就在今天这个平平无奇的工作日，2025年的双11悄然开启。在这股过完618就能过双11的洪流里，李佳琦的综艺《所有女生的OFFER2025》率先播出。等了一年的所有女生守在屏幕前正准备打开钱包，瞬间，人傻了——

面膜动辄50张、卸妆液论升卖，当你还在思考自己到底有几张脸时，才发现原来胃的进化能力也早已跟不上直播间的步伐：一次下单得购入144瓶牛奶和40袋猫砂。

拍二的机制、囤货装、拼单，面对大促变囤货，消费者变直销商的双11，所有女生们看完综艺的商家机制喉咙一紧：“佳琦，你把我家当仓库了吗？”

打开李佳琦直播间，双11产品一出现，瞬间有种排山倒海之势，铺天盖地之气。

大促，是加大促销力度，还是增加一次性购买的产品数量，边界开始模糊。虽然也有单个销售的sku，但用所有女生的话来说是“机制不够好”。真正让你拿到低价的是10瓶20瓶打包销售的sku，比如一次性买2L卸妆产品这件“看起来有些不可思议的事情”。

几年前李佳琦直播间就开始组合促销商品，但到了今年双11，一个组合里包含的产品数量之多越来越夸张。

放眼今年直播间，基本都是大包装、大份量，就差把消费者变成经销商。产品随便一摆就快要溢出屏幕，限制一个sku所含产品上限的是我的手机屏幕，而不是各位老板们的想象力。“所有女生”用北上广10平米的出租屋助力李佳琦的百亿大生意，家里已经塞不下动辄几百个、几百瓶优惠产品。

看着角落里堆积的李佳琦业绩，所有女生开始怀疑，自己真的是一个单身、独自生活的打工人吗？如果是的话，为什么要一次囤100张面膜？

当线下实体店还让柜姐保守地在门口叫卖一盒十张的面膜时，直播间的售卖单位已经从50张起步，决定各位老板们起步张数的不是你到底有几张脸，是一张面膜的价格。网红的、高价的面膜几十张开卖，为了走量的平价面膜们把价格压到2块乃至1块1张，刷出的份量也足够震撼，100张起卖。

“我到底有几张脸？什么职业需要一年用完100张面膜？”

脸的承受能力在今年双11被极度拉大。日常一瓶150克的面霜到了双11计算单位都升级成千克，“1000g的面霜拿来擦脚都用不完”；卸妆油也开始按“升”卖，“这是卸妆油不是大豆油”。

看到卖着卖着连计算单位都升级的护肤品，女生们越来越不理解，而那些克制的、不着急出货的品牌，一次只卖800毫升护肤水、300毫升眼霜反而成了稀缺单品。

护肤美妆产品的克重升级还不算最夸张，镜头一转到了日化用品上，更加肆无忌惮。

洗发水一次性售卖2千克，牙膏6盒起卖，“连这些都整起了端盒（一次性购买产品所有系列，来自盲盒）玩法？”

看着似乎没有上限数量的sku，孤独的打工人在屏幕前越看越孤单。李佳琦在手机里解释，“美眉们，用不完可以找闺蜜一起拼单，也可以和妈妈分享，给婆婆试用”。打工人打开微信，看着毫无聊天欲望的列表，叹了口气：从哪里找那么多妈妈和婆婆？

“开始是你一瓶闺蜜一瓶，后来变成你一套、妈妈一套、婆婆一套，到了现在变成宿舍四个姐妹一人一套”，有网友看了今年双11按千克、按升卖的offer吐槽：“李佳琦这是把我当直销商还是团长？照这样发展，以后直接按楼购买，一家一套。”

神奇的李佳琦双11直播间，消费者从小到大全部集齐，所有人的肤质也可以实现统一，谁和谁都可以分享同一款产品，“一款产品可以卖给任何人，怪不得品牌都喜欢李佳琦。”

李佳琦也没放过“未婚无孩养猫女”。

肉食罐头36罐打包销售、猫粮10袋10袋地卖，不过，还是一袋2.5kg猫砂直接拿下销冠title，一次性售卖的份量是40袋。经济下行护肤品不好卖，但什么赛道火爆都可以从李佳琦直播间了解，比如宠物和母婴。

