中国扫地机的越南“生意经”
创始人
2025-10-01 12:46:45

本文来自微信公众号:经济观察报 (ID:eeo-com-cn),作者:郑晨烨


导读


壹||在这里,最重要的不是线上流量,而是线下的“人场”——一个由具体的地点、具体的人和具体的关系构成的信任网络。


贰||在国内市场上,清洁电器的格局目前基本上已经稳定,但海外还有很大的增长潜力。


9月底的越南,雨季行至尾声,空气里依然带着一股潮湿的热气。在这个国土狭长、人口过亿的国家,城市的街道似乎总是被川流不息的摩托车“大军”占据。


经济中心胡志明市也是如此。在机场附近的一片居民区旁,一家新开不到一个月的科沃斯(603486.SH)专卖店就坐落在这里。


店面不大,六七十平方米,科沃斯品牌和同集团的另一品牌“添可”的扫地机器人、洗地机并排陈列,一台卖得不错的N30系列扫地机器人,标价折合人民币约2600元,更高阶的型号,价格在六七千元。


这样的店面看上去和中国任何一个城市的家电零售店没什么不同,除了经营模式。用科沃斯机器人公关总监马宪彬的话说就是,这些店很多都是“夫妻店”式的家庭生意。


在中国,扫地机器人是一个诞生于线上,高度依赖电商平台和数据流量的品类,但在越南,需要换一套打法——马宪彬告诉经济观察报记者,目前该公司在越南的销售,约七成来自线下渠道。


这就带来一个问题:一个在中国市场已经熟练掌握线上运营,能通过OTA(通过网络远程升级设备软件)不断迭代产品的公司,到了越南,却必须回到原点,把生意建立在社区人情和面对面服务上。


这套模式的效果是显而易见的,知名市场研究机构GfK的数据亦显示,2024年,科沃斯、追觅、石头等中国品牌已跻身东南亚扫地机器人市场销售额前五,并共同占据超过80%的市场份额,石头科技(688169.SH)更是已经在越南投建了自有工厂。


值得注意的是,当下中国清洁电器厂商的出海,和传统家电企业当年的情况已经有所不同。对此,马宪彬告诉经济观察报记者,像电视机等品类的产品,出海要面对三星、松下等日韩品牌的竞争,但在扫地机器人这个由中国企业引领的品类里,这种压力要小得多。


忘记“流量”,重拾“人场”


在中国卖扫地机器人,本质上是一门“流量”生意。


根据马宪彬的说法,该公司在国内超过一半的销量来自线上。中国厂商们也早已习惯了在电商平台鏖战,琢磨如何优化搜索排名,如何提高直播间转化率,如何通过数据洞察用户画像等,这是一套建立在成熟的互联网基础设施之上的精密打法。


但这套打法到了越南,就行不通了。


问题出在哪儿?在马宪彬看来,当地的电商和物流体系,尚未建立起与中国同等级别的消费者信任。一个越南用户在线上买了一台几千元的机器,心里总会犯嘀咕:“(出了问题之后)我找谁?即便有售后电话,我打了之后也不知道这人在哪儿,多长时间能响应我。”


这种不安全感,决定了越南市场的销售逻辑:在这里,最重要的不是线上流量,而是线下的“人场”——一个由具体的地点、具体的人和具体的关系构成的信任网络。


于是,一个在中国市场已经进化到“空战”维度的品类,到了越南,就必须回到地面,从最基础的“巷战”开始打起。


这一切,都围绕着那些看上去有些“复古”的街边店展开。


科沃斯在整个越南铺设了超过1000个销售网点,其中,像胡志明市那样六七十平方米的专卖店,有几十家,更多的则是开在大型电器卖场里的数百个专柜,这些实体触点,构成了它们在越南市场的主要力量。


支撑起这张大网的,并非厂商的直营团队,而是一套“单国单代理”的模式。科沃斯在越南只选定一家总代理商,由其全权负责越南全国的营销、销售和售后。


据马宪彬介绍,选择这家代理商,是因为对方“愿意All in去做”,不仅熟悉本地的线上线下渠道,资金雄厚,还专门为科沃斯组建了几十人的团队。为了保证市场策略的统一和资源的集中,科沃斯甚至砍掉了另外两家合作过的代理商。


这种模式,本质上是一种“放权”——厂商必须学会信任本地伙伴,将一个国家市场的命运托付出去。


总代理商之下,是更深入社区毛细血管的零售商们,这些零售商大多是“夫妻店”式的家庭生意,厂商并不向他们收取加盟费,而是采取一种更灵活的合作方式,零售商自己负责房租,厂商和代理商则在门店设计和装修上提供支持。


这种轻巧的合作,让一张上千个销售网点组成的地面网络得以迅速铺开。


对于越南消费者而言,这家门口的店,解决了一个核心痛点——信任。“顾客希望在离自己家走路或者开车很快就能到的地方(买东西)”,科沃斯东南亚地区负责人说,“买了之后加了老板的联系方式,有事就找老板,这样顾客就很安心。”


扫地机器人工作环境复杂,需要定期得到维护,从最初的上门安装、帮用户在手机上下载应用程序(APP)、在房间里建立地图,到日后的维修和配件更换,这些需求催生了一个“服务”市场,厂商通过总代理,将维修培训和配件支持下放到这些社区小店,让他们成为深入社区的服务站。


