作者|谢芸子

编辑|张帆

封面来源|视觉中国

当地时间10月10日，特朗普在社交媒体平台Truth Social上发文，威胁将对从中国进口的商品实施“大规模关税上调”，理由是中国计划对稀土出口实施新的管制措施。

特朗普在帖文中称，如果北京推进出口限制，美国将“采取史上最严厉的经济反制措施”。分析人士认为，这一言论显示中美贸易紧张局势再度升温。

受此消息影响，美国股市应声下跌。

截至10月12日发稿前，纳指跌超3.5%，标普500指数跌超2.7%，道指下跌1.9%。投资者普遍担忧，若中美贸易争端再度升级，可能进一步冲击全球供应链，并给已显疲态的世界经济带来新的不确定性。

在今年5月的瑞士会谈中，中美经贸双方牵头人就此前特朗普145%的加税政策达成协议，美国几乎撤销了4月以来对华加征的所有关税，仅保留10%的附加税。与此同时，双方还约定了90天的冷静期，承诺通过专门的磋商机制继续对话。而中方坚决反对美国滥施关税这一立场始终没有发生任何变化。

上一波关税战对进出口企业的影响不言而喻。其中，劳动密集型产业受关税振荡影响最大，玩具产业也成为观察的缩影。

由于商品附加值低，传统玩具制造业往往以量取胜。但翻倍的关税甚至超过了商品本身的价值，无论代工厂还是渠道商都不得不暂停生产和贸易。

瑞士会谈结束后，美国玩具公司Basic Fun首席执行官福尔曼就表示，在特朗普政府对华加征145%的巨额关税下，公司不得不冻结了几乎所有来自中国的玩具商品，包括全球畅销的爱心熊Care Bears和托卡卡车Tonka trucks。

英国《金融时报》也指出，从微波炉到芭比娃娃，美国消费者高度依赖中国产品。2024年，美国人购买的玩偶、三轮车、滑板车等玩具，有四分之三产自中国。在界面的报道中，广东省2024年玩具的出口额为148.11亿美元，向全球贡献了超过37%的“中国制造”玩具。

图片来自头豹研究院

2025年1—6月中国对美国玩具出口额及同比变化（单位：亿美元）；图片来自华福证券

不过，并非所有玩具行业都受到关税冲击。一个从传统玩具衍生出来的新品类，潮玩、IP衍生品等，受关税冲击的影响不大。

“关税确实对我们有一定影响，但影响没那么大，因为关税是基于整个生产成本。”在此前的财报会上，泡泡玛特首席运营官司德如此表示。据他所言，公司内部做预算时，对关税有更坏的预期，也因此做了充足的准备。

一方面是转移供应链。

对于中国的出海企业，越南工厂可凭借《越欧自贸协定》实现关税规避。尽管进入2025年以来，越南的劳动力成本有一定提升。但在部分机构的调查中，越南在制造业领域的平均工资仍为中国长三角、珠三角的60%至70%。

2024年1月，泡泡玛特越南工厂正式投产。可查询的数据显示，该工厂的月度产能已从2024年初的30万只，飙升至2025年3月的1000万只。泡泡玛特2024年的财报会上，其公司高管也透露，越南工厂的产能已占到总产能的10%。

另一方面，泡泡玛特的应对措施是提升包括美国市场在内的产品价格。司德则强调，不会整体提价，可能会对部分产品进行价格调整。

实际上，泡泡玛特在海外市场的价格始终比国内要高。

该公司国际业务总裁文德一曾对36氪坦言，考虑到税收、人力成本、汇率波动等原因，泡泡玛特在每个国家或地区的产品定价都不同。例如，泰国的产品价格就普遍高于国内的5%至10%。

另据摩根士丹利测算，4月，泡泡玛特美国市场基础款的盲盒定价为16.99美元，当时的进口成本约为4.2美元，若增加30%的关税，进口成本会升至5.4美元。为维持75%的毛利率，产品则需提价至21.8美元，提价幅度达到28%。

在随即到来的5月，泡泡玛特宣布对美国市场的部分盲盒产品提价。其中，‌Gift For You系列产品的‌售价上调至20.99美元，小野回声系列‌售价上调至18.99美元。

36氪截自泡泡玛特美国官网

但这并没有阻挡美国人民对于泡泡玛特，尤其是LABUBU的热爱。

今年9月末，摩根士丹利的一份研究报告显示，尽管泡泡玛特在美国的市场仍处于发展初期，却尚无其他玩具店或是IP门店，能提供与泡泡玛特相同的消费体验。

在大摩实际走访的6家美国泡泡玛特门店中，有5家门店的客流量和交易额明显超过周边门店，仅次于苹果。但该份报告依然认为，泡泡玛特在美国的门店仍有优化空间，部分门店面积过小，仅约100平方米，且数字化运营手段有待提升。

36氪截自摩根士丹利研报

一个明确的事实是，美国始终是泡泡玛特增速最快的海外市场之一。

进入2025年以来，依托明星效应与产品的稀缺性，LABUBU在欧美地区快速走红，甚至出现消费者为抢购LABUBU大打出手的现象。

尽管泡泡玛特不断通过加大产能打击黄牛、控制二手市场的价格，但若特朗普再度发起关税战，且关税上涨的影响传导至零售终端，泡泡玛特产品的稀缺性加强，或会再度引发涨价与抢购潮。

财报数据显示，今年上半年，泡泡玛特营收达到138.8亿元，同比增长204.4%。其中，海外市场的营收占比突破40%，销售毛利率更是高达了75.5%，进一步拉升了公司整体的毛利率水平。

具体划分区域看，不包括中国市场在内的亚太地区，上半年营收达到了28.5亿元，同比增长257.8%；美洲市场的营收则达到了22.6亿元，同比增长1142.3%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。

门店数方面，预计2025年底，泡泡玛特在海外门店会超过200家。聚焦到美国市场，9月6日，泡泡玛特刚刚登陆加州首府萨克拉门托市。摩根士丹利最新的报告则称，泡泡玛特在美国的门店数已达到50家，但大多位于居民区，核心商业中心（如曼哈顿中城）的数量较少。

中期财报会上，司德曾明确表态，泡泡玛特对美国市场的资源投入会加重。

“第一，美国市场非常大，购买力旺盛。第二，美国消费者对IP设计、周边衍生品的需求更强。第三，美国零售市场非常成熟，无论是购物中心体系还是零售人才等都比较充裕。”

同时他还透露，泡泡玛特对北美市场的增长有充足的信心，开店仍会以质量为主。从明年起，公司会陆续在美国几个大城市、非常好的位置开出旗舰店。除了线下门店，泡泡玛特官网及APP的影响力也有所提升。今年上半年，泡泡玛特一度登顶美国APP STORE购物排行榜第一名。

有分析人士认为，伴随泡泡玛特加快在海外市场形成的规模效应，销售毛利率有望持续提升。同时，海外市场的发展也会反哺泡泡玛特在国内市场以及资本市场的声量，对于公司的整体发展有推动作用。

10月11日收盘，泡泡玛特报价259.6港元每股，市值为3486.28亿港元。

*免责声明：

本文内容仅代表作者看法 。

市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。我们无意为交易各方提供承销服务或任何需持有特定资质或牌照方可从事的服务。

点击图片即可阅读