本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），编辑：何伊凡，作者：米娜

一场烟花秀，将户外品牌始祖鸟的环保“外衣”扒了。除了对外道歉之外，它还应该做的是对内复盘决策流程——这场烟花是如何点燃的。

简单回顾一下事实：9月19日，始祖鸟和艺术家蔡国强在位于西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约5500米）进行了一场名为“升龙”的烟花表演。

消息一出，立刻引发众怒，此举又被网友称为——始祖鸟“炸山”。

尽管事后始祖鸟再三澄清：用的可降解彩粉、盐砖引兽、会翻土修复……可对行为影响的解释再充分，也改变不了其是在生态脆弱的喜马拉雅山脉进行爆破活动这一事实。

据新华社9月21日报道，记者采访了多位青藏高原生态环境专家。专家认为，烟花表演区域海拔为4500~5500米，属于青藏高原高寒草甸与流石滩过渡带，区域生态保护具有显著脆弱性。而热龙乡烟花表演区域地处青藏高原生态屏障区，是多种高原物种的栖息地和觅食地。

多年来，始祖鸟围绕“专业、环保、敬畏山野”讲品牌故事，树立了其力推“无痕山林”的人设，这次烟花秀是其自2023年开始的探索高山在地文化系列活动第三季。

最匪夷所思的是，稍微有点环保常识的人都能想到这会对环境造成何等破坏。一个策划已久的活动，一个需要公司团队长时间合作的项目，在一家管理规范、主打“环保”的顶级户外品牌层层决策下，却最终依然得以推行。大家都对房间里的大象视而不见，在哪些因素驱动下，导致始祖鸟失去了刹车的力量？

这也是许多户外运动爱好者的疑问——因为真正关心环保的人，会对“炸山”这事特别敏感。

在他们看来，“炸山”之前，哪怕内部最初决策失误，也有太多的机会来改正了——可以去询问当地村民对“炸山”是否有担忧，可以去问问青藏高原生态环境专家对此举的看法等，当然，也可以去做核心用户调研，这种营销策略，给用户带来的真实观感是什么？

始祖鸟最开始在户外圈流行，而它能超越其他户外运动品牌完成破圈，获得品牌高溢价，主要因为两点：一是产品创新；二是环保理念，这也是很多户外爱好者购买的初心。

目前在户外圈，大都奉行“无痕山林”的户外准则——除了脚印，什么都不留下。因此，“敬畏自然”，就应把寂静还给青藏高原。

最终，这次精心准备的升龙营销，真的“炸”了，一场视觉盛宴演变成了重大的品牌信任危机。

质疑铺天盖地而来，其中很多来自其最忠实的用户。有户外博主放弃与始祖鸟合作，甚至集体公开抵制始祖鸟，称始祖鸟“吃户外的饭，炸户外的山”；也有越野爱好者剪始祖鸟牌标以表达不满。

始祖鸟定位为高端专业户外品牌，这些户外爱好者是其种子用户，他们对“炸山”事件反应如此激烈背后，是因为对于那些真诚践行环保的用户，感受到了一种来自价值观上的“背叛”。在一些用户看来，始祖鸟近年来快速发展，收益越来越大，公司决策层却正在偏离初心——不再真正关心环保，而只是把它当作商业噱头。

自2019年安踏买下亚玛芬体育（始祖鸟母公司）后，通过运营将始祖鸟带火出圈。

它先是花大手笔打造始祖鸟“运动奢侈品”头部品牌的形象，将用户群从户外爱好者扩大到中产阶层；同时，自2020年起，不断提高其产品零售价格。

此后，安踏盈利增势很长一段时间都主要依赖于亚玛芬的强劲表现，而始祖鸟引领了亚玛芬的增长。2024年，亚玛芬体育成功赴美上市，2025年2月25日晚，它发布了赴美上市后的首份年度报告。实现营收51.83亿美元，同比增长18%，营业利润同比增长56%至4.71亿美元。这一年，安踏集团和亚玛芬体育销售额相加，总收入首次突破千亿元。

一场财富盛宴到来，一时之间，投资者争抢下一个始祖鸟，体育品牌创业者努力成为下一个始祖鸟，这也堪称安踏历史上最成功的一次并购。

如今的做法，很容易让人觉得当始祖鸟从一个小众户外高端品牌，变成面向大众的户外奢侈品牌后，逐渐迷失了方向，这显得公司高度言行不一，其宣称的“敬畏”自然，演变成了另一种形式的“傲慢”。

“炸山”事件会如何落幕，还有待日喀则市调查组的最终核查结果和处理意见，但留给安踏的是怎样重拾品牌声誉的难题。

这件事也给很多企业敲响了警钟：真正的品牌建设在于日积月累的踏实践行，而非制造博眼球的“奇观”。对于自然的敬畏不能是表演，须出于真诚，说到做到。否则，盛名之下，危机必随之而至，若背离了自己的核心价值，则必然烟花易冷。

参考资料：

《“喜马拉雅山区烟花秀”追踪：人们担忧的问题是什么？》，新华视点

《放错了地的“烟花秀”，再美也是破坏》，新华时评·一线评论