌为何布局即时零售？

运动品牌的销售网络主要依托“线上与线下结合”的模式，线下渠道以品牌自营或经销商运营的门店为主。例如，加速全球化的安踏，截至今年上半年全球线下门店已超过13000家；主要依托本土市场的李宁，开设了7534家线下门店；即便开设门店数量最少的361度，也达到了5669家。

四家本土运动品牌的销售渠道主要来自线下门店，但一个不争的现实是：线下直营店增长步伐缓慢。在多家运动品牌每年的中期或年度业绩报告中，“店铺升级”“关闭低效门店”等表述并不少见。据报道，另一家本土运动品牌匹克的内销直营板块自年初以来持续亏损，前7个月累计亏损超1.3亿元，这一情况成为其降薪的直接原因。

从渠道结构到技术应用，从消费场景到全球化战略，运动品牌在渠道布局上的创新尝试有目共睹。即时零售不断增长的市场规模和消费潜力，正是运动品牌所亟需的；且其背后的用户群体，仍是运动品牌尚未充分触达的。若想拓展新的销售增长点，即时零售赛道无疑是必要选择。

即时零售能够弥补运动品牌在传统销售渠道中的不足，甚至成为品牌在下沉市场与消费者建立联结的重要方式。尽管运动品牌已布局数千甚至上万家门店，但仍不足以全面覆盖本土市场，品牌往往只能选择重点市场和区域进行集中布局。例如，361度在北部地区开设了2592家线下门店，数量远高于东部、西部和南部地区。

即时零售在一定程度上可以盘活运动品牌的线下门店资源：将门店转化为“前置仓”，订单配送时间从传统电商的1-3天缩短至30分钟左右，大幅提升满足消费者冲动购买和紧急需求的效率；同时，这一模式能让闲置库存商品重新流通，在节省额外仓储投入的同时，提升店铺空间利用效率与整体运营效能。

此外，传统电商的运营效率也在下滑。近几年，运动品牌不再单纯依赖入驻电商平台、等待消费者上门，而是聚焦私域流量运营，革新销售模式以吸引消费者。比如安踏近几年一直在“直接面向消费者（DTC，Direct to Consumer）”模式上下功夫。

仔细研读运动品牌的业绩报告不难发现，各大品牌在宣传营销上的成本占比很高。尽管部分品牌营收出现下滑，但特步国际上半年在这方面的投入占营收比重仍达12.6%，361度为10.1%，李宁为9%，安踏为6.6%。

即时零售正值发展上升期，尤其是京东、淘宝等平台的切入，加剧了平台间的竞争。为吸引用户、服务商家，平台会投入大量资源推广自身，给予商家更大的流量扶持。运动品牌借助平台热度，能以较低成本触达更多消费群体，让其了解品牌与产品，从而达成销售与宣传的双重效益。

当然，即时零售最重要的价值，在于满足消费者的应急消费需求。比如在健身房、体育场馆等运动场景下的紧急装备需求，或是露营时帐篷损坏等突发状况，闪购的快速配送特性，契合消费者紧急采买运动装备的诉求，解决了其可能面临的应急难题，实现了产品与用户实际应用场景的无缝衔接。

运动品牌与即时零售的磨合挑战

无论从哪个角度看，运动品牌切入即时零售赛道，似乎都是不容错过的布局。不过，对众多运动品牌而言，即时零售模式与传统渠道相比仍存在差异，要让其成为品牌的重要渠道，仍面临不少挑战。

对消费者而言，价格是运动品牌首要面临的挑战。房租、人工等成本导致实体店产品价格相对较高，如何平衡同款产品在即时零售与线下门店的价格差异，是运动品牌需要考量的问题。若即时零售价格与线下门店相差无几，或二者存在较大差距，都可能导致消费者或经销商中的一方不买账。当然，运动品牌或许会以“即时性”作为“保价”的理由，但这未必能让消费者接受。

用户在即时消费场景下的购买潜力，是否能转化为运动品牌的实际业绩，这一点仍需进一步验证。年轻消费者对即时零售的接受程度相对较高，但与餐饮、娱乐、快消等品类相比，运动装备的需求主要受运动场景驱动。消费者随时打开平台点下午茶的频次，显然比选购运动装备更高；通过即时零售选购运动装备，更多是出于运动场景下的应急需求，而对多数运动爱好者而言，必备装备通常会有备用。因此，消费者通过即时零售下单购买运动产品的实际规模，仍需时间验证。从运动品牌目前在美团、京东、淘宝等平台的销售数据来看，这一点也能得到一定印证。

影响消费者选择的另一关键因素是体验。运动鞋服的消费痛点集中在尺码适配性和场景体验：消费者购买跑鞋时需要试穿以确定舒适性，购买运动服装需感受面料质感，而这正是即时零售无法满足的。

因缺乏试穿体验，其潜在的退货风险可想而知。数据显示，运动鞋类在传统电商中的退货率为20%-30%，即时零售在提升便捷性的同时，退货率可能会超过传统电商。随之而来的挑战是，运动品牌如何快速响应并解决用户的退换货诉求；若处理不及时，极易引发消费者对即时零售服务的负面评价，这是运动品牌必须提前预判的问题。

从即时零售平台的角度来看，这对品牌的库存管理、物流响应能力提出了更高要求，需要品牌优化仓储布局、打通数据系统，以支撑“30分钟送达”的服务承诺。若部分门店履约能力不足，可能导致用户体验参差不齐，进而影响品牌口碑。

运动品牌与即时零售的未来趋势

运动品牌切入即时零售赛道才刚刚起步。从长远来看，若即时零售平台能为运动品牌提供更有力的赋能，品牌也能在平台上“落地生根”，双方的结合将催生一系列新变化。

现阶段，品牌聚焦于履约时效，上线的产品也更多以去库存为导向。当运动品牌与即时零售实现深度融合、甚至形成成熟模式后，竞争焦点将从“配送速度”转向“服务生态”。无论是平台还是运动品牌，都可能选择与平台内的相关业态联动，围绕运动场景延伸出“商品+服务”的完整价值闭环。例如，联合平台推出运动课程卡券、赛事装备定制等增值服务，让消费者在购买跑步鞋的同时，可同步获取周边健身房体验课，推动品牌从“卖装备”向“运动生活解决方案提供者”转型。

借助即时零售平台的优势，运动品牌的市场边界将得到有效拓宽：一方面能激活下沉市场的增量空间，另一方面可释放消费者的即兴消费潜力。随着即时零售基础设施向低线城市渗透，品牌得以突破线下门店覆盖不足的限制，触达更广泛的下沉消费群体，填补中小城市运动装备即时供给的空白。