出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜AI生成

北京国贸CBD的一角，午休的白领们从写字楼涌出，迅速分流至各路餐厅与外卖柜前。

在众多穿着各平台制服、步履匆匆的外卖员中，很少有人会特意留意到，一栋高级写字楼低区裙楼的转角处，新开了一家颇为“特殊”的门店：没有座位，没有炫目的霓虹灯，甚至没有诱人的食物香气弥漫出来，只有一个简单的取餐台和几位忙碌的员工。

这是近期开业的Shake Shack外卖专门店。就在几年前，这个来自纽约、客单价超过80元的高端汉堡品牌每进入一座中国城市，还必然引发一波社交媒体的刷屏和线下的长队，是当之无愧的排队王和网红顶流。

从门庭若市到“低调潜入”，从精心设计的社交空间到只设取餐台的纯外卖业态，Shake Shack的这一转变，是面对市场现实的精明“优雅降级”，还是一种品牌战略上的退缩？

网红餐厅的光环正在褪色

“排队王”的巨大光环，曾是Shake Shack在中国市场无往不利的利器。2018年其内地首店在上海新天地开业时，排队时长甚至超过三小时，购买汉堡变成一种需要炫耀的“成就”，汉堡本身不仅是食物，更是一种社交货币和身份象征。这种策略与其在本土及全球很多市场的定位一脉相承：它卖的从来不只是牛肉饼和面包，而是一种融合了潮流、生活方式和轻微奢侈感的“体验”。

然而，所有网红品牌的共同挑战在于：新鲜感无法永恒，社交货币也会贬值。当Shake Shack在北京、上海等一线城市的核心商圈陆续铺开门店后，消费者见怪不怪，那股非吃不可的冲动逐渐褪去。曾经排队三小时的盛况，如今已很难再现。它依然拥有固定的客群，但显然已从网红步入常态阶段。

更重要的是，中国快餐市场的竞争强度从未减弱，而是在持续升级。Shake Shack一进入中国，就面临一个极为分裂的市场：高端市场，有同样来自国外的FIVE GUYS等品牌持续分流追求“正宗”的顾客。中端市场，则是麦当劳、肯德基这些本土化极为成功的巨无霸，它们不仅价格更具优势，而且产品线丰富、外卖网络深入毛细血管。更不必提无数本土崛起的连锁品牌和个性鲜明的独立汉堡店，都在不断瓜分着市场。

Shake Shack开设外卖专门店，可以看作是对这一市场新常态的主动回应，或者说，是一次小心翼翼的“战略试探”。

从商业逻辑上看，这一举动有其精明之处。首先，纯外卖模式能显著降低门店成本。过去，Shake Shack的标准店通常选址黄金地段，并配备大型厨房和宽敞的用餐区，这些都需要高昂的租金和运营成本。而外卖专门店则可以“潜伏”于写字楼或社区的非黄金角落，面积大幅缩小，专注于核心的餐食制作功能，从而优化成本结构。

其次，这迎合了后疫情时代不可逆转的消费习惯变化。无论是忙碌的上班族，还是追求便捷的家庭消费者，外卖和外带已成为餐饮消费中不可或缺的一部分。开设专门的外卖店，有助于品牌更专注地提升出餐效率、优化外卖包装以保持食物口感，从而在这一巨大市场中分得更多羹肴。

焦虑“排队王”的战略试探

外卖专门店的风险也同样明显。Shake Shack的核心品牌价值一直与“体验”深度绑定——其精心设计的门店空间、轻松社区氛围、甚至是排队本身带来的狂欢感，都是产品的一部分。当它退守到一间没有座位、缺乏氛围的外卖厨房时，它是否正在亲手解构自己赖以成名的品牌魅力？那个代表着纽约都市时尚、被中产阶层追捧的“光环”，在一個简陋的外卖塑料袋里，还能剩下多少？

这本质上是一场品牌价值与市场规模之间的权衡。Shake Shack或许正在尝试一种“优雅的降级”：在保持产品核心品质不变的前提下，通过业态创新去触达那些看重其口味、但不愿支付其全服务餐厅溢价的顾客，或是那些单纯追求效率的消费者。

这是一种务实的市场策略，但同时也是一场豪赌。赌的是消费者对其品牌的认可已经足够牢固，即使剥离了华丽的线下空间，仅凭产品本身依然能吸引忠实复购。反之，如果消费者认为其高昂的价格必须搭配相应的环境体验，那么纯外卖形式可能会加速其品牌溢价的流失，让人们更直接地将其产品与价格更亲民的竞争者相比较。

Shake Shack的外卖专门店，更像是一个测试市场反应的探针。它试图回答一个关键问题：当网红光环彻底褪去，我们究竟是谁？消费者又为什么而选择我们？

答案将决定Shake Shack在中国市场的下一步，是会更果断地走向普及化、规模化，还是重新调整以巩固其高端定位。对于整个经历着“网红周期”的餐饮行业而言，Shake Shack的试验也是一个极具参考价值的案例：当流量红利见顶，品牌是选择放下身段拥抱更广阔但更挑剔的大众市场，还是坚守调性服务好特定人群？

无论如何，北京写字楼角落里那间安静的外卖店，其意义远不止于一间餐厅。它是一个信号，标志着中国餐饮市场的竞争已进入一个全新的、更精细、更复杂的阶段。

在这里，没有哪个品牌能仅靠光环永远生存。

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