「核心提示」
B站、小红书、抖音开始试水视频播客，这是一场流量快闪，还是播客的终极答案？

作者 |易莜瑜

邢昀

最近你打开B站、小红书、抖音，可能时不时会刷到两个人正襟危坐在录播室对着麦克风畅所欲言。尤其在B站APP里，有时候是陈鲁豫对谈窦文涛，有时候是罗永浩对谈李想。

实际上，访谈类的节目大家都不陌生，只是这种形式有了一个新的标签“视频播客”。不同于电视节目里的访谈，视频播客相当于播客（podcast）的形态从“听”延伸到“看”。

视频播客也不是一个新造的概念，在Youtube，视频播客这一形式广泛普及，无论是个人播客主，还是对谈形式的播客节目，在音频节目录制以外，通常都会多录制一个视频版本，以供订阅者选择。

只不过，在今年的中文互联网内容生态里，随着B站、小红书、抖音的加码，视频播客成为热门话题。

罗永浩、陈鲁豫、于谦发布的这些短则一个小时，长到四、五个小时的视频播客，取得了百万级别的观看数据，被不少人视作“播客行业的商业化未来”。毕竟，播客行业等待破圈时刻太久了。

一直在国内显得水土不服的播客，能靠着视频播客加速破圈吗？尤其是市场关注的商业化，能有质的飞跃吗？

1、困在商业化里的中文播客

播客这一概念的产生与2001年苹果发布的革新产品iPod密不可分。这种全新的音频播放器不仅让人们摆脱了收音机与磁带这种古老且厚重的广播产品，也让无数听众意识到可以通过电脑完成收听。

6年后，另一革命性产品iPhone的发布，更是让人们的收听介质从网页转移到了移动端。由于技术手段等原因，很长一段时间里，播客都是一种缓慢发展的小众媒介形式。到2012年，苹果推出独立的播客App Podcasts，才给播客在北美市场大发展铺下路基。

不过，中文互联网世界里，直至2020年4月聚合播客平台“小宇宙”上线，用户才了解播客这一概念。

5年过去，据eMarketer发布的数据显示，现如今的中文博客听众数量达1.5亿人，占比超过全中国总人口的十分之一。然而，数量磅礴的播客听众画像，却有别于多数社交媒体平台。TA们是“三高”人士，高学历、高黏性、高潜力。

根据CPA中文播客于2023年10月底做的调研，有超过49%的播客听众来自一线城市，29.8%的播客听众拥有硕士及以上学历，人均每周收听时长4.1小时。

这是非常可喜可贺的成果，然而其“三高”背后，却一直有着商业化困难的窘境。

从2019年就开始发布播客《逆行人生》，独立播客主林安认为，这是因为“大部分播客主一开始做播客时根本不会想到变现”。相比于其他平台精心准备的起号，多数播客主的第一期节目都很潦草，录制播客的动机也非常简单，“就是出于兴趣，而播客提供了一个和他人深度聊天的机会。”林安说。

CPA中文播客发布的调研报告也印证了林安的观点。在CPA的调研中，链接更多人是播客主们的第一创作动机，而位列第二的则是“扩大个人影响力”。

播客的商业化模式分为3类：广告、付费单集以及知识社群（私域）。多数播客主的商业化形式仅局限在广告一类。无论是林安还是林安熟识的播客主，“一般一年也只有一两次接广告的机会”。

和商业化空间寥寥的中文世界相比，美国市场的播客商业化显然要成功许多。Interactive Acvertising Bureau的数据显示，早在2018年，美国广告投放公司就为播客广告花费了4.79亿美元。在北美地区生活8年的Julia对这条数据并不惊讶，“我收听的每一集播客几乎都有赞助商（sponsor）。”

繁荣的播客市场背后，离不开美国“摊大饼”式的城市规划模式以及简陋的公共交通系统。除了纽约地区，大部分美国人的日常出行工具为汽车。“你总是需要听点什么来度过这漫长的时间。”Daria Cathleen说。

Daria Cathleen是一名来自加拿大的播客主，她同时也是一名英语教师。她对《豹变》解释，不只是美国，在加拿大播客也非常普及，“几乎成了日常生活的一部分”。

但在中国，除了一线城市，其他地区的人并没有这种因长距离通勤带来的“杀时间”需求。特殊的播客应用场景吸引来了高学历高素质的播客听众，这么细分的人群为什么难以进行商业化？

在Liz看来，一方面是“播客主事儿多”，因为听众门槛高，也反向要求了播客主的知识背景。

Liz是一位资深的广告公司媒介。近年来，她的业务也逐渐触达到了播客领域。“播客的广告投放可以分为有ROI需求的和没有ROI需求的。”许多播客主在接广告这回事上十分犹豫，担心接广告会破坏播客的节目形象。这就拒绝掉了很大一批有ROI需求的广告——多数由饿了么、美团通过第三方平台投放，广告的结算价格分为底薪和用户点击奖励两部分。

在我们的对谈中，不止一位播客主向《豹变》透露，自己曾为了维持频道调性，拒绝外卖券广告。

但更大的原因是，“品牌方根本不把播客当一回事。”Liz说。什么样的品牌方最有投放播客的意愿？除了需要建设品牌形象、做Public Relations（公共关系）工作的奢侈品、个护、时尚品牌，多数品牌第一次触达播客这类媒介的缘由，“是因为品牌部门需要一个工作亮点，或者手上多出了一部分预算。”只有这时候，品牌才会把播客纳入考量范围。

