苹果公司CEO库克又来中国了，逛了泡泡玛特的THE MONSTERS十周年巡展，还完成了个人的直播带货首秀。

昨日晚间，库克现身Apple Store旗舰店抖音直播间，令不少国内消费者感到意外。在直播中，库克宣布，iPhone Air将于下周在中国正式发售，10月17日开始接受预订。对于这款“史上最薄iPhone”，库克形容称“轻薄的感觉像会飞走一样”。

根据苹果中国官网更新内容，中国大陆的顾客从10月17日早9点起可预购iPhone Air机型，10月22日起正式发售。为节省内部空间，达成极致轻薄外型，iPhone Air采用eSIM设计。就在库克宣布iPhone Air将正式发售的消息当天，国内三大运营商集体宣布eSIM手机业务落地。

三大运营商“开路”

一个月前，苹果在秋季新品发布会上发布了iPhone 17、iPhone 17 Pro、iPhone 17 Pro Max、iPhone Air四款新手机，而主打轻薄的iPhone Air并未能在第一时间开启预售，主要原因便是该款机型仅支持eSIM（嵌入式SIM卡）。

在这一代新机中，苹果取消了Plus机型，首次发布了Air机型，由于机身厚度仅5.6毫米，iPhone Air并没有空间留给实体SIM卡。根据苹果官方介绍，iPhone Air将在全球市场统一采用仅支持eSIM的设计，不再配备实体卡槽。

eSIM是一种通过软件激活的数字SIM技术，无需实体卡槽即可管理运营商网络连接，从而为电池、摄像头模组等零件预留更多空间。随着消费电子产品轻薄化、可穿戴设备应用更加广泛，eSIM需求正在迎来爆发。根据GSMA Intelligence预测，至2025年底，全球预计将有约10亿eSIM智能手机连接，2030年将增长至69亿。

苹果是推动eSIM技术发展的核心厂商，早在2011年，苹果就提交了eSIM卡专利技术，并在2014年发布的iPad Air 2中首次实现商用；自2022年发布iPhone 14系列起，在美国市场上市的iPhone便不再配备传统的实体SIM卡槽。

一个月前，苹果官网曾显示：“在中国大陆地区，仅iPhone Air（型号 A3518）支持eSIM，所有其他iPhone机型都无法安装中国大陆运营商提供的eSIM描述文件，包括在中国大陆境外购买的iPhone机型。”

如今，随着三大运营商官宣正式获得开展eSIM手机运营服务商用试验的批复，iPhone Air在中国大陆的销售将不再受到限制。苹果官网最新内容显示，作为行业标准，eSIM得到全球超过500家运营商的支持，包括中国移动、中国电信和中国联通。

10月13日，三大运营商相继在官网宣布eSIM手机业务落地，根据业务办理须知，目前中国移动和中国电信暂不开放线上方式办理eSIM手机业务，用户需要前往各地营业厅线下办理，具体可登录官网查询办理网点信息；中国联通eSIM业务可通过网上预约办理，其预约通道页面数据显示，截至发稿前，在线预约人数已经超过17万人，这一数字仍在持续增长。

库克首次直播“带货”

10月13日，库克现身上海，与泡泡玛特创始人王宁、LABUBU系列创作者龙家升在上海THE MONSTERS十周年巡展现场进行了互动交流，现场龙家升通过iPad绘制了一幅LABUBU与库克的“合照”。

这也是库克继今年3月的2025年中国发展高层论坛后，年内第二次到访中国。

此次中国行中，库克同样行程满满，除了逛潮玩展，常规现身多家苹果线下直营店，与开发者、创作者交流之外，库克还首次出现在抖音Apple Store官方直播间，体验了一把“直播带货”。虽然这场直播时间并不长，但“库克抖音直播”这件事体现了苹果在中国市场的策略变化。

长期以来，苹果的销售渠道以官网、直营店、授权经营商的体系为主，但近年来，苹果持续在电商渠道发力，官方账号入驻多个社交平台，随着国内直播电商崛起并成为主流销售渠道之一，苹果也开始“放下身段”拥抱直播。

两年前，苹果就曾与天猫合作进行直播，2023年5月31日，苹果官方旗舰店在天猫开启全球首次直播，直播时长共约1小时。不过，这场直播的内容实际上是“录播”，由多段录播讲解视频组成，且未像大多数直播带货一样采取发优惠券、上链接等销售方式。

今年8月29日，Apple Store官方旗舰店正式入驻抖音商城，用户在抖音商城可购买Apple产品及配件。9月19日，恰逢iPhone 17系列正式发售，苹果首次进行了真正意义上的直播，不同于此前的录播，苹果在抖音平台通过官方账号直播，由苹果员工真人出镜，讲解新品参数并进行功能演示。

9月19日以来，苹果在抖音已经进行了多次直播，而此次库克出现在抖音直播间的这一营销节点，不仅正值iPhone Air发售前夕，还恰逢国内电商大促“双11”预热。快手、京东、抖音、小红书等国内各大电商平台已经率先开启了今年“双11”大促，以抢跑姿态抢占时间窗口，而苹果近年来也持续积极地参加国内电商大促活动。

种种策略背后，苹果在中国市场的销量表现迎来重要变化。今年7月底，苹果公布了2025年第三财季财报，940.4亿美元的总营收中，大中华区营收153.7亿美元，同比增长4%，占比16.34%，这是自2023年第四财季以来，苹果在大中华区首次实现同比增长。

最新发售的iPhone 17系列也迎来销售热潮，从多方消息来看，iPhone 17系列销量远超上—代iPhone 16系列。9月下旬，来自供应链的消息显示，得益于在中国市场的火爆销售，苹果已对iPhone 17标准版追加了订单；高端机型同样热销，苹果官网显示，目前在官网下单，线上发货仍需要等待2—4周时间。