当其他巨头在即时零售和AI通用大模型上大手笔烧钱时，拼多多正在深耕其核心电商生态和海外扩张。

撰文丨艾川

这个夏天，几大平台的“闪购大战”将价格内卷推向极致。除了一些薅羊毛党的沾沾自喜之外，只剩下一地鸡毛。

电商市场乃至平台经济，除了内卷之外，难道就没有其他的增长路径吗？

01

在闪购大战与AI大战的喧嚣声中，拼多多最近发布了一条并未引发太大舆论回响的消息：“多多买菜”已在全国70%的行政村布局超200万个自提点。

在部分舆论及投资者看来，农业电商实在是一个过于不性感的老旧故事，更像是一个口号。

他人嘲笑的，恰恰是拼多多自豪的。

与任何互联网电商不一样的是，农业是写进拼多多基因的。

拼多多本就是以农产品零售平台起家，开创了以拼为特色的农产品零售的新模式，逐步发展成为以农副产品为鲜明特色的全品类综合性电商平台。

也就是说，农业之于拼多多，不是一个慈善口号，更不仅仅是所谓的CSR（企业社会责任），从一开始就深深缀入电商业务本身，沿着商业逻辑做自然延伸。

农业是情怀，更是业务本身。

某种意义上，这正是一种“把虚做实”。

这几年，拼多多跑通了一条“农产品上行”的商业模式：

特色农产品上行，走向全国，区域经济被激活

农民上网变“电商用户”，消费革命悄然发生

规模化的农产品和农民，也帮助平台奠定了性价比优势，相互成就

沿着“把虚坐实”这个逻辑链，也就可以部分解释为何当主要竞争对手纷纷淡出社区团购业务，只有拼多多还在进一步对“多多买菜”加大投资。

逻辑很清晰，因为在拼多多看来，“多多买菜”和其他农业业务一样，都是“电商业务的自然延伸”。

正如拼多多联席首席执行官赵佳臻前不久在二季度财报电话会议中所言，“我们最初开展这项业务的原因是，我们看到传统电商供应链难以满足用户对生鲜产品的需求”，“经过5年的投入……我们建立了高效的农产品分销网络，将当地农民和中小商家与当地消费者连接起来，扩大了市场覆盖”。

02

“把虚做实”，正成为拼多多商业哲学的一部分。

4年前，当拼多多提出“电商西进”时，某些舆论也将此解读为“口号”，而非实际业务。

很快，拼多多就动了起来。2022年，拼多多首创“中转集运”模式，首次将西藏、内蒙古、青海、宁夏、甘肃等偏远地区纳入“包邮区”；2024年，平台推出物流中转费减免政策；今年4月，再推“千亿扶持”计划，持续加码偏远地区电商生态建设。

4年过去，收获也是肉眼可见的。

过去一年，拼多多西部地区的订单量同比增长超过四成，正在成为新的增长引擎。其中，日用百货订单量翻倍，潮玩周边、宠物用品的订单量增长近六成。

拼多多“谷子”类目TOP商家“栗汀”发现，今年年初至今，发往偏远地区订单同比增长60%，目前西部地区订单占比已经达到10%。

如何解释这种增长？原因之一是，一件“谷子”过去发到偏远地区的运费要比其他地区高出18元，但是现在差距只有5元。

无论是电商西进，还是“多多买菜”已布局全国70%的行政村，这些都是实实在在的“把虚做实”。

拼多多的一个意外收获是，当其他互联网巨头群起追赶潮流，因近身搏击而导致内卷白热化时，“把虚做实”反而在不经意间帮助拼多多规避了内卷的风暴口。

03

当下的互联网平台生态，让拼多多显得很“另类”。

当其他巨头在即时零售和AI通用大模型上大手笔烧钱时，拼多多正在深耕其核心电商生态和海外扩张。

以AI为例，在2025年第二季度财报中，拼多多管理层对AI只字未提；而腾讯在最新一季财报中16次提及AI。

拼多多当然不是完全不关心AI，有传言称，拼多多在组建电商大模型团队，但更公允的说法是，拼多多也是将AI视作电商核心业务的“自然延伸”，不是All in AI，而是All in电商，技术必须服务于业务本质。

拼多多为何选择避开即时零售和AI这两个热门赛道？外界或许将此解读为“另类”，但拼多多可能只是在一以贯之地贯彻其“本分”哲学。

他人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。

“本分”哲学的维度有很多，其中一个是：一以贯之的专注于自己的核心业务，不追逐热点做违背自身能力和基因的事情。

务本，不分心，是为“本分”。

如之前所说，农业电商也好，多多买菜也好，电商西进也好，都是拼多多核心电商业务的“自然延伸”，始终追随着商业逻辑的自发秩序。

很多人艳羡于拼多多的“低价”，但在背后，正是拼多多坚持不进入与核心电商业务无关的热门领域，是“本分”降低了运营成本，铸就了性价比。

04

最近在社交媒体上看到一句话：一个人的执行力跟不上你的认识，那你所有的认识其实就是一种精神内耗。

我想，这句话对企业也同样适用，也就是所谓的“知行合一”。

知行合一，也可以看作“本分”哲学的自然延伸。

如果一家电商企业为了某种社会声誉声称自己要大举进军农产品，但只是流于口号，并没有真实与实际业务打通，那么这就是“知行不合一”。

当一家企业的战略计划与真实业务脱节，沉溺于那些大而无当的口号，就通往了衰落之路。

重农就是重农，西进就是西进，做电商就是做电商，坚刚不可夺其志，这就是知行合一，这就是本分。

做什么，不做什么，这就是拼多多。