在李佳琦直播间什么都可以囤，包括低温冷藏奶。

此次牛奶卡可购买最高数量已经飙升到144瓶，虽然奶卡模式听起来和订奶类似，但144瓶牛奶是不会被每天送上门的，它只能“每期发货10瓶/15瓶”。

图源：小红书@ikoooo

按升囤、按升卖、按百瓶清货，在这场“想要承包你一年用量”乃至你一家用量的双11大促里，李佳琦直播间虽不是山姆，但在走量上对标山姆。他在综艺offer上线的第一天高兴地在小红书宣布“OFFER最刺激的一集有”，热评第一却是：真的不想和别人拼单，也没人拼单。

在综艺里，他剑拔弩张地和各位品牌谈价格，目光却只看向组合装、大量装，多次出现的“单品直接不谈”让所有女生越看越疲惫，“从前双11是商家降价消费者再囤货，现在成了消费者表达出囤货意愿，商家才降价。”

消费者不想囤货，商家不愿降价，还非要被凑在一个叫做“双11”的人造节日里共创氛围，如此勉强，像极了无话可说的中年夫妻非要晚上睡在一张床上。

依旧看重双11的李佳琦自然不会如此理解，这一年一度的电商盛日依旧是他一年里最重要的“战斗”之一，所以他想了很多话术说服所有女生下单，拼单、分享都在其中。

“再说一遍没有很多人可以分享，建议李佳琦直接开发一个拼单平台，想要好价好产品的所有女生在上面自动成团。”

时间回到最初的双11主播大战，李佳琦们还不是一副大清仓的模样。

彼时李佳琦和薇娅打得如火如荼，为了一件产品的低价让商家签保价协议，甚至发生了著名的【玉泽事件】。2019年，李佳琦直播间首次推荐玉泽面膜，这个国民品牌带来泼天的富贵。没想到在第二年，有网友发现玉泽旗舰店和薇娅直播间的优惠力度均高于李佳琦，大批网友指责玉泽“忘恩负义”。

没多久，这个国民品牌在人人喊打中再次泯然众人，销售额从2020年上半年（618仍在和李佳琦合作）4.4亿元跌落至2024年全年的7000万元。

从玉泽爆火到跌落的这6年里，大促也从简单降价变成复杂奥数题和年度大囤货。

当然，无论是李佳琦还是普通消费者，这都不是第一次面对囤货。

许多家庭会在这个年度节日囤卫生纸、洗衣液，一次买够一年的量看中的无非是“便宜”二字，类似的，也会有女生在双11囤卫生巾。成箱成箱地买，是因为这些产品都属于日常高消耗，这么看下来40袋的猫砂似乎也算情理之中，猫砂之于猫就像是人类的卫生纸，“一只猫正常情况下半个月换一袋猫砂，李佳琦这是打算承包猫屁股一整年”，猫主子小李分享。

但不是所有的产品都适合“囤货式消费”。

“2L的卸妆油、2L的洗发水即使天天用也很难在一年内消耗掉”，有网友指出，“更别提这些产品经常会用腻，或者2个品牌轮着用。”事实是，洗发水要几个品牌换着用头发才能油得慢、护肤品根据季节变化需要配置对应产品，“完全想不明白买这么多卸妆油干嘛”，又有几个打工人上班时会把脸蛋装饰到需要卸妆的地步呢？

当主播以双11直播间成交数据为KPI，品牌们需要在年度冲一把让业绩变得更加漂亮，以优惠之名为吸引力，只为打包卖出更多产品。

直接降价做不到，就设置越来越复杂的数学题、互动模式来增加你获得降价的门槛，2019年拉人盖楼玩法到了今天竟然变得良心起来。

对消费者来说，享受降价变得越来越困难。2021年，《所有女生的OFFER》第一季在当年9月底正式播出，消费者第一次看到品牌们为了价格皱眉和叹气，“终于出了口气”的爽感让这个综艺在那一年名声大噪。

很快，所有女生们发现，综艺的offer量越来越大。为了再次拿到好价，女生们一次需要购买的产品数量成倍增加。

最开始，品牌们还算克制。这不代表品牌们就能大方地直送，字说好的“买一送一”，实则是买一个正装送一堆中小样。把中小样等同于正装的价值，每次展品摆出来，仿佛是白雪公主和七个小矮人，小样的四世同堂都能凑齐。

所有女生不干了，中小样尤其是小样往往是拿来送给顾客试用的，又怎么能拿来折算正装的价格？

“收到反馈”的李佳琦继续谈，买一送一堆小样不能被接受，那就只剩下买正装送正装。可这一回，老板们不干了。

老板们无法接受的原因有几大经典叙述：包材升级、原料升级、产品升级，反正就是价格只能升不能降。可护肤行业的毛利率一般能到50%-80%，以最近刚刚申请IPO的自然堂为例，“年入46亿，毛利率常年稳定在近70%”，天下网商指出。

