2025年中秋国庆连在一起，走亲访友、家庭聚餐的热闹劲儿一点没少，可货架上的白酒却透着股冷清。

尤其是以前拿出来就有面子的茅台，价格跌得让人意外。散瓶飞天茅台的批发价掉到了1770元，不仅跌破了1800元这个大家心里觉得的底线价，还是这么多年来的最低值。

旺季本是白酒卖得最好、价格最稳的时候，茅台为啥反而撑不住？更让人想不通的是，曾经家家户户宴客都少不了的白酒，怎么就卖不动了？

茅台跌价，行业跟着冷

中秋前一个月，不少经销商就开始慌了，手里的茅台卖不动，只能降价。从6月第一次跌破2000元，到8月底再跌破1800元，双节期间直接落到1770元，价格就没稳住过。

线上渠道更明显，有的平台搞活动，两瓶茅台算下来单瓶才1700元，出口版更便宜，1180元就能买到。以前靠囤茅台赚钱的经销商，现在只能亏本甩货，不然货压在手里，资金都转不开。

茅台的难题不是独一份，整个白酒行业都冷了下来。

2025年上半年，全国规模以上的白酒企业，利润比去年少了10.93%；19家上市的白酒公司里，13家的收入都在降。到了8月，单月的白酒产量比去年同期少了18.2%，仓库里的货越堆越多。

中小酒企的日子不好过了，洋河股份今年一季度的收入和利润都跌了30%多，连自己的老家市场都没守住；口子窖二季度的收入直接砍了一半，经销商根本不想拿货。

超过一半的酒企都在“卖一瓶亏一瓶”，店里的白酒柜落满灰，没人愿意碰。

年轻人不买账

白酒卖不动，其实绕不开一个关键问题：年轻人不买了。现在18到30岁的潜在饮酒人群有4.9亿，能撑起4000多亿的市场，但白酒在95后里的占比只有18%，少得可怜。

首先是喝着不舒服，年轻人喝酒就想“微醺”一下，不想喝到头疼，83%的人都喜欢20度以下的低度酒。

高度白酒又辣又冲，第一次喝的年轻人大多受不了，喝完第二天头疼的体验，更是让他们再也不想碰。

更重要的是，白酒的场景太“老派”了，以前白酒主要用在商务饭局、传统宴席上，讲究“面子”和“规矩”，劝酒、敬酒一套下来，年轻人觉得累。

现在年轻人喝酒，更多是在家独酌、露营时喝两口，或者和闺蜜小聚时碰一杯，居家独酌的占比都到50%了。

在年轻人眼里，白酒总跟“应酬”“服从”绑在一起，和他们想要的轻松、自由的社交完全不一样。

聚会时拿个大瓶白酒，显得刻意又沉重，不如十几块的果酒、精酿来得自在，这几乎是现在年轻人的共识。

产品设计也没跟上，传统白酒都是大瓶装，价格还高，适合送礼或宴请；但年轻人想要的是小瓶装，几块、十几块就能买，能随手揣包里，想喝就喝。

这种需求上的断层，让白酒根本进不了年轻人的日常生活。

行业自己的问题

不过年轻人不买账只是原因之一，白酒行业的困境，更多是自己多年积累的问题爆了。最核心的就是，货太多，需求却没跟上。

这些年白酒企业一直在扩产，就说茅台，2016年一年才产3.93万吨，到2024年已经能产5.63万吨了，差不多多了一半还多。

其他酒企也一样，都在扩产，可市场根本喝不完这么多酒，以前囤的货加上新产的，仓库里的酒够卖好几年。

再者是买酒的渠道变了，也让传统经销商有苦难言。

以前买茅台只能找经销商，他们手里有货，想卖多少钱就卖多少钱；现在茅台自己的直销渠道占比已经到41%，线上平台也能买，甚至车企都在卖茅台，经销商的客户全被分走了。

2025年1到5月，白酒线上销售额就超了300亿元，美团闪购“618”的时候，酒类成交额比去年涨了十几倍。

经销商现在更难了，以前囤货就能赚钱，现在进价甚至比线上卖价还高，有的经销商干脆劝熟人：“网上更便宜。”

另外消费者的想法也变了，不再盲目认品牌，75%的人买东西会先比价，60%的人更看重“值不值这个价”。

以前白酒靠“能升值”“有面子”卖高价，现在这些标签都没了，回归到“饮品”本身，价格自然就撑不住了。

酒企的自救，管用吗？

面对困境，酒企也在想办法，最火的就是做低度酒。五粮液做了29度的新品，泸州老窖在研发28度的国窖1573，茅台也出了38度的酒，连6度的白酒都在琢磨。

低度酒市场确实有潜力，2025年规模能突破740亿元，每年增长25%，比整个白酒行业快多了。

但问题也不少，低度酒不是简单加水降度，得保证味道不变、酒液不浑，这需要花很多钱研发，不是所有企业都能做到。

就算做出来了，也不是所有地方都认，浙北那边饮食清淡，对低度酒接受度高；但浙南这些一直喝高度酒的地方，低度酒根本卖不动。

而且年轻人买账的是真正符合他们需求的酒，现在酒企做的低度酒，包装还是老样子，价格也不便宜，很难让年轻人反复买。

除了做新酒，行业也在改标准、换渠道。2025年出了《米香型白酒》《老白干香型白酒》新国标，2026年开始实施，重点管生产过程，让酒的品质更稳定。

酒企也在往线上和即时零售走，34.9%的企业都把即时零售当成重点，想让消费者更快买到酒。

现在行业里的差距越来越大，6家头部酒企的利润占了整个行业的86%，茅台靠直销还能保持一点增长；但中小酒企的收入跌了35%以上，不少都快撑不下去了。

能活下来的，都是能跟着市场变的企业。

未来在哪

白酒行业现在的调整，其实是在去掉以前的“泡沫”，回归到“酒本身”，这和欧美经济转型时的消费变化很像。2025年下半年可能是最难的时候，但也是必须经历的阶段。

很多人问，白酒真的留不住年轻人吗？其实不是。

年轻人反感的不是白酒这个东西，而是它背后的老规矩、老场景，还有不符合他们需求的样子。他们不讨厌喝白酒，讨厌的是喝白酒时的负担。

未来要想抓住年轻人，不能只改度数、换包装，得从里到外贴合他们的需求，味道要顺口，容量要小，价格要亲民，营销要轻松，能适配他们的“微醺”“轻社交”场景。

做到这些，年轻人才会愿意试，愿意买。

等新国标落地，技术再成熟一点，那些能平衡传统味道和年轻需求的酒企，肯定能起来。茅台这样的龙头，也会从“面子符号”变回“好喝的酒”。

这场调整虽然疼，但对白酒行业来说，是一次找回初心的机会，也是一次重生。