事实证明,这种看似“原始”的打法,在一个新兴市场里极为有效。


越南人口过亿,平均年龄只有32岁,年轻人对新事物和科技产品接受度很高,马宪彬提到,早年华为、小米等品牌已在当地打下基础,越南消费者对中国品牌并没有偏见。


同时,当地人的消费观念也为市场增长添了一把火。“他们没有太多储蓄的概念,赚来的钱基本上都用于消费。”马宪彬表示,一个普通的工薪阶层,月收入折合人民币约三五千元,也愿意花两千多元买一台扫地机,因为“他觉得家里边放一个扫地机会很洋气,有面子”。


根据全球市场咨询公司GfK的数据,2025年1至7月,越南扫地机器人零售额同比增速超过70%。科沃斯方面则预计,今年越南市场的整体销售规模将同比增长约80%。


不过,高增长的市场并不意味着轻松,中国厂商们出海后很快就发现,自己的主要对手,还是那些在国内一起“卷”了多年的老面孔。


八年前科沃斯刚进入越南市场时,其主要对手还是美国品牌iRobot,但如今,根据行业研究公司IDC的数据,iRobot在全球市场的份额已被挤到第五。马宪彬坦言,该公司目前在越南市场占有率超过40%,而主要的友商,就是石头科技(688169.SH)、追觅和小米。


战火从国内烧到国外,竞争的维度却变了,如果说在国内比拼的是线上流量、技术迭代和价格,那么在越南,渠道覆盖和服务能力,成了新的胜负手。


清洁电器下南洋


将一套在中国市场处于辅助位置的线下零售体系,搬到越南并作为开拓市场的主要方式,反映出中国清洁电器厂商们面临的一个现实问题:“出海”已不是一道选择题。


“目前清洁电器厂商面临的困境是产品客单价太高,产品逐渐同质化,行业竞争激烈。”消费电子领域知名研究机构奥维云网方面告诉经济观察报记者。


当国内市场的仗越来越难打,走出去,就成了必然。


清洁电器专家、苏州荣采创新科技有限公司总经理游丹尼对记者表示,根据他的判断,清洁电器行业还有大概三到五年的激烈竞争期,只有等技术和市场格局都基本稳定之后,竞争才会缓和下来,“就像现在的大家电,如空调、冰箱、洗衣机,基本上每个品类就是两三家在那里做,大家都很舒服”。


这并非是说国内市场已经没有机会,奥维云网方面也提到,2025年1—8月,中国扫地机器人市场零售额规模达到117亿元,同比增长超过四成,但对于已经习惯了高速增长的厂商们来说,天花板已经隐约可见。


“在国内市场上,清洁电器的格局目前基本上已经稳定,但海外还有很大的增长潜力。”游丹尼说。


这个潜力首先来自于极低的渗透率。“目前清洁电器(海外市场)整体渗透率还很低,未来市场空间很大。”奥维云网方面称。而根据科沃斯方面的判断,目前扫地机器人在越南市场的渗透率低于10%,“如果有一天能达到洗衣机那样的渗透率,成长空间就非常大了”。


一旦决定出海,厂商们马上就要回答两个非常具体的问题。


第一个问题是:产品在哪里生产?过去,这个问题的答案很简单:在中国生产,然后出口。但现在,情况变了。比如,以石头科技为代表的厂商,已在越南建立工厂。石头科技方面告诉记者,该公司已于2024年第四季度启动越南工厂生产业务,是行业里较早在海外具备生产能力的品牌。


将工厂搬到海外,背后是更深层的考量。石头科技方面表示,此举的目的,一是“为了满足海外订单需求”,二是“为了应对潜在风险”。另外,在越南建厂前,石头科技已在中国惠州自建生产基地,2024年自主生产比例已近40%。在越南建厂之后,这种“国内+海外”的生产组合,一方面能控制核心产品的品质和技术,另一方面也能利用海外产能来应对供应链波动。


当然,当工厂和渠道铺到海外之后,如何管理也成了新问题。“我们采用面向全球的组织架构,”石头科技方面告诉记者,“目标是通过在主要市场招募经验丰富的人才,建立专业的本地团队。”


这显然不是简单地派几个销售总监就能解决的问题。石头科技方面解释,这样做是为了能够“更好地了解消费者偏好并回应本地市场需求”,其目标是任命专门的区域经理,监督市场推广、零售和售后。


此外,解决了在哪里生产的问题,还要回答卖什么的问题。游丹尼认为,随着技术的成熟,功能更全面的全能基站产品会逐渐取代便宜的单机,从而拉高扫地机器人的平均售价。同时,在家用非机器人产品中,单价更高的洗地机,也在不断取代传统的吸尘器。


厂商们的新产品也印证了这一判断,2025年9月,科沃斯在中国市场发布了一款可以将基站完全嵌入橱柜的“全嵌高定款”洗地机器人,售价高达10999元。这背后,是厂商们试图跳出价格战,向更高价值区间突围的共同选择。石头科技方面也告诉记者,其内部遵循整合产品开发(IPD)框架,开发周期可以缩短至六到八个月,以确保能快速推出技术领先的产品。


对于这些在中国市场里身经百战的厂商而言,出海早已不是一件新鲜事。实际上,科沃斯在越南市场已有八年经验,石头科技的业务也早已遍布欧美。9月22日科沃斯在胡志明市举办了一场产品发布会,记者在现场注意到,来自马来西亚、泰国、印尼等地的科沃斯代理商都来到了现场。


不难看出,在扫地机器人这个由中国企业主导的品类里,东南亚正成为一个新的、被高度重视的增长点,在这里,它们要做的,不仅仅是在一个国家市场里把渠道和供应链建起来,更是要将一套在中国已被验证过的、高价值的产品体系,复制到一片全新的且没有传统巨头盘踞的市场里。

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