Liz认为，这种广告变现稀缺的现状，是播客主和品牌方双向筛选的结果。一方面，播客主为了维持节目调性，会拒绝很多上不得台面或是不符合听众画像的广告。另一方面，除了少数与海外市场接轨的品牌，多数本土品牌没有与播客合作的经历。

一些本土品牌也产生了一种偏见：播客投放，是等品牌产生品牌价值后才需要做的事。在预算紧张的当下，更重要的不是软宣传，而是ROI。

2、视频播客，还是播客视频？

播客进化到视频播客，除了能听，还可以看。这会为播客的商业化打开新可能性吗？

从成熟市场的经验来看，确实会。因为视频形态能更直观地展示品牌信息，带来丰富的商业合作形式，降低合作的顾虑，提升转化效率。

同时，音频视频化后，可以通过切片等形式增加传播的长尾效应。

不过，在我们的访谈中，不止一位受访者认为视频播客不是播客的未来。

理由很简单：比起播客，视频播客当然是内容披露上的升级，但也是制作成本上的升级。作为独立播客主，林安的录制环境极其简单，使用苹果内置录音软件的4K录制功能即可解决。但如果要把节目升维至视频，最起码需要将录音设备升级一个台阶。

我们可以从头部播客制作公司JustPod近期发布的一篇推文中，一瞥视频播客的制作流程。首先，视频播客录制之前需要一名项目专员负责嘉宾前期沟通，录制开始前还要负责录制间的置景工作；录制开始后，TA需要实时把控录制现场；这期间还要伴随嘉宾接待、物料审核等工作。

这也从侧面印证了林安以及另一位人士的观点：视频播客不是一件简单的事。与其说视频播客是播客的升维，倒不如说这是一种主打音频的视频节目。

不只是播客主会产生这种名词定义上的矛盾，许多播客资深听众也并不认为视频播客等同于播客。一位网友在小红书表示，“听播客就是因为有其他事情干。如果还要用上眼睛，那和视频有什么区别？”

更何况许多独立播客主有出镜顾虑。在Liz接洽过的播客主中，许多人都给了她一种“不敢上镜”的印象。“可能是因为性格比较社恐，属于i人，但也有可能是因为颜值不允许。”Liz猜测。

3、学习硅谷，有可能吗？

广义的广告业中有3个术语：branding、marketing和public relations。

其中，branding是品牌方对潜在消费者进行的软性宣传，没有KPI要求；marketing强调即时转化率，注重数据分析；而public relations是其中最玄的一项，代指企业与公众的交流沟通。

最成功的企业与公众之间的沟通，当然是企业家本人与公众之间的沟通。在播客兴起前的美国，企业家本人如果想要完成“与公众对话”这一任务，需要跑遍各大地区的主要城市参展做分享。但在播客融入了美国人的日常生活后，一个崭新的public relations思路出现了：为什么我们不让企业家直接与公众对话呢？

就这样，播客成为了美国企业家与公众对话、传播企业产品乃至表达自我价值观的新渠道。起初，企业家们还只敢参与有专业媒体人在场的播客对谈，但随着播客行业的日渐发展，越来越多的企业家加入了播客主的队伍，其中甚至包括挪威主权财富基金的CEO，Nicolai Tangen。

无论是对于互联网的信息增量、听众的知识输入还是业内的信息披露而言，行业大佬都拥有着无与伦比的优势。一个有心做播客的企业家即使缺乏口才，在频繁登上播客访谈节目后大多也不会缺乏应对采访的能力。

同时，由于企业家在业内赚取了足够丰厚的薪水，播客的广告变现为TA们带来的隐性收入几乎可以忽略不计，因此，多数企业家播客的商业化方向为public relations，也就是配合企业进行价值观输出，而非直接接广告变现。

慷慨无私的分享者，总是能得到最丰厚的超乎其设想的回报。

企业家播客也不例外。由于大部分节目为商业大佬或政界大咖之间的对谈，在受访者知名度和内容输出上都有着绝对保证，这类播客一经推出就吸引了大量受众。

同时，这种无广告的播客频道迫使广告投放公司和品牌方将大部分预算花在独立播客主上。《华尔街日报》曾报道，仅在2016年，美国的一档头部播客就可以接到60多万美元的广告收入。“如果广告能够cover播客主收入，播客主就能投入到播客制作中去，就更有可能制作出好的内容。”

在金融界人士看来，B站声势浩大的视频播客最终很难导向直接的广告变现，但却有可能在中文世界中“复刻硅谷”。前华创证券社服部首席、现播客频道《远行者与碎冰匠》主播江东猫草就曾在自己的个人微博上发表对视频播客的看法。

Liz同样不认为视频播客能够为播客这种媒介取得突破性的收益，但她同样承认，自己有被一些视频播客吸引，比如杨迪在B站与金靖对谈的节目。进入2025年，真正能出头的播客主“都是有一定社会身份的人”。像《凹凸电波》这种素人闲聊节目的爆火，恐怕是很难复刻了。

在Liz看来，视频播客放大了素人出头困难的窘境，但也让更多内容精良的播客分发到了订阅者首页，而这正是现在的互联网用户所需要的。

无论冠名词如何变化，在B站提供的十亿流量激励背景下，这种以长视频形式展开的对谈节目在短期内大概率会继续红红火火地展开。

但这并不妨碍我们“先行服”硅谷中一览终局：留在最后的，是不挣钱挣名声的企业家，和不接烂广告一心做好内容的专业媒体人。而这，或许是对中文互联网最好的礼物。