也就是说，这个行业众所周知地高毛利，但老板们非要和月薪3000块的打工人哭穷。

你拍拍脑袋事后可能想明白这件事，但在直播间和综艺寸秒寸金的氛围里，上头了，也就什么都忘了。“想要给你拿下好产品好价格”的李佳琦不是没有努力，结果就是谈判出的offer越大越来，无论是金额还是份量上。

早在2023年就有媒体指出李佳琦失去“失去供应链掌控权”，而想要把价格打下去，只能把销量撑起来。就这样，李佳琦双11直播间变成了线上山姆，而负责跑量的人变成了所有女生。

就像山姆一定要卖大份量产品一样，背后都是商家端的降本增效。

一次卖100张面膜（10盒）比一盒减少了9次快递费用，这是省的第一笔钱；进一步意味着，在原本需要打包10次的订单一次就能解决，人力又省了一笔；再往后看，这批货一次性清掉，也减少了仓储的压力，再省一笔。

再回溯到生产端，因为短时间需要大批量商品，品牌就拥有了更多和供应商谈判的筹码。此前有熟悉山姆供应链的相关人士向新浪科技透露，山姆中国如今对商品的最低毛利率要求变得更加严格，如品牌商品需达20%以上，山姆可以凭借大包装和批量销售压到15%-20%。

这和李佳琦的想法几乎一样，而你在这个过程中，买下够用一年的产品，成为最忠实的顾客，无论是你的脸蛋、嘴巴还是猫屁股。

这套逻辑本应该天衣无缝、巧妙惊人，但矛盾就出在山姆和李佳琦直播间的用户不是同一类人。山姆为有车有房有家庭的美国中产家庭打造，但李佳琦的所有女生们只有所有女生。

人群的错位导致了今年双11机制公布之后，大批李佳琦粉丝在网上抱怨“没有考虑到所有女生的真实需求”，为了消耗掉如此的货量，似乎只剩下了一条路——拼单。

山姆也有分装代购市场，甚至有网店专做这门生意。黄牛们为了抢着做代购山姆是为了挣钱，而所有女生则为了省钱，甚至你很难直接叫她们黄牛，更像是团长。

在“豆瓣拼组”，已经出现了化身团长的所有女生，往往由一人“发车”（开启团购），寻找相应人数进行“跟车”（参与拼团）。为了享受到低价的团长在帖子和私信里跑来跑去，就为寻找心仪的团员。

确定购买对象、明确团员后，再去闲鱼给每个月员打造专属链接。

“就等着双11抢货了”，但团长的任务还没有结束。为了让团员跟车跟得舒适，他还需要在接下来一段时间跟楼下大妈抢快递硬通货——快递箱和泡沫纸，以便给团员的后续寄货；并在空余时间和本地区的快递员打好关系，把快递升级为更加优惠的商家邮。

收到货时要录视频，寄送之后及时更新信息，在这条发车之路上，跟车的人需要多付一份邮费，团长得到了锻炼身体。如果说李佳琦是品牌的二道贩子，那么每一个用爱发电的团长就是二道贩子的下家。

不是所有牛马在工作一天还有后精力发车、联系人、做链接、打包快递并送走。而上了这辆“车”的所有人，几乎都默认了一个规则：不允许跳车、不可以中途退货，也没有售后。

对于这样的双11拼单风潮，打工人真的累了。

每一年都想着过一次简单的双11，结果双11越来越复杂。

甚至今年京东再次抢跑开始时间。“双11又乱又无趣”的声音比比皆是，有些商家临时更换了优惠规则，甚至直到10月15日上午，还有网友发现：“今晚淘宝的预售就开始了，但商家的开始时间竟然不一样。

面对史上最长双11（时间可能只有一年），你还会参与吗？

参考资料：

1.开菠萝财经,《解绑李佳琦、“投靠”薇娅，玉泽错了吗？》,2021.10

2.天下网商,《东北老板即将干出一个IPO，年入46亿，剑指“中国第一”》,2025.10

3.浪潮工作室,《山姆根本不适合大多数中国家庭》,2025.08

4.字母榜,《李佳琦的一小步，为双11探路》,2023.10

编辑｜卢力麟

作者｜徐俊奕

设计｜胖兔